Автобренды увеличили рекламные бюджеты

При этом объем рекламных вложений не всегда соответствовал доле брендов в продажах автомобилей, сообщает AdIndex со ссылкой на исследование eLama, подготовленном совместно с RecPlace и Name Digital (Radio Plus).

Крупнейшим рекламодателем среди участников исследования стал Changan, потративший на продвижение 3,2 млрд руб. — около 21% совокупного бюджета топ-15 марок. При этом доля бренда в продажах автомобилей составляла 5%. У Lada соотношение было обратным: марка обеспечивала 24,9% продаж, но получала 11% рекламных расходов. На Haval приходилось 13,1% продаж и 10% бюджетов на продвижение.

Расходы в пересчете на один проданный автомобиль также существенно различались: в зависимости от бренда они составляли от 5 тыс. до 591,2 тыс. руб. Управляющий директор по маркетингу Navio Иван Соломин отметил, что рекламные вложения формируют узнаваемость марки, но сами по себе не гарантируют роста продаж. По его словам, эффективность необходимо оценивать с учетом стоимости контракта, маржинальности и объема реализации.

Помимо интернета, автомобильные бренды использовали радио, телевидение, наружную рекламу и прессу. На радио пришлось 13% бюджетов, на телевидение — 9%, на наружную рекламу — 5%, на печатные издания — 1%. В цифровой рекламе видеоролики обеспечили 20,3% показов, но поглотили 57,5% расходов. Средняя стоимость тысячи показов видео достигла 76,4 руб. против 14,4 руб. у статических форматов.

Одним из развивающихся каналов стало цифровое аудио. По данным Name Digital, в первом полугодии 2026 года доля автомобильной категории в digital-аудиорекламе достигла 6,1% — на 31% больше, чем годом ранее. В 2022 году показатель составлял 2,2%. В компании связывают рост с появлением новых марок и дилеров, а также с переходом от тестовых размещений к регулярному использованию аудиорекламы.

В привлечении клиентов к дилерам значительную роль играют геосервисы. По данным Calltouch, на них приходилось 30,7% уникальных звонков и заявок в Москве и Московской области и 32,3% в регионах. Следом шел платный трафик — 22,3% обращений в столичном регионе и 25,1% за его пределами. При этом в марте 2026 года конверсия брендового трафика в обращение составляла 3,67% в Москве и области против 1,02% в остальных регионах.

Исследование также зафиксировало рост активности пользователей в геосервисах при выборе автосервисов. К июлю 2026 года число открытий карточек таких организаций достигло 464% от уровня июля 2025-го, а количество обращений — 365%. Наиболее частым действием было построение маршрута — 44% взаимодействий. По оценке RecPlace, при среднем бюджете на геомаркетинг около 30 тыс. руб. в месяц автосервис получал в среднем 82 обращения.

Отдельно аналитики сравнили автомобильные каналы в Telegram и Max. В январе—июле 2026 года медианный охват публикации в Telegram составлял 2,7 тыс. пользователей при коэффициенте вовлеченности 7,4%. В Max охват достигал 8 034 пользователей, а ER — 78,6%. Стоимость тысячи показов была сопоставимой: 1,6 тыс. руб. в Telegram и 1,5 тыс. руб. в Max. В eLama подчеркнули, что более высокие охваты и вовлеченность сами по себе не доказывают большей эффективности рекламы: для сравнения необходимы данные о конверсиях и стоимости привлечения клиента.

Читайте также: Тольятти на подделках: почему автомобильная столица России тонет в контрафактных запчастях

***

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях в наших каналах в Telegram и MAX.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail