Ваш клиент в цифрах: как компании тратят и зарабатывают на постоянных покупателях

Изучил генеральный директор OSMI Cards Александр Гаряев.

На самом деле, разница в стоимости нового и уже привлеченного клиента может быть гораздо выше – до 25 раз. Это зависит от многих факторов, в частности, от вашей маркетинговой стратегии и объемов бюджета, которые уходят на ее реализацию. Разработка и поддержание сайта, генерирующего лиды, ведение соцсетей, работа с отзывами, специалисты для ведения качественного блога, реклама в поисковых системах и на других площадках, промо-персонал в торговых центрах и партнерские мероприятия – все это в совокупности складывается в клиентскую цену. 

Отбивается она не сразу, ведь покупателю чаще всего требуется время, чтобы лучше познакомиться с вашим брендом и стать его поклонником. Еще один популярный факт – человеку в среднем требуется 8 контактов с брендом из разных источников, чтобы сделать выбор в его пользу.

Не стоит при этом думать, что клиент, делающий повторные покупки, дается вам бесплатно. На поддержание коммуникации с ним все равно необходимо выделять бюджет: на выпуск электронных карт лояльности, разработку специальных акций, работу с CRM, email-рассылки. Но в любом случае эти затраты гораздо меньше, а главное – их возврат легко увидеть.

Есть немало других и довольно свежих исследований, которые доказывают: следует не только уделять больше внимания удержанию текущих клиентов, но и стараться сразу превратить нового покупателя в лояльного. Давайте посчитаем, зачем это нужно.

Отток клиентов – то есть их уход к другим брендам – нормальная ситуация в современном мире большого выбора и активной коммуникации. В своем ежегодном отчете на базе опроса 1 100 потребителей от 18 до 74 лет, американская компания Alvaria (ранее – Aspect) сообщает, что для розничных магазинов является нормой отток в 24%, для онлайн-ритейла эта цифра чуть ниже – 21%. 

Международная консалтинговая компания Bain&Company посчитала, что снижение оттока клиентов всего на 5% увеличивает прибыль компании от 25 до 95%. Что это значит на практике? Допустим, ваш магазин приносит прибыль в размере 200 миллионов рублей. При увеличении показателя удержания клиентов всего на 5%, эта цифра вырастает до 250-390 миллионов. При этом механики удержания этих клиентов обойдутся вам в десятки, а то и сотни раз дешевле.

По данным Invesp, лояльные клиенты на 50% чаще пробуют новые продукты и услуги уже знакомого бренда. Кроме того, они готовы тратить на 31% больше по сравнению с новыми покупателями. То есть если вы решили выпустить новый товар, ваши существующие клиенты охотнее откликнутся на него и дадут обратную связь. Кроме того, если знакомые с вами покупатели легко потратят на ваше предложение 5 000 рублей, новый клиент ограничится порогом в 3 450 рублей.
 
Исследование Bain&Company уточняет: допустим, в первые 6 месяцев ваш клиент готов тратить на ваши товары по 16 500 рублей. Затем эта сумма растет вместе с доверием к бренду – тот же клиент, проведя с вами 31-36 месяцев, будет тратить уже по 50 000 рублей – на 67% больше, чем вначале.

Кейсы

Российский бренд женской одежды Zarina, благодаря трансформации программы лояльности, повысил вовлеченность участников программы, а выручка с повторных покупок увеличилась на 60%. Для достижения такого результата внедрили электронные карты лояльности, ввели систему уровней в зависимости от потраченной в магазинах бренда суммы и стали чаще напоминать пуш-уведомлениями о наличии бонусов и их скором сгорании.

Кроме того, срок взаимодействия клиента с вами влияет и на вероятность и скорость повторной покупки. В книге «Маркетинговые показатели» Поля У. Фэрриса и других авторов описано, что в среднем текущие клиенты конвертируются в повторных покупателей в 60-70% случаев, тогда как вероятность продажи новым клиентам составляет от 5 до 20%. Предположим, у вас есть 1 000 лояльных клиентов и столько же – новых. Если в первой категории вы сделаете 600-700 продаж, то по второму списку – только 50-200. При этом сделки с текущими покупателями обойдутся вам дешевле, ведь на них уйдет меньше времени, усилий и финансовых затрат.



Компания Retail Story, которая управляет магазинами немецкого бренда мужских рубашек Eterna в России, делает ставку на конвертацию новых покупателей в постоянные. 95% чеков - с покупок постоянных участников программы лояльности. Кроме того, в компании отмечают, что после получения отправленной по базе лояльности рассылки о постоянных акциях или с призывом зайти в магазин за новой рубашкой, люди действительно возвращаются охотнее. 

Несмотря на всю эту математику, компании всего мира по-прежнему больше сосредоточены на привлечении новых клиентов, чем на удержании имеющихся – соотношение усилий и выделяемых ресурсов на оба направления составляет 100 к 5.

При этом, согласно исследованию Accenture, 72% потребителей готовы делиться своей личной информацией с компаниями, чтобы участвовать в программах лояльности и получать более персонализированные предложения. К тому же, реферальная программа позволяет клиентам легко привлекать к вам новых покупателей.

В среднем один потребитель является участником 14,8 программ лояльности, но активно пользуется только 6,7 из них, в основном теми, которые позволяют сэкономить деньги. Большинство людей (75%) предпочитают бренды, которые предлагают вознаграждения за покупки и активности: приветственные баллы, кэшбек и бонусы за приведенного друга. Компании не всегда охотно вводят подобные схемы, ведь такие механики вынуждают давать клиентам большую скидку – порой до 100%, а детально рассчитать прибыль и потери при такой системе не всегда получается.

При этом почти половина участников исследования Invesp признаются, что стали тратить больше после присоединения к программе лояльности. А введение геймификации напрямую влияет на повышение среднего чека – более 64% покупателей готовы оставлять больше денег в магазинах любимых брендов, чтобы увеличивать баллы и получать новые статусы в программах лояльности. 

Так, в российской сети джус-баров «Вита Джус» в дополнение к традиционной бонусной системе решили ввести игровую механику в виде клиентских статусов – «Фитнес-любитель», «Фитнес-инструктор» и «Фитнес-гуру». Каждая новая покупка приближает тебя к новому званию и дополнительным «плюшкам». Если до внедрения статусов на одного клиента приходилось в среднем 1,92 покупок, то почти сразу после внедрения этой механики показатель вырос до 2,4 покупки на клиента.

Интересно, что работа с лояльными клиентами может приносить прибыль не только в B2C-сегменте. Вице-президент Incentive Solutions Люк Крейтнер приводит в пример кейс с онлайн-продажами в сегменте В2В. Чтобы стимулировать клиентов делать покупки через Интернет, промышленная компания внедрила программу лояльности с бонусными баллами и эксклюзивными предложениями для своих подрядчиков и дилеров. Здесь изучили свою аудиторию и предположили, товары и услуги каких брендов ей были бы наиболее интересны. И именно с этими компаниями договорились о партнерстве и эксклюзивных кросс-скидках для бизнеса.

---

Читайте также: Как «ловцы скидок» съедают прибыль программы лояльности, и что с этим делать

---

В результате получился целый каталог онлайн-вознаграждений, который включает в себя даже возможность для компаний сделать пожертвования на благие дела. В изучении интересов лояльных клиентов помогли формы отзывов и различные опросы, прохождение которых стимулировали дополнительными бонусными баллами. Если клиент оставлял пожелание по работе компании, та обязательно давала обратную связь, как учитывается его голос в работе и какие изменения были внедрены, что также влияло на укрепление отношений. Система начисления и траты бонусных баллов при онлайн-покупках, несомненно, лучше всего помогало отслеживать эффективность работы программы лояльности. Причем, в каталоге величина начисляемых бонусов могла различаться в зависимости от категорий товаров. 

В итоге общее среднее количество заказов выросло на 319%. И несмотря на все затраты компании на скидки и подарки по акциям, клиенты, зарегистрировавшиеся в программе лояльности (77% от общего числа постоянной аудитории), обеспечили рост ежемесячного дохода на 665%.

Выстраивая работу с клиентами и тестируя новые механики, попробуйте организовать собственное исследование, чтобы выявить похожие на описанные выше закономерности. Определите степень зависимости бизнес-показателей вашей компании от поведения лояльных покупателей и конкретных ситуаций. Рассматривайте данные как минимум на протяжении полугода, учитывая сезонность, введение новых продуктов, акционные предложения, изменения в отрасли и общую новостную повестку. Итоговый анализ в виде отчета с выявленной логикой в цифрах поможет при корректировке маркетинговой стратегии и планировании бюджета на следующий отчетный период. 

Александр Гаряев,
генеральный директор OSMI Cards.

Для NEW RETAIL