Спортмастер: как собственный контент помогает привлечь покупателей на сайт и создать для них ценность

Об особенностях такого подхода в спортивном ритейле мы поговорили с Ириной Исмаиловой, директором по маркетинговым коммуникациям Спортмастера. 

Ценность для клиента — как ее создать?

 
Сегодня на ценность бренда в глазах пользователей и их лояльность все больше влияет то, способны ли вы не просто продать товар, а принести дополнительную пользу — желательно бесплатно. 

Одним из первых наших решений в рамках стратегии развития нетоварных сервисов стало формирование собственной спортивной экспертной редакции, которая работает над проектом «Спортмастер медиа». Он существует в виде отдельного раздела на сайте компании. 

Нашей целью при запуске проекта было создание полезных материалов для аудитории и развитие экспертности Спортмастера в ее глазах. Сегодня количество публикаций в разделе подбирается к 500, как правило, они имеют формат обзора, рекомендаций, теста, репортажа или интервью. Список видов спорта самый широкий: от футбола и хоккея до горных лыж и трейлраннинга. 



Создавать контент только ради рекламы товара (пусть нативной, пусть экспертной) — путь заведомо тупиковый. Для читателя всегда должна быть польза: если материал касается, скажем, беговых кроссовок, мы добавляем туда советы по пробежкам для новичков. При формировании контент-плана мы опираемся на запросы аудитории (для этого регулярно проводим исследования), сезонность, бизнес-потребности и другие факторы.

Дмитрий Барков, спортивный журналист:

«Какой бы ни была коммуникация в материалах - пользователь сочтет ее рекламой, ведь она на страницах сайта Спортмастер. А мы хотим, чтобы пользователи доверяли нам, быть своими – это значит сильная экспертиза и небанальные материалы. Все редактора глубоко погружены в те виды спорта, о которых пишут: знать про ультрамарафон и пробежать его - разные вещи. Эти нюансы дают фактуру и правдивость материалам».

Кто пишет материалы

Для всех обзоров и тестов мы привлекаем экспертов: тренеров, профессиональных спортсменов и так далее. Это позволяет не только укрепить экспертность бренда в глазах аудитории, но и рассказать о продукте так, как не может рассказать ни один ведущий: профессиональный спортсмен знает, что главное в том или ином продукте, и может подчеркнуть именно те характеристики и свойства, которые важны клиенту при выборе. 

Какие результаты

 
Чтобы оценить результаты первого года существования «Спортмастер медиа», мы сравнили ключевые показатели с показателями «Библиотеки знаний» — то была первая попытка компании собрать и хранить полезный контент в одном месте, предпринятая в 2020 году. 

По итогам первого года работы «Спортмастер медиа» ключевые показатели существенно выросли. Это касается и количества аудитории, и трафика, и глубины просмотра. Если говорить об удовлетворенности аудитории качеством и пользой контента, то последние полгода этот показатель не опускался ниже 85%. Это свидетельствует о том, что мы движемся в правильном направлении.

---

Читайте также:  Плавание, лыжи, футбол: где россияне сейчас покупают спортивное снаряжение

---

Фабрика нетоварного контента

Хочешь сделать хорошо — сделай сам. Руководствуясь этой простой истиной, Спортмастер в этом году запустил Фабрику нетоварного контента, своеобразный продюсерский центр по производству спортивного контента. В нем мы развиваем пул внештатных авторов и продюсируем собственные съемки, создаем подкасты, записываем экспертные обзоры. 

Наши авторы — от известных личностей и профессиональных спортсменов до увлеченных спортом любителей — знают о спорте все. Они владеют экспертной оценкой и могут эффектно показать динамику футбола, тенниса, бега и прочего. Нам важно создавать не «прилизанные», стерильные фото и текстовые материалы, а качественный контент, максимально приближенный к жизни, выпускать репортажи с полным погружением в атмосферу соревнований и демонстрировать реальные тренировки. Мы с точностью воссоздаем условия, в которых будут использоваться экипировка и инвентарь. Скажем, если мы снимаем товар для бега, значит, на съемках спортсмен должен бежать; если снимаем баскетбольные шорты, спортсмен занимается на площадке настоящим баскетболом. 

Не забываем мы и о демонстрации преимуществ товара — новых технологиях, новинках различных брендов. Сейчас, когда ассортимент Спортмастера пополняется новым продуктом, нам важно быстрее всех донести его преимущества до наших читателей.

Что в итоге

Нетоварные сервисы и контент — одни из самых эффективных способов повысить лояльность клиента в 2023 году. В процессе потребления такого контента у пользователя создается прочная связь между брендом, его пользой, ценностями и уровнем экспертности. Это долгий путь отношений компании и клиента, пройдя который бренд получает по-настоящему лояльную аудиторию. 

Важно позволить таким отношениям развиваться органично и не торопить клиента — так бренд получит не только сиюминутное повышение прибыли, но и клиентов с большим потенциалом для развития. 

Ирина Исмаилова, 
директор по маркетинговым коммуникациям в сети Спортмастер. 

Для New Retail