Темпы роста медиарынка в 2025 году замедлились в два раза

По данным исследования, на долю пяти ключевых категориях (финансы, телеком, офлайн и онлайн ритейл, сервисы для путешествий) в 2025 году пришлось 35% от всех рекламных бюджетов. Наибольший рост год к году показал финансовый сектор, рост составил 46% (доля рекламных затрат 11%), телеком и офлайн ритейл выросли на 27% (7%) и 23% (6%) соответственно. Онлайн ритейл и сервисы для путешествий замедлили рост относительно рынка: +15% и +3% соответственно.

Внутри топ-категорий весь 2025 год шло перераспределение бюджетов. Основная масса инвестиций стекается к крупнейшим игрокам. В финансовом секторе на топ-4 банка (Сбер, Т-Банк, Альфа-банк, ВТБ, Озон Банк) приходится около 64-69% всех медиаинвестиций.

В телекоме четверка лидеров (МТС, Билайн, Мегафон, T2) аккумулирует до 80–90% инвестиций категории, что делает этот сектор самым монополизированным с точки зрения медиабюджетов.

В офлайн-ритейле торговые сети «Пятёрочка» и «Магнит» привлекают более 50% бюджета категории, тогда как инвестиции остальных игроков значительно ниже.

В онлайн-ритейле концентрация достигла максимума: 65–70% всех медиаинвестиций приходится на Ozon, Wildberries, «Самокат», «Купер» и «Яндекс Еда». Нишевые игроки вынуждены бороться за внимание с бюджетами менее 2% на бренд.

«По нашим наблюдениям, знание бренда само по себе больше не конвертируется в выбор. Выигрывают бренды, которые точно попадают в ключевую потребность клиента и предлагают понятную ценность — в выгоде, удобстве и пользовательском опыте. Это и есть новая основа маркетинговой эффективности», — комментирует Адиля Ильясова, коммерческий директор E+ Центр эффективного маркетинга.



Исследование зафиксировало также, что в онлайн-ритейле ключевое поле битвы — мобильные приложения. Лидеры рынка превратили их в главный канал коммуникации с недельным охватом 54–57% — это делает их фактически независимыми медиа, способными обходиться без традиционной рекламы для удержания активной аудитории.

***

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях в наших каналах в Telegram и MAX.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail