Ювелирный бизнес России: есть ли шанс у российских компаний заменить ушедшие с рынка мировые бренды

В 2022 году в России и мире произошли события, которые потрясли в том числе и ювелирную отрасль страны. Спрос на ювелирные изделия рухнул, продажи тоже, зато производство стало дороже из-за роста цен на драгоценные камни и металлы.
 
По данным экспертов, в 2022 году российский ювелирный рынок просел на 10%, и уход из России известных ювелирных брендов из Европы стал одной из причин этого снижения. 

Российские ювелиры ищут новые бизнес-стратегии, подходящие для новой экономической ситуации. Получится ли у них завоевать сегмент российского рынка, освободившийся после ухода западных компаний, и стать альтернативой Cartier, Bvlgari, Graff, Van Cleef & Arpels, Boucheron и других знаменитых ювелирных брендов – размышляет сооснователь и руководитель российского ювелирного бренда люкс и премиум-украшений Diamonds are Forever Владимир Язов. 

Ювелирный рынок России: реальность и перспективы

Прогнозировать поведение ювелирного рынка РФ сейчас крайне сложно. Мировые негативные события последних лет стали полной неожиданностью и сильно отразились на бизнес-среде. Однако общедоступные факты и аналитика позволяют увидеть основные тенденции ювелирной отрасли.

Во-первых, будет сокращаться число ювелирных компаний из малого и среднего бизнеса. Гильдия ювелиров России сообщает, что МПС в сфере производства и продажи ювелирных украшений в РФ за последние 5 лет стало меньше на 42% (с 17185 до 9982), причем за 2022 год с рынка ушли 7,5% производителей. При этом на зарубежных ювелирных рынках доля именно малого и среднего бизнесов составляет до 80%, и в России эти небольшие производства тоже могли бы вырасти в настоящие, конкурентоспособные на мировом рынке бренды. 

Помимо внешних факторов, работу малого бизнеса в ювелирной отрасли осложняют и внутренние, то есть изменения 2022-2023 года в законах. Например, у компаний ощутимо повысились издержки из-за введения НДС и новых форм отчетности и учета (ГИИС ДМДК), а также исключения патентов и УСН. При этом доходы большинства компаний снижаются.

Иначе обстоят дела у крупных компаний: они постепенно вытесняют с рынка малые и становятся монополистами. Однако нельзя сказать, что они занимают нишу ушедших с рынка европейских брендов — доходы покупателей ювелирных изделий упали, они ищут украшения по самым выгодным ценам, поэтому даже крупные ювелирные фирмы работают в основном на сегмент масс-маркет.

В России много талантов — художников, дизайнеров и прекрасных ювелирных мастеров, которые могли бы создавать украшения не хуже, чем у покинувших рынок иностранных брендов. Но в обозримом будущем такая замена невозможна: для этого нужно, чтобы аудитория сегментов люкс и премиум предпочитала российские бренды, а между тем 80% объема продаж украшений до 2022 года приходилось именно на зарубежные бренды.

Занять освободившуюся долю рынка можно, но российским ювелирам для этого понадобится несколько десятилетий и кропотливо выстроенная стратегия.

Как российским ювелирам заменить зарубежные бренды на рынке

Желание обозначить свой статус — основная причина того, почему люди покупают дорогостоящие ювелирные изделия от Cartier, Bvlgari, Graff, Van Cleef и других известных ювелирных брендов. Эти украшения так востребованы не только из-за высокого качества исполнения и художественной ценности, но и благодаря так называемой «силе бренда», узнаваемости.

Название компании с богатой и прочной репутацией, существующей на рынке много лет, само по себе добавляет ценности украшению и привлекает покупателей. Поэтому преданные клиенты будут и дальше покупать изделия известных ювелирных домов, только уже за границей.

При этом некоторые из клиентов все же обратят внимание на российских производителей, и на ювелирном рынке РФ появятся как уникальные коллекции, так и модели, скопированные с европейских образцов. Но дело в том, что копирование не помогает завоевать лояльность клиентов — изделие не станет для покупателя оригиналом, а ведь именно за эксклюзивность и ценятся украшения класса люкс и премиум. 

Конечно, общемировые модные тренды в ювелирной отрасли есть, и им стоит следовать, но нельзя забывать об индивидуальности дизайна, подхода к сервису и общению с клиентом. В наше время персонализация стала основным трендом как в сфере услуг, так и в товарных отраслях — и ювелирная не исключение.

Есть действия, которые, на мой взгляд, могут помочь российским ювелирам в сегменте люкс и премиум постепенно приблизиться к топовым зарубежным брендам. Но нужно понимать, что они отличаются от стратегий, которые работают в других отраслях, например, в сегменте брендовой одежды или аксессуаров.



Ювелирная отрасль достаточно консервативна, здесь сила бренда формируется не на основе скидок и громких маркетинговых акций, а по иным критериям. С этой точки зрения рабочими для ювелирных брендов могут стать следующие стратегии:

• Создавать глобальную репутацию

Если взглянуть на всемирно известные люксовые бренды, не только ювелирные, то все они представлены в разных странах. Louis Vuitton, Gucci, Burberry, Hermès есть и во Франции, и в Италии, и в Англии, и в Китае, и в США, и в Арабских Эмиратах, да и во всем мире в целом. Молодым брендам также важно обозначать свое присутствие на глобальном рынке – открывать представительства в городах, которые ассоциируются с сегментом luxury. 

Например, в Лондоне – финансовой столице мира, где есть целый ювелирный район Хаттон Гарден. В Париже – столице моды, Дубае – городе финансовой мощи, быстрорастущего бизнеса, роскошной премиальной недвижимости, торговых центров и элитных ресторанов. 

Если рядом со словом Moscow в вашем магазине появятся London, Paris или Dubai, то репутация марки в глазах покупателей изменится, появится ассоциация с мировым люксом. Понятно, что такое масштабирование затратно, а сегодня еще и затруднительно по геополитическим причинам. Однако продвижение в дорогостоящем сегменте в любом случае предполагает высокие по сравнению с масс-маркетом вложения, а присутствие филиалов в других странах имеет все шансы повлиять на глобальное признание бренда.

---

Читайте также: Как проверить ювелирное украшение при покупке в офлайн-магазине и через интернет

---

• Формировать историю и наследие бренда

Способы могут быть разные – придумать собственную легенду, найти связь с историческими реалиями и персоналиями, приобрести торговую марку с историей. На этом наследии основывается та самая сила бренда, которой обладают всемирно известные люксовые марки. 90% люкса – это чьи-то знаменитые фамилии, личный бренд с богатой историей и наследием, передающимся из поколения в поколение. Вспомните Versace, Dolce & Gabbana, Chanel. В ювелирной отрасли это тоже, в большинстве своем, семейные бизнесы и фамильные дома.

Важно доносить до клиента силу бренда: кто ты, откуда родом и куда направляешься, сколько тебе лет, что с тобой происходило за эти годы и каких людей ты встречал. Людям нравится узнавать историю бренда — как он появился, как создавались шедевры, и кто их носил. Например, родоначальник компании создавал украшения для царской семьи. Хорошо воспринимается легенда, основанная на истории рода и передаче ценностей из поколения в поколение — например, идея бутика Diamonds are Forever – фамильные ценности, которые можно и нужно передавать по наследству.

Хорошо узнаваемые модели украшений, которые создавались долгие годы и олицетворяют одновременно моду и традиции, тоже несут в себе силу бренда и его ДНК. Такие украшения клиенты покупают и носят десятилетиями — например, коллекция Serpenti от Bvlgari, которая была создана еще в конце 40-х годов XX века. И по сей день драгоценности с легендарной змеей – символом мудрости и женственности, соблазна и обновления – входят в число самых продаваемых коллекций бренда и хранят наследие итальянских ювелиров.

В люксовом ювелирном сегменте поле для маневра в позиционировании не очень большое. Тут нужна отсылка в прошлое, а не к новым технологиям и идеям. Как, например, часы Rolex, за которыми стоит более чем 115-летняя история создания уникального механизма. Или существующие почти 120 лет автомобили Rolls-Royce, которые предпочитала английская королевская семья. Важно найти интересные корни, возможно, для этого понадобится ребрендинг. 

У российских компаний есть шанс постепенно занять нишу ушедших с рынка зарубежных ювелирных домов. Это потребует много усилий, финансовых вложений и долгой работы над качеством и эксклюзивностью украшений, превосходным сервисом и позиционированием себя на рынке. Сложно, долго и дорого – но это единственная возможность вырасти и стать ювелирным брендом №1 в глазах настоящих и будущих клиентов. 

Владимир Язов,
сооснователь и руководитель российского ювелирного бренда люкс 
и премиум-украшений Diamonds are Forever.

Для NEW RETAIL