Who is Mr. Wine Shopper? Как развивать продажи категории вин в рознице

Автор Юлия Вершинская, Директор по маркетингу группы компаний Simple.

Начнем с того, что понятия «покупатель» и «потребитель» необходимо четко различать. Потому что зачастую покупатель, он же шоппер, не является потребителем того товара, за которым пришел. Простой пример из категории вина: игристые или розовые тихие вина употребляются в более 50% случаях только женской аудитории. При этом около 60% покупателей вин этих категорий – мужчины.

Понимание этого важно, в том числе с точки зрения формирования продуктовой матрицы и организации категории в розничной точке. Покупатель может не разбираться в категории товара, за которым он пришел, и приобретать его по запросу. А если покупатель не ориентируется в категории, то ключевая задача – сделать его выбор комфортным, предоставить достаточный выбор и правильный бренд микс на полке в различных ценовых сегментах, в зависимости от целевого покупателя. 

Последнее выгодно ритейлеру, так как улучшает условия покупки: человек чувствует себя увереннее в том, что он купит то, что нужно, и не потратит деньги впустую.

Дальше имеет смысл говорить о сегментации покупательской аудитории. Есть шопперы, для которых не существует абсолютного баланса «цена – качество». Они просто приобретают то, что кажется им приемлемым с точек зрения цены и внешнего вида. Такие шопперы могут быть как покупателями, так и потребителями, низко-брендированных позиций товара, в том числе продукции СТМ ритейлеров.

Чем больше покупатель разбирается в категориях, тем больше становится его желание иметь такой выбор, который принесет ему уверенность в том, что деньги потрачены не напрасно, и что покупка принесет удовлетворение. И здесь возникает такое понятие, как cost of entry (входной порог), принципиально важное для алкогольного сегмента и в особенности среднеценовых и премиальных вин и крепких напитков.

Одно дело – попробовать новый шоколадный батончик за 40 рублей. Худшее, что может произойти – он вам не понравится. Потеря для кошелька или семейного бюджета в этом случае не так уж и велика. И совсем другое дело – неудачная покупка вина, пусть даже по цене 500-600 рублей. Потому что 600 рублей для большого сегмента потребителей – это уже деньги.

Согласно одной из гипотез, именно с cost of entry связан барьер, на который наталкивается рост потребления вина в России. Стоимость входа в категорию довольно высока, как высока и боязнь совершить ошибку. Именно поэтому покупателям требуется создание более комфортных условий покупки, о чем мы говорили выше.

Понятно, что топовые бренды или компании, занимающиеся маркетингом вина, работают над образованием своих целевых аудиторий для того, чтобы этот барьер был снят. Однако обязанность давать это образование лежит и на ритейлере вне зависимости от того, обычный он или специализированный. Потому что для условия успешной и повторяющейся покупки в торговой точке, мы должны видеть в категории правильный баланс известных и неизвестных брендов, качественное ценовое предложение и иные механизмы, которые позволяют покупателю сделать осознанный выбор.



Важно помнить, что сегментация, и особенно микросегментация, имеет свою опасность. Она заключается в том, что у покупателя есть круг общения, в котором происходит обмен информацией, в том числе о винах. И если покупатель ожидает увидеть эти вина в магазине, а мы не предлагаем их ему, то представители определенных аудиторий, например, более молодая аудитория, чаще всего просто уйдут в другой магазин. Покупатели более старшего возраста, нередко обремененные семейными, рабочими и другими делами, чаще делают выбор из того что есть либо могут в целом отложить покупку. 

Молодые шопперы в среднем располагают чуть большим количеством времени и ведут себя, скажем так, более расслабленно. Они чаще приобретают любимые товары и реже продукцию производителей, чьи ценности им не близки либо они не имеют адекватного знания среди потребителей. 

Миллениалы более подвержены трендам и находятся в поиске того, что нравится им в рамках соотношения «цена – качество».

Текущие глобальные тренды:

1. Разумное потребление, ведущее покупателя в премиальные категории (“Пить меньше, но лучше”).

2. Снижение уровня алкоголя как в вине, так и в крепких напитках.

3. Потребление местных продуктов (модель «producer to consumer | P2C»).

4. Специализация розницы, порождающая персонализированный и более профессиональный подход к покупателю.

Впрочем, более возрастная аудитория алкогольной категории также неоднородна и сегментирована. В ней есть люди, которых можно назвать «просто потребителями»: они мало погружены в категорию, менее требовательны и более подвержены промо предложениям. 

Представители другого субсегмента этой аудитории имеют более высокие доходы, продвинуты в понимании категории и, как следствие, требовательны к выбору. Именно эти люди являются покупательским ядром специализированной винной розницы и «заточены» среди прочего на прямые покупки алкоголя, не легализованные на данный момент в России.

В целом сегодня работа маркетологов «заточена» на понимание поведенческих аспектов микросегментированных аудиторий – по поколениям, доходам, интересам и т.д.

В отношении вина (к крепкому алкоголю это менее применимо) известен еще один механизм: чем больше человек закупился – тем скорее он вернулся. По той простой причине, что купленное вино люди довольно быстро выпивают, поскольку открытая бутылка хранится недолго.

---

Читайте также: Ozon запустил возможность бронирования алкоголя в магазинах SimpleWine

---

Это делает частые, но короткие промо на вина гораздо более обоснованными, чем на крепкие спиртные напитки, при этом максимальная эластичность достигается при 23-24% уровне дисконта. Крепкий алкоголь (при разумном, конечно, потреблении) чаще покупаются для более длительного употребления, так как не требуют определенных условий хранения после открытия. 

Здесь можно провести аналогии с другими категориями FMCG: частые промоволны имеют смысл, например, в категории кондитерских изделий, но бессмысленны в отношении средств для стирки. Потому что купленные сладости люди быстро съедят и вернутся за ними снова, а купив со скидкой порошок, стирать больше и чаще они не начнут. Таким образом, частые либо слишком глубокие промо в последней категории лишь обесценят среднюю закупку.

Рекомендация коллегам, которые хотят развивать продажи категории вин в рознице:

1. Знайте своего покупателя, спрашивайте его чаще, что ему не хватает или что вызывает его дискомфорт при покупке

2. Формируйте ассортимент не только для того, чтобы отвечать текущим потребностям покупателя, но и на «вырост» - хорошие бренды, чуть более высокоценовое предложение – для роста среднего чека

3. «Играйте» с выкладкой регулярного и промо ассортимента. Можно чередовать выкладку с фокусом «вина на каждый день» в будни и фокусом на более высокоценовых + промо предложений в выходные

Автор Юлия Вершинская, 
Директор по маркетингу группы компаний Simple.

Для New Retail