Целевая аудитория: что и как покупают женщины на самом деле

София Фридман – сооснователь агентства CITYBIRD. Создатель и продюсер маркетинговых проектов wildberries.ru. Бизнес-консультант, аналитик и маркетолог в сегменте Fashion e-commerce.

На рынке электронной коммерции с 2006 года. Обширный опыт запуска, реализации и развития проектов - от идеи до монетизации. Постоянный докладчик и организатор конференций по тематике e-commerce, ведущий тренингов и семинаров.

Кризис кризисом, а продажи через интернет продолжают расти. Но растут они исключительно у тех, кто обосновался на островках стабильности и построил грамотную коммуникацию со своей аудиторией. Островками стабильности на сегодняшний день остаются товары для женщин и детей. И в любом случае, решение о покупке будет принимать именно женщина. 

От многих владельцев бизнеса и маркетологов я слышала удивительную фразу: «Наша целевая аудитория - это женщины от 18 до 55». При этом, никто из них лично не знает женщину, у которой потребительские предпочтения в 18 и в 55 лет были бы абсолютно идентичными. Но это никак не мешает им строить стратегию на размытом представлении о целевой аудитории, не разделяя ее на разные сегменты. Сегодня я предлагаю разобраться в том, что и как покупают женщины в реальности. А чтобы не распыляться, возьмем за основу один из самых крупных сегментов интернет-торговли - fashion retail.

Итак, начнем. Как вы думаете, что нужно девушке в возрасте от 18 до 24? Чтобы избежать пустых теоретических рассуждений, давайте посмотрим на факты. Девушка этого возраста только что начала или закончила учиться в высшем учебном заведении. Неважно, находится она в начале или конце процесса получения высшего образования, но ее представления о реальности все еще очень иллюзорны. Все ее интересы и приключения легко умещаются в айфоне и ограничены довольно небольшим списком приложений для онлайн-шопинга, развлечений и общения в социальных сетях. Мода в целом и одежда в частности интересны ей только относительно двух целей - обольщения юношей и самопрезентации в Инстаграме. 

И вы правда думаете, что сможете продать ей пальто от Max Mara или платья от Stella McCartney? Взаимодействие с высокой модой у этой девушки ограничено листанием глянца и просмотром в сети звездной хроники. А платья в актуальной эстетике Gucci она будет искать в демократичных коллекциях, где ее средний чек не превысит 35$. Все ее модное счастье легко укладывается в самые простые наборы одежды: шорты+ футболка+кеды на лето и джинсы+свитер+пуховик на зиму. И большая часть ее трат осядет именно в косметичке - это дешевле и понятно какой будет результат с учетом ее интересов. Помните: обольщение юношей и Инстаграм. Все остальное ей не так уж и важно. 

Как работать с этой группой целевой аудитории? Говорите на ее языке и станьте ее подружкой в социальной сети. И все - продажи пойдут.

Совсем по-другому смотрит на мир девушка в возрасте от 25 до 32. Скорее всего, она уже вышла замуж или активно реализует этот проект, ее действительно интересует карьера, а измученный выплатами кредитов и ипотеки банковский счет диктует новые покупательские предпочтения. И при всех этих ограничениях она уже хочет отдавать деньги исключительно за понятное ей и считываемое окружающими при оценке статуса соотношение цены и качества. Вот теперь ее интересует ассортимент Max Mara и Hugo Boss. Ей необходимы деловые костюмы, сдержанные, но элегантные платья, которые теперь придется сажать на поплывшую после первых родов фигуру. 

Средний чек увеличивается в несколько раз, и только потому, что теперь демократичный масс-маркет с простыми формами и не очень серьезным отношением к крою просто не способен решить ее проблемы. Но появляется нюанс. Информацию о предложениях разных интернет-магазинов она будет долго изучать и сравнивать, бродить по модным блогам в поисках бесплатного экспертного мнения об одежде и в итоге примет то предложение, которое вызовет у нее доверие, предварительно «прогуглив» вдоль и поперек понравившуюся вещь по наиболее привлекательной цене или скидке. 

Так как же что-то продать? Постройте схему, при которой ваша покупательница точно знает в чем ценность вашего предложения и схема начнет работать. 

Перед девушкой от 32 до 40 встает еще одна проблема - как не превратиться в тетку. И все это на фоне дикой занятости на работе, рождения второго ребенка, расширения жилплощади и хронического стресса. Впервые она осознает, что ей нужна одежда, которая сделает красивой ее лично, а не миленько смотрится на Ким Кардашьян. Ее средний чек все время пытается вырасти, но постоянно ограничивается обязанностями -  тратами на детей, все теми же кредитами и ипотеками, заботами о родителях и так далее. В итоге она начинает покупать более дорогие вещи, но совершает покупки реже. 

Делая ей предложения о покупке, вы уже не сможете игнорировать сложные приемы эмоционального вовлечения, виртуозно скрещивая их с жесткими продающими скриптами. И снова, есть нюанс. Девушка уже довольно опытна и точно знает, что она хочет и сколько может на это потратить. 

Работать с этим сегментом целевой аудитории намного сложнее, но если все выстроить правильно, то результат будет радовать стабильными показателями конверсии и роста продаж.

Что думает о шопинге девушка 40+? Да, я не ошиблась в терминах - девушка. Именно так она себя и воспринимает, тем более, что только сейчас она вступила на дорожку, на которой начинается ее вечная погоня за молодостью. И в этом нет ничего необычного. 

Эти девушки готовы платить за то, что действительно сделает их молодыми и красивыми, такими, какими они видят себя внутри. А спрос в этом сегменте значительно превышает предложение. Почему? Проблема кроется вовсе не в завышенном по цене предложении или недостаточно хитрой схеме маркетинга. 

Зачастую, проблема у магазинов возникает в соответствующем этому запросу ассортименте. Ассортимент привычных Max Mara и Hugo Boss уже не может предложить ей что-то действительно интересное и, к тому же, порядком надоел. У девушки этого возраста уже сложился вкус и оформилось представление о себе, как об индивидуальности. Казалось бы, идеальная аудитория! Но почему почти никто не может выстроить с этим сегментом успешную схему взаимодействия? 

В реальности все гораздо проще: проработайте свою ассортиментную матрицу, найдите что-то действительно ценное для своих покупательниц и подайте это все с использованием понятных ролевых моделей и архетипов, которые находятся в поле их интересов.

Что дальше? А дальше сегмент 50+. Самая благодарная и лояльная аудитория, которой никто на рынке не уделяет должного внимания. Девушки уже превратились в дам и готовы неплохо платить за то, что им нужно. Большая часть бытовых проблем теперь не влияет на их выбор, и они готовы позволить себе многое. Решая проблемы этой аудитории, нужно быть настоящим экспертом, понимать, как удовлетворить спрос на определенный уровень комфорта, неотделимо связанный с эстетикой и нюансами сегмента +size. 

Сегодня российский рынок почти полностью теряет эту аудиторию, оставляя ей только одну возможность - тратить деньги в европейских и американских магазинах. Почему так происходит? Потому, что сегодня в России к женщинам 50+, зачастую, относятся как к старушкам и предлагают им довольно странную одежду и обувь, больше напоминающую набор гуманитарной помощи домам престарелых, чем ассортимент магазина модной одежды. Также, практически никто не хочет строить с этой аудитории грамотный диалог, совершенно игнорируя тот факт, что поздняя женственность в нашей стране уже не редкость. 

Какой вывод мы можем сделать из всего, что прочли выше? Будьте внимательны к женщине, особенно, если хотите ей что-то продать. Не воспринимайте женскую аудиторию как нечто целое и безликое. Помните, что в каждый период жизни у женщины совершенно разные задачи, цели и желания - именно они и будут определять направление, которые вам стоит выбрать для построения своей маркетинговой стратегии.