WOM-маркетинг как дополнительный способ лидогенерации в B2B

Что делать B2B-бизнесу, когда классические методы продвижения уже испробовали, а хочется больше лидов. 

На личном опыте рассказывает Валерия Кутепова, маркетолог Promodo.

Тема продаж актуальна как для молодых компаний, так и для зрелых игроков рынка. Испробовав классические способы, многие приходят к поиску альтернативных источников лидогенерации. 

Одним из таких может стать WOM-маркетинг. Кто-то уже его практикует, сам того не осознавая, а кто-то впервые слышит этот термин. Неоспоримо одно — для того чтобы канал или инструмент давал результаты, нужна система. 

Рассказываем, как один раз наладить WOM-маркетинг и получать дополнительные лиды. 


Что такое WOM-маркетинг и зачем он так нужен? 

WOM-маркетинг (world of mouth) – это сарафанное радио. Другими словами, когда клиенты приходят к вам по рекомендациям. Это могут быть как советы друзей и близких, которые воспользовались вашей услугой, так и отзывы незнакомых людей в интернете. Отличительная черта сарафанного радио — за такую рекламу не нужно платить. 

Когда мы говорим, что можно вести сарафанный маркетинг, то подразумеваем мотивацию делиться положительной информацией о вашем бренде. 

Тем, кто не воспринимает сарафанный маркетинг серьезно, стоит подумать над этими данными о пользователях:


Учтите, что лиды, пришедшие по рекомендации конвертируются на 30% лучше обычных при прочих равных условиях.

Во-первых, потому что клиент «теплый» и у него уже есть намерение о покупке. Во-вторых, он вам заочно доверяет. Поэтому WOM-маркетингу следует уделить особое внимание как каналу лидогенерации. 


Подготовка к WOM-маркетингу 

Помните, что хорошая реклама в силах убить плохой продукт. Поэтому прежде чем мотивировать пользователей рассказывать о вашей компании, узнайте, что они уже говорят или думают о вас. 

Рассмотрим базовые инструменты.


Поисковая выдача

К сожалению, многие компании не придают особого значения отзывам. А зря: статистические данные выше говорят о том, что плохой или хороший отзыв может послужить сильным триггером к совершению покупки или отказу от нее. Поэтому, не поленитесь, вбейте название вашей компании и слово «отзывы».

Внимательно ознакомьтесь с тем, что говорят о вас клиенты. Не ограничивайтесь первой страницей выдачи. По возможности отвечайте на отзывы, особенно негативные. Формируйте для себя внутренний список конструктивных жалоб пользователей, он поможет для дальнейшего развития вашего продукта. 

Для B2B, конечно, сайты-отзовики не такой кладезь информации, как для интернет-магазина или потребительского бренда. Но и забывать о сайтах-рейтингах не стоит (напр. Clutch). 

---

Читайте также: На рынок без миллионных бюджетов: 5 советов по продвижению молодых брендов

---

NPS (Net promoter score)

Проведите внутреннее исследование, которое поможет вам определить количество людей, готовых рекомендовать вашу компанию или наоборот. NPS можно провести с помощью встроенного опроса в email-рассылку, гугл-опроса или же обзвона клиентов. Последнее — самое информативное. 

Не забывайте, что вам недостаточно понять, что 60% довольны вашей услугой. Постарайтесь узнать, что нравится промоутерам, и осторожно уточните, что не устраивает критиков. Эти данные тоже пойдут в копилку идей для улучшения вашей компании. 

Мы проводим NPS раз в год. На основе полученных данных стараемся найти закономерности, кто готов нас рекомендовать чаще всего: 

• по типу заказанных услуг;
  
• по размеру бюджета;
  
• по сроку сотрудничества и т.д.
  

После того, как вы убедились, что вас есть за что рекомендовать, переходим к непосредственному формированию систему WOM-маркетинга внутри компании. 


Как запустить сарафанное радио для вашего бренда 

Способы, предложенные ниже, нельзя назвать полностью бесплатными. Настоящее сарафанное радио запускается при выдающемся пользовательском опыте, как положительном, так и отрицательном. Люди охотно делятся лишь теми впечатлениями, которые побудили в них сильные эмоции. Поэтому мы расскажем об условно-бесплатных способах, затраты на которые оказываются незначительными по сравнению с размером полученной выгоды. 


Мотивация сотрудников

Даже довольные клиенты не всегда спешат оставлять отзывы — это факт. Казалось бы, если у вас 80% промоутеров, то они должны идти и рекомендовать всем подряд ваши услуги. На самом деле, люди готовы поделиться советом, когда на это есть запрос. Особенно это касается B2B-рынка. 

Одно дело прийти и сказать, что попробовал вкусную пиццу. Другое — внезапно рассказывать о подрядчике по гидравлическому оборудованию. Занятно, что если подрядчик окажется плохим, то этой информацией поделятся охотнее.  

Мотивируйте сотрудников, которые общаются с клиентами на то, чтобы последний оставил отзыв. Это могут быть сотрудники отдела продаж, аккаунт- и проджект-менеджеры. При этом мотивация не обязательно выражается финансово.

Общение с нашим менеджером Дмитрием настолько понравилось клиенту, что он оставил отзыв в тот же день. 


  
Партнерская программа

Помимо клиентов вас могут рекомендовать партнеры. Есть, как минимум, два формата взаимодействия с партнерами: бонусное и бартерное. Вы можете выплачивать партнерские бонусы за каждого привлеченного клиента или взамен рекомендовать их услуги. 

Для того чтобы партнерский канал генерировал лиды, вынесите информацию о партнерской программе на сайт. Если у вас нет такой возможности или потребности, то придется искать партнеров самостоятельно. 

Это можно делать на сайтах-рейтингах. К более известным компаниям предложение о партнерстве поступают без дополнительных усилий. 



Больше половины клиентов, с которыми мы сейчас работаем, пришли по рекомендациям клиентов или партнеров. Именно поэтому 2 года назад мы открыли должность «Менеджер по работе с партнерами». 


Крутой контент

Это может быть, как эмоциональный контент, не связанный с видом деятельности, так и полезный, демонстрирующий экспертизу. 

Например, мы время от времени публикуем кейсы с успехами в продвижении наших клиентов. 

Кроме того, что заявки могут приходить сразу после публикаций, о вас могут узнать люди, которые не являются вашей целевой аудиторией, но контактируют с ней.

При этом, пользователи не всегда делятся личным опытом. Наверняка, у вас найдется знакомый: «Ой, а я прочитал в статье, что самая лучшая компания по разработке — это…» 


Ей может стать ваша компания…

Генерация эмоционального контента может стать дополнительным касанием с вашей аудиторией.  Например, наши диджитал-валентинки сгенерировали 11 000 органического охвата. Люди рассказывают о том, что их впечатлило. 


Данные методы нельзя назвать чистым сарафанным маркетингом, но когда мы стараемся совладать с чем-то стихийным, то перекосов не избежать. Даже при системном подходе к WOM-маркетингу не забывайте, что ничто не мотивирует клиентов рекомендовать вас так, как крутой продукт и пользовательский опыт.