«А можно его пожа́мкать?»: Драгорад Кнези о том, как товарные live-video увеличивают конверсию

***

Драгорад, как долго вы работаете в сегменте маркетинговых коммуникаций?

Я начинал свою карьеру еще в студенческие годы в рекламе в должности креативщика-копирайтера, а именно в сегменте коммуникационных стратегий я начал работать в 2003 году. Таким образом, именно рекламной стратегией я занимаюсь 16 лет. 

И все годы вы работаете в России?

Да, здесь. И, собственно, переезд в Россию и стал причиной изменения рода деятельности. Просто приехав в Россию, я не говорил по-русски и, как вы понимаете, писать рекламные тексты для российского рынка я не умел, поэтому мой опыт позволил мне начать развиваться в позиции коммуникационного стратега. 

Что стало предпосылкой для создания Eyezon?

Несколько лет назад в рамках своей работы в Publicis Group я начал заниматься коллабоацией с технологическими стартапами в сфере новых медиа- и рекламных технологий. В рамках этой работы я встречался с большим количеством стартапов, мы проводили свои акселераторы. И так как в сфере моих интересов, в первую очередь, было продвижение товаров и услуг с помощью  новых коммуникационных инструментов, и интерес этот был во многом связан с ритейлом, тема видео-трансляций органично проистекала из круга моих профессиональных интересов, скажем так. 

В процессе  общения с фаундерами одного из Белорусских стартапов на тему видео-стримов, Антоном Любохинцем и Владом Климуком, родилась базовая идея Eyezon. Очень сильно повезло, и мы нашли правильного партнёра, Кирилла Борисовича Игнатьева, готового поддержать идею на этапе чистого концепта и длительную работу над рядом итераций, которая привела нас к уверенному запуску сегодня.


 
Она чем-то отличалась от нынешней реализации?

Да, тогда он в принципе не являлся тем, чем является сегодня. Это было приложение, в основе которого было общение между пользователями социальных сетей, и обмен информацией о товарах, услугах, происходящих мероприятиях, то есть классический P2P обмен контентом. 

Два года назад появилась идея развивать сервис по обмену информацией на основе механики on-demand. Сейчас мы получаем информацию в социальных сетях так, как она показывается всем со скидкой на персональные настройки. А мы хотели поэкспериментировать с тем, чтобы пользователи получали контент от других пользователей, точечно, по конкретному запросу, причем получали бы ее максимально быстро в режиме реального времени. И в течение двух лет мы проводили множество итераций, проверяли множество гипотез, и год назад после всех проб и ошибок была сформулирована концепция, которая во многом была похожа на то, что есть сейчас. И тогда мы уже вошли в стадию активной разработки. 

Как работает сервис Eyezon сейчас?

Продукт, с которым мы вышли на рынок, крайне прост и универсален с точки зрения того, кто им может пользоваться и каким образом. Это скрипт, кнопка, которая встраивается на любую товарную страницу любого сайта, каким бы объемным он не был. 

Мы обычно рекомендуем ее встраивать рядом с кнопкой «Купить» или вблизи описания товара и визуального изображения. На кнопке может быть прописан любой текст, который клиент считает нужным разместить, но по умолчанию на ней размещена запись «Смотреть вживую». Покупатель нажимает на эту кнопку и задает свой вопрос. Обычно поступают вопросы, которые касаются тех характеристик товара, которые не очевидны в формате красивого рекламного видео или изображения. Это специфические вопросы для каждой категории товаров. В одежде – одни, в мебели – другие, и так далее. 

Например, когда в отношении мягкой детской игрушки звучит вопрос «А можно его пожамкать?» – и вы понимаете, что этому конкретно покупателю критически важно испытать, насколько плюшевый медведь мягкий и приятный на ощупь – вы понимаете, что у вас в руках действительно уникальный инструмент.

После отправки вопроса оповещение приходит к специалисту, который находится в непосредственной близости товара, это могут быть продавцы, сотрудники склада или лица на стороне производителя, – вариантов контакта много. Основываясь на выбранных настройках, система самостоятельно может определять, кому именно перенаправит запрос, в зависимости от местонахождения покупателя и доступности специалиста или товара для показа.  Важно, что все эти люди могут быстро произвести видео-трансляцию в режиме реального времени. Помимо видео, конечно, есть возможность отвечать и текстом в чате, и отправлять фото в разных ракурсах. Но основная фишка – это видео. 


 
По вашей статистике многие посетители сайтов жмут эту кнопку?

В зависимости от категории товаров или услуг – до 8 из 10.

Что происходит, если запрос от покупателя поступил, но ответ по каким-то причинам не происходит достаточно быстро?

Да, такое случается, – продавец или другой сотрудник может быть в момент запроса вдали от выбранной вещи. Но ничего страшного не происходит. Покупатель закрывает окно и дает свое согласие на получение push-уведомления, когда на другой стороне человек будет готов начать стрим. Через некоторое время уведомление появляется, клиент нажимает на него и возвращается на платформу, которую покинул. Таким образом, даже если в момент нахождения на сайте он не получил нужной информации, Eyezon способствует возврату посетителей на сайт к решению их покупательских задач. 

Правильно я понимаю, что проведенные видео-трансляции не лежат где-то в готовом виде, и каждый контакт с покупателем происходит заново, в соответствии с актуальным запросом?

Да, мы верим в то, что именно живые видео, конкретная не подготовленная заранее контентная коммуникация  в формате on-demand в течение следующих 5-10 лет станет основным способом взаимодействия ритейла с аудиторией. Живые видео – это не контент, который «прилизан», «причесан» и подан зрителю с прямой рекламной целью. Live – всецело адресная история, короткие видео, которые точечно прицельно отвечают именно на вопрос покупателя. 

Вот, скажем, интересуют его пуговицы на пиджаке. Ни одна фотография, ни один обзор не даст полного понимания о цвете, о фактуре этих мелких деталей. А для покупателя отчего-то именно пуговицы – элемент сомнений. Live-видео покажет ему эти пуговицы во всех ракурсах, как они выглядят, из чего сделаны. При этом неидеальное качество видео, снятого с помощью мобильного телефона, дает увеличение конверсии в корзину до 41%. Именно не идеальность, честность, отсутствие рекламного лукавства – главный фактор, приводящий клиента к мысли о покупке. Ему ничего не хотят продать, ему просто показывают, становясь на время его «глазами». Такой опыт незаменим. 

Коммуникация подобного рода важна не только в контексте возможной покупки. Здесь еще возникает живой диалог между покупателем и ритейлером или производителем, который сейчас имеет огромное значение для наращивания лояльной аудитории. Особенно этот нюанс важен для молодежи, для которых дополненной ценностью является открытость производителя, соответствие его ценностей ценностям покупателя, активная жизненная и социальная позиция и готовность общаться с покупателем на равных. 

Люди, которые снимают видео, получают за свой труд какое-либо материальное поощрение?

Это интересная часть действия сервиса Eyezon, в интерфейс которого встроена система поощрения. Если наш клиент чувствует, что продавцам для активных стримов нужно дополнительное поощрение или мотивация – встроенная система позволяет создавать купоны с конкретно прописанными бонусами и условиями их получения – это может быть денежная сумма или выходной день за несколько стримов. Каждый выбирает и создает свою систему  – внутри приложения есть своя валюта «репойнты», которые привязываются к бонусной структуре компании-пользователя Eyezon. Таким образом, сотрудник, который провел live-трансляцию, получает репойнты и впоследствии обменивает их на те «плюшки», которые, в зависимости от желания или креативности, задала его компания. 

Мы специально не стали реализовывать некую стандартную фиксированную схему, взяв за основу потребности и особенности каждого конкретного партнера. В Eyezon заложены репойнты, а что именно станет их рабочей основой, каждый решает самостоятельно. В перспективе система поощрения Eyezon сможет интегрироваться с CRM, то есть непосредственно с покупателями, которые также могут становиться стриммерами и получать за свою помощь бонусы. Сейчас этот функционал уже доступен, но пока только в пакете Enterprise. В этом случае покупателю даже не нужно скачивать приложение, – уведомления с запросом он получает через чат или почту, и переходя по ссылке, в веб-интерфейсе включает камеру и делает видео. Это отличный инструмент для расширения пула лояльной аудитории, так как клиент, буквально, «живет» активной жизнью своего любимого ритейлера, и получает за свои обзоры скидки на товары.

Система гибкая? В том смысле, что изменения можно вносить на любом этапе работы?

Да, конечно! Через личный кабинет клиент может настраивать всё. Какой текст на кнопке, где именно она размещена, и прочие параметры. Он может тестировать разные сценарии и искать самые эффективные модели. 

Полученные данные анализируются? Это ж такой пласт!

В ближайшее время Eyezon будет предоставлять своим клиентам и аналитические данные, и в этом смысле наши партнеры, которые подключаются к сервису, будут иметь большое преимущество. Содержание вопросов, которые люди задают, содержание ответов, которые они получают, что показывают, как показывают, как это отражается на конверсии, – всё это является предметом для аналитики. И скоро ритейлеры и производители – наши партнеры – получат данные о том, как покупатели воспринимают товар, и как они рекомендуют его друг другу после покупки. На сегодняшний день таких качественных данных по покупательским рекомендациям никто предоставить не может. Так как просто нет такого уровня взаимодействия с покупателями  и в онлайне, и такого богатого контент-формата в сегменте потребительских обзоров и рекомендательных сервисов.

Сколько стоит Eyezon? 

Это интересный вопрос в том смысле, что у нас до сих пор в компании происходят внутренние споры на предмет того, сколько должно стоит использование Eyezon. На данный момент победили те, кто считает, что сервис должен быть предельно доступным. Цена базового пакета, который включается после бесплатного тестового месяца, чтобы клиент убедился в эффективности нашего решения, 2000 рублей в месяц.

2000 рублей в месяц? За эти деньги можно разместить кнопку на всех страницах каталога, или есть ограничения?

Да, можете. Никаких ограничений, ни по количеству стриммеров, ни по количеству кнопок. Есть только одна особенность – и этот момент, собственно, и отличает разные пакеты – это ограничение по количеству live-трансляций. Сервис  работает по принципу припейд, как у мобильных операторов, – как только вы используете весь заложенный объем стриммов, вы покупаете новый пакет за те же 2000 рублей, как в случае с интернетом. При этом речь идет только о видео, если в коммуникации с клиентом наш партнер использует фото или текстовые сообщения, что также возможно, то ничего докупать не надо. И 2000 рублей может хватить на месяц. 

Низкая входная стоимость сделана нами не случайно. Мы хотим привлечь к сервису максимальное количество увлеченных и вовлеченных продавцов, которые запустили магазин не только ради денег, но и просто потому, что им нравится заниматься торговлей, и они гордятся своим продуктом. 

Есть, конечно, тарифы более объемные для игроков с большими площадками, с большим каталогом и трафиком, в которые заложена также интеграция с CRM и прочие внедрения в ИТ-структуру. Такие вещи мы обсуждаем индивидуально, и в итоге делаем кастомизированные варианты реализации Eyezon.

На сайте написано, что на запуск кнопки уходит 15 минут, это правда? 

Мы потратили полгода на то, чтобы кнопку можно было установить за 15 минут, и чтобы с этой задачей мог справиться не специалист, а человек, скажем так, средне-подкованный, и чей сайт даже сделан с помощью конструктора. 

Всё происходит через личный кабинет, работа с которым также исключительно проста. Регистрация – 1 минута, настройка кнопки с необходимыми опциями – 3 минуты, затем в окне появляется элемент кода, который копируется и вставляется в необходимое место в коде сайта. Последним шагом в личном кабинете нужно настроить сеть стриммеров, куда  нужно вписать электронные адреса тех, кто будет вести трансляции. 

У небольшого бизнеса на всё это уйдет менее 15 минут.

 А можно с кнопкой «поиграть»? 

Конечно! Мы и создавали этот сервис для того чтобы наши клиенты проявляли творчество. При желании можно создавать тысячи этих кнопок. Хоть на каждый товар – свою собственную. Или «запилить» особые кнопки в рамках акции с особой призывной надписью. Как сказал в начале беседы, это универсальный инструмент, с безграничными возможностями для творчества. И мы готовы со своей стороны очень оперативно и исчерпывающе предложить оптимальное решение задач, которые встают перед клиентом. Для этого наша техническая служба связывается с техническим отделом заказчика, и в течение нескольких дней происходит реализация задуманного. 

Раз мы заговорили о техподдержке, скажите, после запуска кнопки Eyezon на сайте, вы оказываете поддержку партнерам?

Отвечая на этот важный вопрос, скажу, что мы даже слишком активно предлагаем помощь, и много времени тратим на поддержку наших клиентов. Мы сразу отвечаем на все вопросы, сразу выходим на связь, и даже, в случае особо острых затруднений с интеграцией функционала на сайт или его работы, мы предлагаем воспользоваться кнопкой на нашем же сайте и, в режиме лайв-видео от нашего технического директора, настраивать кнопку шаг за шагом, глядя, как это делаем мы. 

И, зря я, конечно, это говорю, но если клиенты подключаются сейчас, то получают максимально возможную помощь. Любой вопрос, связанный с настройкой кнопки и внедрением кода можно решать в режиме реального времени напрямую с технической командой Eyezon. Это даже не support, то есть просто поддержка, это технический директор и его команда. 

Драгорад, вы представили Eyezon на CPM. Какой отклик рынка на ваше решение?

Реакция очень разная, причем очень большой разброс сегментов бизнеса, – от маленьких нишевых интернет-магазинов, офлайн магазинов и производителей тканей до крупнейших федеральных торговых сетей; от В2В до В2С моделей. Такой широкий охват подтверждает нашу гипотезу об универсальности продукта и широчайших возможностях его использования.
 
Еще, что меня радует, нет WOW-реакции, причем есть подлинный интерес.

---

Читайте также: WOM-маркетинг как дополнительный способ лидогенерации в B2B

---

Это хорошо?

Я с опаской отношусь к восторгам, так как они имеют обыкновение остывать, и на смену WOW приходит равнодушие и даже скепсис. Да и восторженный человек не склонен к критике, а мы хотим слышать мнение о том, что стоит доработать. В нашем случае у компаний, которые познакомились с Eyezon, реакция сразу была спокойная, скажем так, практически-бизнесовая. Именно такая реакция приводит к конструктивному диалогу и дальнейшему партнерству. 

На CPM мы получили гораздо больше контактов и подключений, чем планировали, и думаем, что это отличный старт.

Драгорад, я знаю, что вы расскажете об Eyezon в рамках New Retail Forum. Почта России, который пройдет 14-15 ноября в «Сколкове». Чего вы ждете от этой встречи и в чем видите ее главную ценность?

Да, мы представим Eyezon на форуме. Главная ценность отраслевых площадок заключается, прежде всего, в скорости контактов, – можно сразу выйти на диалог со всеми сегментами рынка, и с брендами, и с ритейлерами, и с производителями, и получить обратную связь. Мы рассчитываем на интересный диалог и новую пищу для размышлений.

Первым рынком для презентации решения стала Россия, почему?

Потому что очень трудно работать на российском рынке, тем более запускать фундаментально новый SaaS-продукт. И с точки зрения создания продукта, и с позиции инвестиций, запуска и раскрутки. И если начать там, где труднее всего, то работа в других странах – пара пустяков (прим. - смеется).

Вторая причина совершенно «человеческая», – мы хотели создать продукт в максимально близкой, родной обстановке. Не зря говорят, что дома и стены помогают, вот и мы, работая над Eyezon, подпитывались энергией наших родных и друзей. Я считаю, что спокойно обдумать каждый шаг, каждую деталь, не стараясь просто что-то выпустить, можно только дома.

Но вы уже думаете о масштабировании Eyezon на зарубежные рынки?

Конечно, как все технологические стартапы, мы понимаем, что рынок имеет свой предел, объем, специфику, и уже с конца текущего года мы планируем действия по запуску продукта и в других странах. Даже скажу, что пошаговый план действий в данном направлении прописан на год вперед, и сервис будет дорабатываться с учетом особых потребностей зарубежных клиентов и юридических аспектов жизнедеятельности других рынков. Начиная с января каждые две недели, месяц продукт будет дополняться новыми интересными «фишками», и подписанные клиенты уже смогут ими пользоваться. 

Среди новых рынков на первом месте, для нас, естественно, США, где мы уже давно активно готовим почву для старта. В начале 2020 года начнем продажи там. Также нам крайне интересны рынки Азии, и мы уже получали обратную связь от их экспертов. Там Eyezon уже знают, и первые положительные отклики и пожелания у нас есть.  

Важно отметить, что мы не рассматриваем Российский запуск как пилот. Eyezon в России – это полноценный готовый продукт, в котором активно тестируются все пользовательские сценарии для эффективной работы всех игроков. 

Каким вы видите будущее е-комма?

Мы верим в то, что будущее торговли не в крупных платформах и маркетплейсах. Экосистема продаж будущего лежит в децентрализации, и основным продавцом в следующие 20-30 лет будут небольшие игроки, и в чем-то каждый житель планеты станет продавцом, а socail selling станет основным двигателем торговли.

Контакты по вопросам продукта и установки:

Игорь Шубочкин
Head of Sales
Моб.: +79035901453
Email: igor@witheyezon.com

Ссылки на социальные сети:

https://www.facebook.com/witheyezon/
https://instagram.com/witheyezon
https://vk.com/with_eyezon