Темная сторона ЗОЖа: все грешат и каются

ЗОЖ у каждого свой

Несмотря на неоспоримый интерес к теме здорового образа жизни, в повседневной реальности мало кто может похвастаться идеальным набором привычек. К тому же объективно оценить степень соответствия жизни каждого конкретного человека ЗОЖ-принципам просто невозможно. Кто-то действительно считает, что для причисления себя к рядам ЗОЖников достаточно просто не курить и пропускать по бокалу вина только по праздникам. Кто-то делает упор на спорт, БАДы и общую калорийность рациона, пренебрегая составом, разнообразием и качеством употребляемых продуктов. Многие воспринимают ЗОЖ через призму похудения и корят себя за каждую выпитую банку сладкой газировки или шоколадку, которые им придется «отработать». 
 



Призрачный ЗОЖ

Так есть ли у ЗОЖа некий золотой стандарт, всеобщий ориентир, чтобы каждый смог для себя прояснить, насколько его образ жизни соответствует идеальному? 

Вряд ли, ведь даже само понятие здорового образа жизни слишком общее. Кроме того, все мы очень разные, и универсальных рекомендаций быть просто не может. Наша жизнь постоянно меняется: мы переживаем подъемы и спады настроения и энергии, а более спокойные периоды жизни чередуются с более стрессовыми, в зависимости от этого естественным образом могут меняться и наши привычки. При этом мы непрерывно слышим о пользе здорового образа жизни и расстраиваемся, когда нам кажется, что мы недостаточно прилежно стараемся его вести. 

Успешные бренды удачно пользуются нашей психологией, разбавляя продуктовые линейки ЗОЖ-продукцией. Но задумайтесь, почему ее общая доля на прилавке обычного российского супермаркета возле дома составляет от силы один ряд среди многих?


   

Популярность ЗОЖа — миф 

Дело в том, что популярность ЗОЖа как темы и тренда совершенно не означает всеобщую приверженность ему. Безусловно, настоящие «адепты» здорового образа жизни, готовые идти на серьезные ограничения и неукоснительно следовать дисциплине, существуют, но большинство россиян далеки от культивирования ЗОЖа. Крупным FMCG-брендам просто невыгодно делать ставку на «здоровую» продукцию. 

Исследовательская компания Nielsen определила 50 самых крупных брендов, продукция которых реализуется в России, и в первой десятке оказалось семь брендов сигарет и по одному бренду чипсов и пива. Для брендов же, которые проявляют заботу о здоровье россиян, «ЗОЖ»-продукты составляют минимум в портфеле по объемам продаж.

Топ-10 FMCG-брендов в России


Волшебных таблеток нет, но есть натуральные продукты 

Конечно, никто бы не отказался стать здоровее и устойчивее к внешним факторам стресса, особенно в непростой период пандемии. И особенно если для этого не пришлось бы резко и кардинально менять свои вкусы и привычки. Съесть волшебную таблетку или какой-нибудь суперфуд — и больше ничего не делать. К сожалению, так не бывает, но для всех, кому очень хочется успокоить совесть или приглушить вину за огрехи, у брендов есть немного «волшебства». Здесь вам и продукты «для иммунитета», и без ГМО, и фермерские, и обогащенные витаминами — список можно долго продолжать. Нам хочется верить, что мы покупаем что-то более качественное, более надежное и безопасное.

Но главное, что неоспоримая польза простых и полностью натуральных продуктов была и остается очевидной всем и всегда. И даже без неукоснительного следования всевозможным заповедям и новейшим трендам в области сохранения здоровья, россияне по возможности стараются обращать внимание на качество и состав приобретаемых продуктов, чтобы извлечь из них максимум пользы. В этой ситуации на первый план выходит сам продукт и его свойства, нежели бренд, который может просто спекулировать доверием потребителей и говорить абстрактными слоганами.

По информации «Магнита», в 2020 году в продуктовой корзине покупателей этой сети чаще всего оказывались товары категории «фреш». Первая тройка наиболее популярных товаров была одинаковой для разных возрастных групп — в неё вошли бананы, цыплёнок бройлера и томаты. В топ-10 также вошли яблоки, сахар, апельсины и мандарины, куриные яйца, огурцы и лук. 

В торговых сетях «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Карусель» в этом году популярны бананы, сахар, лук, яблоки, томаты, яйца, лимоны, огурцы, тушка цыплёнка и мандарины, а в Metro — овощи, вода, молоко, сыры, птица, кофе, замороженная рыба, шоколад и товары личной гигиены.

Важную роль играет и доступность тех или иных продуктов. К примеру, люди интересуются больше всего теми ягодами, грибами и овощами, которые распространены в их регионе более всего.




Чем проще — тем лучше!

На этом фоне растёт популярность магазинов, корнеров и производителей натуральных продуктов. Возросший интерес к местным сезонным продуктам уже вовсю отражается и в ресторанной отрасли: так, например, в меню нового ресторана Матильды Шнуровой в Санкт-Петербурге основной акцент сделан на здоровом рационе. В Bio My Bio минимизируют тепловую обработку, сокращают количество соусов и отдают предпочтение локальным и сезонным продуктам, а также полностью исключает сахар, глютен и лактозу. 

Другой яркий пример — «Вкусвилл», который впервые вошел в десятку крупнейших продовольственных ритейлеров РФ по итогам первого полугодия 2020 года, по данным аналитической компании InfoLine. Продукты собственной торговой марки бренда позиционируются как «продукты для здорового питания».

Нельзя не упомянуть и возрождение интереса к рынкам. В числе самых популярных столичных рынков — Даниловский, Усачевский, Центральный, которые были полностью модернизированы и перезапущены в новом формате. Еще около двух десятков объектов только ждут обновления. Рынки превращаются в модные гастрономические пространства, где часть площадей занимают торговые прилавки с фермерскими продуктами, а остальные отданы кафе и ресторанам с авторской кухней разных стран мира.

---

Читайте также: Гринвошинг или «зеленые» маркетинговые игры производителей

---

Появляются и новые бренды, которые не обещают волшебства, но гарантируют полную натуральность и высокое качество продукции в сочетании с приятным вкусом и удобным форматом за адекватную стоимость. 

Один из ярких примеров — российский бренд Lucky Snacky, который уже получил золото на премии WorldFood2019 в рамках Международной выставки в номинации лучший продукт 2019 года. 

Lucky Snacky предлагают большой ассортимент батончиков для перекуса с натуральным составом — только яблочное и фруктово-ягодное пюре без сахара, без синтетических ароматизаторов и без пальмового масла. Среди продукции также яблочные завитки и яблочные сухарики. При приготовлении этих лакомств в компании применяют бережные технологии измельчения, сушки и формовки, чтобы сохранить все полезные свойства ягод и фруктов и не разрушать структуру витаминов и минеральных веществ. Среди вкусов облепиха, яблоко, вишня, черника, малина с клюквой. Удобная и компактная форма снэков позволяет взять их с собой куда-угодно, чтобы подкрепиться в любой момент.

Продукцию бренда можно найти в супермаркетах: Глобус, Лента, Виктория, Верный, Billa, а также на популярных маркетплейсах: Ozon.ru, 4fesh.ru, Утконос, Fitparade.ru, Яндекс.Лавка и Wildberries.


    

Потребление сладостей с сахаром и его последствия

По словам руководителя Федерального исследовательского центра питания, биотехнологии и безопасности пищи, академика РАН Виктора Тутельяна, в 2020 году около 60% населения России имеет избыточную массу тела, а 25% россиян страдают ожирением, которое является одной из причин сердечно-сосудистых заболеваний, сахарного диабета и главной причиной смертности и сокращения продолжительности жизни.

Россияне в условиях самоизоляции стали чаще баловать себя сладким: по данным консалтинговой компании Nielsen, весной 2020 в 5 раз вырос спрос на шоколадные конфеты, в 3,5 раза — на сам шоколад. Помимо шоколада и конфет в интернет-магазинах чаще покупали вафли в шоколаде (+203%), шоколадную пасту (+179%) и шоколадные батончики (+97%). Такой всплеск интереса был обусловлен как неопределенностью в отношении продолжительности периода карантина, так и беспокойством людей о возможном дефиците продуктов питания. Далее спрос скорректировался в сторону снижения из-за снижения доходов части населения и ухудшения его платежеспособности, а также из-за увеличения себестоимости готовой продукции — примерно на 10-15% в связи с падением курса рубля.

По результатам исследования MegaResearch, текущий кризис, скорее всего, станет причиной для дальнейшего сокращения импорта. Аналитики прогнозируют, что его объем уменьшится еще на 30-60%. Снижение внутренних объемов производства в самых пессимистичных сценариях не превысит 4%. Но большинство экспертов склоняется к тому, что производство останется на докризисном уровне или даже вырастет на 1-2%.

Как и в предыдущие кризисы, ожидается снижение продаж в сегменте средний плюс, а именно на шоколад и кремовые изделия. Потребители будут отдавать предпочтение леденцовой и сахаристой продукции, а также печенью. Таким образом, главные изменения на рынке кондитерских изделий в России в ближайшей перспективе произойдут не в объемах потребления, а его структуре.


 

Новая повестка в противоречивых условиях

Таким образом, мы отчетливо видим обе тенденции: большинство россиян не отказывают себе в удовольствиях, но при этом и проявляют интерес к более качественным и натуральным продуктам. Зачастую их употреблением наряду с тренировками люди стремятся «искупить вину» за съеденные ими вредные блюда и напитки и «оздоровиться», чтобы потом снова можно было позволить себе что-то из «запретного» списка. 

Выход из сложившейся ситуации пока видится один: слишком строго не отказывать себе в удовольствиях (плохая идея в долгосрочной перспективе, после которой обязательно последует срыв), но выбирать наименьшие из всех зол. Ведь вкусные сладости – это необязательно с сахаром и ароматизаторами. Хочется верить, что все больше брендов будут не просто предлагать нам ассортимент для «греха» и его «искупления», играя на нашей психологии, но будут честно предлагать простые, вкусные, понятные и натуральные продукты, отчасти воспитывая и формируя у нас новые полезные привычки.