Эффективность рекламных кампаний больше не определяют по стоимости клика

Как показали результаты исследования E‑Promo Group, цена клика (CPC) всё реже служит надёжным индикатором того, насколько дорогим окажется целевое действие (CPA). К такому заключению специалисты пришли после анализа свыше 103 тысяч рекламных кампаний, совокупный бюджет которых превысил 8 млрд рублей.

В рамках исследования эксперты рассмотрели динамику показателей в пяти ключевых отраслях — e‑commerce, финансах, фармацевтике, недвижимости и туризме. Аналитики сопоставили изменения CPC и CPA как в годовом, так и в квартальном выражении.

Если годом ранее рост стоимости клика зачастую сопровождался параллельным увеличением стоимости целевого действия, то в отчётном периоде тенденция нарушилась: в четырёх из пяти сегментов динамика этих метрик разошлась.

Для рекламодателей это означает, что повышение CPC не обязательно сигнализирует о снижении эффективности. В ряде случаев более высокая цена клика сопровождается улучшением конверсии: пользователи, переходящие по рекламе, нередко уже находятся на завершающей стадии принятия решения о покупке.

Подобное изменение аналитики связывают с эволюцией потребительского поведения: покупатели тщательнее изучают рынок, сравнивают предложения и отзывы, а к рекламному объявлению обращаются, когда запрос фактически сформирован.

Особенно показательны изменения в отдельных сегментах. В финансовой сфере CPC увеличился на 29,3% в годовом сравнении, при этом CPA сократился на 5,6%. Аналогичная картина сложилась в туристической отрасли: стоимость клика выросла на 33,3%, а цена целевого действия снизилась на 7,2%. Это свидетельствует о том, что, несмотря на удорожание трафика, его качество улучшилось.

В e‑commerce динамика оказалась более сдержанной: CPC практически не изменился (рост на 0,6%), тогда как CPA уменьшился на 4,9%.

Иная ситуация зафиксирована в сегменте недвижимости. Здесь стоимость клика снизилась на 11,8%, но при этом цена целевого действия возросла на 29,4% — это максимальный разрыв среди всех исследованных отраслей. На фоне сохраняющегося интереса к изучению объектов и сравнению вариантов клиенты стали реже оформлять заявки.

На принятие решения оказывают влияние макроэкономические факторы — в частности, условия ипотечного кредитования, уровень ключевой ставки, региональные особенности рынка, а также сокращение объёма новых проектов.

Фармацевтический сектор стал единственным, где оба показателя продемонстрировали синхронный рост: CPC увеличился на 52,1%, CPA — на 50,4%. Эксперты объясняют такую динамику усилением конкуренции в онлайн‑пространстве, активным выходом на рынок онлайн‑аптек и маркетплейсов, а также сезонными колебаниями спроса.

«Раньше рост стоимости клика чаще сопровождался ростом стоимости целевого действия. Сейчас это правило работает не всегда. Пользователь дольше выбирает и может перейти по рекламе уже на последнем этапе. Поэтому дорогой клик иногда приносит лучший результат, чем дешёвый», — отметила Лариса Яшина, руководитель направления инициативных исследований E‑Promo Group.

По словам Алексея Сыровегина, Head of Research E‑Promo Group, отраслевые различия подтверждают, что формирование стоимости целевого действия выходит за рамки исключительно рекламных инструментов.

На итоговую метрику оказывают влияние широкий спектр факторов — от уровня рыночного спроса и условий покупки до конкурентной среды и качества самого предложения. «Поэтому снизить CPA только за счёт более дешёвого трафика уже не получится — бизнесу нужно одновременно работать с рекламой, продуктом и путём пользователя к покупке», — подчеркнул эксперт.

***

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях в наших каналах в Telegram и MAX.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail