UGC в e-commerce: как отзывы и контент клиентов увеличивают продажи

@Freepic





Рассказывает Елисей Долгих, CEO агентства мобильного маркетинга Meow Media Group.

Что такое UGC-контент и зачем он ритейлерам

UGC (User-Generated Content) — это контент, созданный пользователями: отзывы, фото, видео, комментарии, посты в соцсетях, обзоры, инструкции. Его главное преимущество — естественность.  Люди скорее поверят другим покупателям, чем официальным материалам бренда.

Пользовательский контент влияет на покупки сильнее, чем кажется. 79% покупателей признаются, что он влияет на их решения, а 92% больше доверяют рекомендациям друзей, чем рекламе. Компании, которые используют UGC, повышают доверие к бренду и продают больше — без агрессивного маркетинга.

Но дело не только в доверии. UGC увеличивает вовлеченность и конверсии. Объявления с пользовательским контентом в пять раз кликабельнее стандартных, а добавление отзывов и фото клиентов в карточки товаров повышает конверсии на 10%. Причем это работает не только в рекламе — в соцсетях вовлеченность увеличивается на 28%, если бренд активно использует UGC.

Пользовательский контент также повышает позицию сайта в поисковиках. Отзывы, вопросы и обсуждения создают естественный текст, насыщенный ключевыми словами. Алгоритмы считают такие страницы полезными и поднимают их в выдаче. Кроме того, люди дольше задерживаются на сайте, изучая комментарии и обзоры — а время на странице тоже влияет на ранжирование. Соцсети тоже любят UGC. Алгоритмы продвигают посты, которые вызывают активное обсуждение, а пользователи охотнее комментируют и репостят контент других людей, чем рекламу. 

Еще один плюс — экономия на контенте. Бренды получают аутентичные фото и видео без высоких затрат на продакшн. 

Как вовлечь пользователей в создание UGC

Конечно, нельзя просто ждать, что пользователи сами начнут генерировать контент и тегать компанию в соцсетях: нужно активно вовлекать аудиторию в этот процесс. Вот несколько самых популярных механик для превращения аудитории в амбассадоров бренда. 

● Брендированные хештеги, челленджи и флешмобы

Они работают как сарафанное радио: один пользователь запустил, остальные подхватили. Главное — дать четкую механику и сделать участие простым.

Короткий, запоминающийся хештег помогает контенту объединяться в единую волну. Люди охотнее участвуют, если есть мотивация — розыгрыш, подарок или просто шанс попасть в репост бренда. Еще лучше, если челлендж вызывает азарт и превращается в соревнование. Тогда контент распространяется сам по себе.

Яркие примеры — кампании #MyCalvins от Calvin Klein и #LikeAGirl (в России — #КакДевчонка) от Always. В первом случае пользователи делились фотографиями себя в нижнем белье, во втором — демонстрировали силу женщин. 

● Конкурсы

Когда на кону подарок или признание, люди активнее создают контент. Главное — придумать задание, которое будет весело выполнять.

Чем проще и понятнее правила, тем выше шанс, что люди захотят участвовать. Если конкурс завязан на фото, видео или пост, важно, чтобы результат сам по себе выглядел привлекательно. Никто не захочет делиться скучным снимком, а вот стильным луком, креативным видео или аппетитным блюдом — запросто.

Идеальный конкурс — тот, в котором участники сами распространяют контент, потому что им хочется похвастаться. Бренду остается только вовремя поддержать интерес и не забыть о призах.

● Сотрудничество с инфлюенсерами

Когда блогер показывает товар, аудитория подхватывает тренд. Особенно эффективно работают микроблогеры (до 100 тыс. подписчиков) — они «ближе к народу», а их рекомендации выглядят искренне.

Форматы интеграций могут быть разными. Одна из самых популярных — обзор или распаковка: блогеры тестируют товар, делятся мнением, рассказывают плюсы и минусы. Другая частая механика — туториалы. Например, бьюти-блогеры снимают уроки по макияжу, используя продукцию бренда, и упоминают конкретные товары в ролике. А блогеры из категории фэшн подбирают «луки» на разные случаи жизни из одежды и аксессуаров брендов, с которыми они сотрудничают. Наконец, это могут быть нативные интеграции, когда продукт — не главная часть контента, но естественно в него вписан. 

● Комментарии в соцсетях

Активность в комментариях увеличивает охваты. Чем больше обсуждений — тем выше вероятность, что алгоритмы покажут пост другим пользователям. Задавайте аудитории вопросы, просите делиться опытом и запускайте рубрики, где подписчики могут высказываться. 

● Бонусы за отзывы

Отзывы — это готовый UGC-контент, который влияет на продажи и поисковую выдачу. Чем больше покупатели делятся мнением, тем выше доверие к бренду. Самый простой способ стимулировать пользователя оставить отзыв — предложить бонус за это: скидку, кэшбэк или дополнительный балл в программе лояльности. 

Так, Wildberries дает за отзывы бонусные баллы, которые можно использовать для оплаты будущих покупок на платформе. Причем за фото или видео размер вознаграждения больше, чем за текст. Это стимулирует покупателей делиться контентом, а бренды получает тысячи UGC-изображений, которые влияют на конверсии. Важно сделать форму отзыва максимально удобной — предложить категории для оценки, примеры комментариев.

Если возможностей постоянно дарить какие-то бонусы и подарки нет, сработает даже простое социальное подтверждение. Выкладывайте в соцсетях скриншоты отзывов клиентов, отмечая авторов и благодарите их за обратную связь. Так вы покажете, что мнение покупателей для вас важно.


@Freepic

Работа с отзывами

UGC-контент может возникать и естественным путем, без каких-либо усилий со стороны бренда — правда, такой контент не всегда идет бренду на пользу. Речь о пользовательских отзывах на разных площадках. Отзывы нельзя оставлять без внимания: за положительные важно благодарить, негативные — отрабатывать, отвечать на вопросы пользователей. 

Проблема в том, что отзывы могут появляться на самых разных площадках и в довольно больших объемах — а отвечать на них важно оперативно, особенно если речь о негативе. Вручную мониторить отзывы довольно сложно, к тому же велик риск что-то упустить. Если у вас большие объемы продаж — обязательно подключите сервис для мониторинга упоминаний. При выборе конкретного продукта учитывайте, что мониторинг должен охватывать соцсети, поскольку отзывы часто оставляют именно там. И хорошо, если сервис сможет хотя бы на базовом уровне оценивать тональность отзыва (позитивная или негативная).

Наконец, не новый, но очень важный совет: всегда обрабатывайте негативные комментарии. Удалять обоснованную критику — плохая идея, клиенты быстро заметят и потеряют доверие. Гораздо лучше честно ответить и показать, что вам важно мнение клиентов. Главное — не затягивать. Если человек ждет ответа больше суток, его раздражение только растет.

Важно не просто извиниться, а предложить решение. Если проблема реальная, стоит подумать о скидке, возврате или помощи. А если эмоции накаляются, лучше перенести разговор в личные сообщения. Так клиент почувствует, что им действительно занимаются, а негатив не разлетится по всему интернету. 

---

Читайте также: Мобильная аналитика в e-commerce: как анализировать поведение покупателей для роста продаж

---

Как оптимизировать UGC-контент для SEO 

Отдельный вопрос — как сделать так, чтобы UGC-контент выпадал в поисковиках по нужным запросам. Поскольку напрямую редактировать контент тут нельзя, приходится использовать другие методы. 

Во-первых, с помощью подсказок можно поощрять пользователей использовать важные слова или фразы. Во-вторых, используйте микроразметку Schema.org, которая помогает поисковым системам понимать структуру контента. Тот же Google понимает, что на странице есть отзывы, и может отображать рейтинг товара прямо в выдаче. 

Важные типы разметки: ProductReview — для отзывов на товары, AggregateRating — средний рейтинг товара на основе отзывов, FAQPage — если UGC включает вопросы и ответы, например, на маркетплейсах. 

Следите, чтобы UGC-контент был оригинальным — поисковики не любят повторы. Если пользователи оставляют однотипные отзывы, стоит объединять похожие в один блок, убирая дубликаты, добавлять ключевые слова (автоматически подставляя названия товаров и характеристик в отзывы) и поощрять развернутые отзывы. Например, Ozon выделяет «полезные» отзывы, давая им больше видимости на странице.

Оптимизируйте изображения UGC. Многие пользователи ищут товары через Google Images и Яндекс.Картинки. Важно, чтобы UGC-фото тоже участвовали в этом поиске. Что делать? Преобразовывайте названия файлов в осмысленные, например, вместо IMG_2456.jpg — samsung-galaxy-s24-review.jpg. Сжимайте изображения без потери качества и добавляйте alt-теги с описанием контента фото. 

UGC — мощный инструмент, который позволяет ритейлерам не только повышать доверие и вовлеченность аудитории, но и экономить маркетинговые бюджеты, улучшать SEO-продвижение и увеличивать продажи. Однако для его эффективного использования важно не просто ждать, что клиенты сами начнут генерировать контент, а активно стимулировать их к этому.

Елисей Долгих, 
CEO агентства мобильного маркетинга Meow Media Group.

Для NEW RETAIL

Другие статьи автора читайте здесь.