Александра Иванченко, «М.Видео-Эльдорадо»: «Мы планируем развивать екомм, но не планируем сокращать офлайн»

Александра, недавно Вы возглавили новую Дирекцию электронной коммерции «М.Видео-Эльдорадо». Что входит в контур работы в новой должности? 

– Я работаю в компании уже 5 лет. Изначально меня пригласили возглавить направление по развитию технологий маркетплейс-продаж и в подчинении у меня был всего один сотрудник. Со временем в дополнение к развитию нашего собственного маркетплейса в сферу моей ответственности перешла работа со всеми внешними маркетплейсами, и мы начали постепенно развивать взаимодействие с ними. Так как ежегодно маркетплейсы показывают хороший рост продаж, и на рынке они занимают значительные позиции, направление становилось все более важным для компании. 

Сейчас в моей сфере ответственности находится уже весь блок электронной коммерции. Я отвечаю за весь трафик в екомме, на сайтах и в мобильных приложениях М.Видео и Эльдорадо, а также на внешних площадках. Также в компетенции нашей дирекции – контентное наполнение всех электронных страниц, собственные бренд-медиа М.Клик и Эльдоблог, UX, акции в онлайн-каналах продаж, ассортиментное наполнение витрин, маркетинговые коммуникации с клиентами, ключевые показатели по всем онлайн-каналам и конверсия. 

И, конечно, очень важный блок Usability, так как он позволяет нам значимо повышать конверсию и работать на рост показателей GMV (Gross Merchandise Value)¹. 

И теперь у Вас не один сотрудник?..

– Нет, сейчас в моем подразделении совокупно работает более 70 человек. 

Контроль качества клиентского сервиса тоже входит в круг ваших забот?

– Клиентский сервис – это значимая часть успеха еком-продаж. В нашей компании клиентский сервис — это отдельное подразделение, которое структурно принадлежит блоку розничных продаж, отслеживающему возвраты, брак, претензии, обратную связь во всех каналах продаж. Мы с коллегами плотно взаимодействуем, регулярно отслеживаем множество метрик, обсуждаем совместно и работаем, что называется, «в связке». Все комментарии клиентов берем в работу, чтобы сделать наш сервис еще более качественным.



Уже почти ровно 4 года «М.Видео-Эльдорадо» развивает собственный маркетплейс? Каковы были ключевые задачи при его запуске, и как выглядит стратегия развития маркетплейса сейчас?

– Ключевая цель у нашего маркетплейса была и остается прежней – увеличение представленности релевантного товара для клиентов «М.Видео-Эльдорадо», и на старте мы хотели улучшать возможности выбора для покупателей и наращивать органический трафик. В момент, когда в 2022 году ситуация на рынке сильно изменилась, важность этого блока усилилась, так как часть брендов официально ушли с рынка России. Все помнят период, когда в феврале-марте 2022 года был ажиотажный спрос, а затем в магазинах не хватало нужного товара. 

За последние два года «М.Видео-Эльдорадо» успешно перешла на обновленную бизнес-модель: мы запустили прямые импортные операции, адаптировались к новым реалиям с точки зрения ассортимента, операционной эффективности и контроля за инвестициями, запустили новые магазины компактного формата, которые быстрее выходят на окупаемость и дают больший доход с квадратного метра. 

В результате в прошлом году общие продажи (GMV ) Группы в 2023 году выросли на 11% год к году до 540 млрд руб. (с НДС), а общие онлайн-продажи составили 71% GMV, увеличившись на 18% до 386 млрд рублей (с НДС). В этом году мы также продолжаем показывать позитивную динамику. Общие продажи (GMV) в 1 полугодии 2024 года показали рост на 13% до 247 млрд рублей (с НДС), а общие онлайн-продажи компании выросли на 16,7% год к году. Таким образом можно говорить, что мы не только справились с этим вызовом, но и показываем позитивную динамику, что подтверждается ежегодным двукратным ростом наших показателей продаж.

Также за последние два года мы активно развиваемся в направлении собственных маркетплейс-технологий, потому что у нас резко начало увеличиваться количество поставщиков и товаров, которые они нам предоставляют на витрину. Это позволяет нам обеспечивать растущий клиентский спрос как популярными брендами, так и новинками. 

Сейчас важность маркетплейс-технологий для нас остается высокой, благодаря ей мы продолжаем удовлетворять клиентские потребности за счет товаров партнеров, и таким способом развивать новые категории. В партнерстве со сторонними поставщиками мы можем тестировать и совершенно новые сегменты товаров, или по схеме 3P обеспечивать наличие ассортимента там, где закупка и управление товарными группами для нас не приоритетны. 



Сколько сейчас позиций в ассортименте маркетплейса?

– Общее количество SKU, представленных во всех наших каналах продаж, в этом году выросло до рекордного уровня – более чем 200 тыс. наименований. 

Какова динамика продаж на маркетплейсе?

– По итогам 2023 года продажи на собственном маркетплейсе электроники увеличились более, чем в два раза к 2022 году. В первом полугодии 2024 года рост продолжился и год-к-году составил 31% на фоне продолжающегося роста количества селлеров и расширения доступного ассортимента.

В общей структуре продаж Группы «М.Видео-Эльдорадо» доля маркетплейса составляет около 5%, а если брать совокупно все наши онлайн-продажи, то это около 10%. Наша цель – обеспечение широты ассортимента, и за счет модели маркетплейса мы создаем long tail ассортимент, который позволяет и обеспечивать широту товарного предложения, и не занимать наши действующие складские площади.



В феврале 2021 года «М.Видео» сообщила, что прекращает продажи товаров на Ozon. Это произошло менее, чем через год после запуска продаж. А сейчас продажи там ведутся. Почему решили вернуться на площадку?

– Тогда, зимой 2021 компания была сфокусирована на работе с собственной клиентской базой и поэтому часть таких каналов после пилотных запусков были поставлены на временную паузу.

Сейчас же мы представлены на всех крупных маркетплейсах страны – Wildberries, Мегамаркете, Яндекс Маркете и на Ozon. Для нас они являются дополнительным каналом доступа к клиентам, то есть сейчас маркетплейсы – это те же самые торговые центры с постоянным покупательским трафиком, только в онлайн-пространстве. И для того чтобы дотянуться до покупателей этих цифровых «торговых центров», мы взаимодействуем со всеми крупными площадками. И самое главное, что потом клиенты приходят забирать свои заказы как правило в наши розничные магазины. И в результате мы приобретаем новых покупателей, которые в будущем могут выбрать, где им удобнее совершать свои покупки: в магазине около дома, в наших собственных онлайн-каналах продаж или на витринах крупнейших маркетплейсов, но выбрав тоже нас.
 
И что еще нас выгодно отличает от маркетплейсов – наши магазины фактически являются самоокупаемыми ПВЗ. То есть они эффективно торгуют и в розницу, и в формате выдачи заказов.

М.Видео и Эльдорадо завершили процесс объединения программ лояльности

Как вы отбираете партнеров и поставщиков для маркетплейса? Сколько их сейчас? Как стать мерчантом на маркетплейсе «М.Видео-Эльдорадо»?

 – Начну с финала ― стать нашим мерчантом очень просто. На сайте М.Видео и Эльдорадо есть раздел «Для партнеров», где нужно зарегистрироваться и пройти минимальный аудит. Наши процессы мало отличаются от аналогичных на других маркетплейсах, единственное отличие заключается в том, что мы более детально изучаем репутацию потенциального партнера. 

У нас в портфеле нет компаний-перекупщиков, недобросовестных поставщиков, и в этом плане мы тщательно проверяем пакеты документов, сертификатов, финансовую историю контрагентов. 

Мы также не рассматриваем товары, которые не релевантны нашему базовому портфелю. Например, средства детской гигиены мы не возьмем, так как не планируем конкурировать с мультикатегорийными FMCG площадками и магазинами. Мы фокусируемся на работе с сегментом, в котором сконцентрирована наша основная экспертиза – это электроника и техника для дома. 

На конец первого квартала с площадкой работает уже 900 поставщиков, что вдвое больше, чем в начале 2023 года. У нас выросла доля продаж товаров с высокой средней стоимостью, в результате средний чек партнёрских товаров увеличился в 1.5 раза, также мы видим повышение частоты покупок на клиента. За последний год мы вдвое увеличили логистическую инфраструктуру для поставщиков собственного маркетплейса за счёт расширения зон хранения 3P-ассортимента. На сегодняшний день она состоит из объектов в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге, Казани, Новосибирске и Самаре.



В наращивании портфеля партнеров вы работаете на входящих запросах или и сами ищете поставщиков?

– У нас большая экспертиза в области своего сегмента – бытовой техники и электроники, потому все основные поставщики нам очень хорошо известны. Мы также одна из самых известных компаний на рынке и у нас есть постоянные входящие запросы от новых поставщиков на начало сотрудничества. Если мы заинтересованы в какой-то новой категории, то мы сами ищем таких поставщиков, отслеживаем интересные новинки и тех, кто может нам их привнести. 

Начать с нами сотрудничать – не сложно. Те, кто уже работает с маркетплейсом «М.Видео-Эльдорадо», ценят это партнерство, потому что, будучи экспертом в своем сегменте, мы эффективно работаем с товарным ассортиментом и продвижением. У нас высокий средний чек, высокая частота покупок, но важно, что товар должен соответствовать нашему кор-ассортименту. 

Какие самые популярные категории товаров на маркетплейсе? Что люди чаще всего покупают онлайн?

– В онлайн-каналах очень активно покупают цифровую технику, смартфоны, носимые устройства, ноутбуки, планшеты, игровые консоли. Эти категории сейчас прочно «переехали» в онлайн сферу. Климатическая техника в этом году показала отличный сезон – так в первом полугодии её продажи у нас выросли более чем на 43% в количественном выражении. И, конечно, мелкая бытовая техника, которая прекрасно торгуется на всех маркетплейсах. Однако у каждой площадки есть своя специфика в торговле теми или иными товарами, и мы ее отслеживаем и учитываем. Специфика эта, в первую очередь, зависит от аудитории. 

Что остается в рознице, и зачем покупатели сейчас идут в офлайн-магазины?

– Я могу говорить только про нашу розницу, и, конечно, «М.Видео-Эльдорадо» – это всегда гарантированное качество. Мы торгуем исключительно проверенной, «белой» техникой. Второй важный фактор – дополнительная гарантия от «М.Видео», которую получают покупатели. Приобретая холодильник, телевизор на крупных маркетплейсах, у клиента не будет гарантии от самой площадки, а только гарантия бренда или продавца, которые иногда оказываются челночниками, перекупщиками или небольшими компаниями, работающими в короткий период времени.  

Покупая в «М.Видео-Эльдорадо» клиенту не нужно искать продавца, в наших магазинах у него всегда есть возможность для возврата, ремонта или замены товара. Как говорится «есть кому посмотреть в глаза» и есть физический ответственный за то, что вы купили. Всё это – огромное преимущество относительно электронных площадок.

И в целом доля заказов с использованием розничной инфраструктуры у нас стабильно находится на уровне 90% от общей суммы заказов. В первом полугодии этого года структура заказов по каналам выдачи немного изменилась – выросла доля самовывоза с 23% до 27%. То есть мы видим, что зачастую клиент, даже делая заказ в онлайне, приходит за своей покупкой в магазин. Тем более, что забрать заказ в наших магазинах можно уже через 15 минут после оформления на сайте или в приложении, а также с доставкой в течение двух часов на такси.

И, конечно, пока остается неизменным желание клиентов вживую посмотреть на товар, потрогать его руками. В бытовой технике особенно важны мелкие детали: ручки, декор, панель, удобство кнопок. Например, некоторым клиентам удобнее механически поворачивать ручки, а другим –  принципиально наличие сенсорных датчиков. Известный факт, что при выборе холодильника люди обращают особое внимание на запах внутри. Онлайн-площадки пока не могут предоставить клиенту опыт осязания и полного понимания эргономики отдельных элементов товаров, и аналогов такого чувства у маркетплейсов нет. 

Также покупателям важно получить консультацию наших продавцов, ведь мы позиционируем себя как главный эксперт по технике и знаем все о новинках на рынке и лучших предложениях. При таком широком ассортименте и активном распространении новых брендов из России, Турции и Китая многим людям, действительно, очень непросто определиться с выбором. 



То есть физическая розница будет жить вечно?

– Да, конечно. Будет меняться ее внешний вид, будет усиливаться уход в экспертность, в получение уникального покупательского опыта и впечатлений, будут появляться новые сервисы и возможность знакомиться с технологиями, возможно где-то будут сокращаться площади, но физическая розница останется до тех пор, пока онлайн каналы не смогут визуализировать физические продукты настолько, чтобы их можно было потрогать, послушать запах или другим способом осмотреть товар для принятия решения о покупке. 

Я думаю, на горизонте 10 лет этого не произойдет. Практически во всех странах есть один или несколько крупных розничных игроков на рынке бытовой техники и электроники. И Россия не исключение.

Какие инструменты используете для продвижения продаж? Какие промо-механики наиболее успешны? 

– Из новых рекламных инструментов для «М.Видео-Эльдорадо» стоит упомянуть продвижение в соцсетях и в Telegram-канале. Также мы любим работать с PUSH-уведомлениями, они показывают отличную конверсию. И, конечно, инструменты performance-маркетинга, где у нас есть уже отработанные каналы. Инструменты не новые, но взаимодействие с клиентами более тесное и активное, и это для нас новая тактика. 

Из последнего – на днях мы завершили масштабный проект по объединению программ лояльности двух брендов – «М.Видео и Эльдорадо»: теперь все участники программ лояльности Эльдорадости и М.Клуб объединены в единую систему М.Клуб.  В результате объединения бонусные баллы клиентов М.Видео и Эльдорадо в полном объёме были перенесены в единый кошелёк (бонусный счёт) новой программы лояльности ― M.Клуб. 

Два года назад вы запустили собственные медиа «М.Клик» и «Эльдоблог». Как показывают себя ресурсы?

– Отлично! «М.Клик» и «Эльдоблог» – это полноценные медиа, еще одна точка контакта покупателей с нами как с главным экспертом по технике. Сейчас оба бренд-медиа дают более 6 миллионов уникальных пользователей в месяц – это один из самых крутых показателей на рынке. Через экспертные статьи о технологиях, товарах, интересных новинках мы получаем много органического трафика и конверсий. Мы стараемся максимально оперативно делать обзоры на новые гаджеты, трансляции, каждый день публикуем главные новости из мира технологий, знаем, чем живет аудитория, помимо покупок у нас. Также мы выпускаем коллаборации и с другими медиа и блогерами. И главное – пытаемся во всем находить новое и интересное. А это всегда задачка со звездочкой, выпуская более 160 материалов в месяц, не считая новостей.

Как «М.Видео-Эльдорадо» использует технологии генеративного интеллекта и ИИ в е-ком направлении?

– Мы самостоятельно разрабатываем и развиваем большое количество продуктов и сервисов на основе анализа данных, искусственного интеллекта и машинного обучения, чтобы создать персональный покупательский опыт, развивать рекомендательные сервисы во всех точках контакта с клиентами и автоматизировать ряд внутренних процессов. 

Например, при планировании ассортимента искусственный интеллект анализирует поведение покупателей во время выбора товара, а также множество других показателей, а затем формирует набор товаров на полках в магазинах под разные группы клиентов, регионы и в зависимости от сезона. Также для консультации покупателей мы несколько лет используем чат-боты на основе машинного обучения, которые обрабатывают уже более половины письменных обращений наших клиентов. Кроме того, мы планируем подключать нейросеть для генерации описаний в карточках товаров –  это позволит нам значительно масштабировать такую работу. 

Ещё одно важное направление использования ИИ – корпоративная нейросеть. Мы используем несколько виртуальных помощников в HR: чат-боты для адаптации сотрудников, чат-бот для обучения розницы, чат-бот для консультации по кадровым вопросам, а также ИТ-чат-бот для помощи сотрудникам с работоспособностью компьютеров и ИТ-систем. Основной эффект применения этих технологий – экономия десятков тысяч рабочих часов сотрудников. Виртуальные помощники позволяют высвобождать ресурсы сотрудников для более сложных и интересных задач, а также добиваться мгновенного отклика квалифицированной поддержки.

---

Читайте также: М.Видео-Эльдорадо: спрос на кухонную технику в I полугодии вырос на 24%

---

Вы делаете упор на экспертность, а ИИ сможет заменить продавцов в зале и сотрудников клиентского сервиса, которые обеспечивают эту экспертизу?

– Сможет, и как я упомянула ранее, в части вопросов ИИ уже берет на себя некоторые рутинные процессы и отлично с ними справляется! Генеративный интеллект обладает таким объемом информации, который не может сравниться со способностями человека удерживать и анализировать данные в таких масштабах с быстрой скоростью и, что важно, объективностью. Например, ИИ может за секунды сделать сравнение товаров без каких-либо специальных знаний и подготовки. Он просто создаст список товаров по заданным параметрам, аккумулирует все отзывы и за мгновение предоставит объективную картину. 

На настоящий момент искусственный интеллект находится на уровне ребенка, ему тоже нужно многому научиться, и пока он часто ошибается. Но учится он быстро, и в ближайшее время сможет выдавать безупречную, достоверную информацию на запросы человека с точки зрения товарных, качественных характеристик, возможностей сравнения разных товаров и основных преимуществ. Таким образом ИИ будет разгружать человека от рутинных процессов и быть настоящим помощником.

Какие планы по развитию направления электронной коммерции в «М.Видео-Эльдорадо» на ближайшую перспективу и несколько лет?

– В фокусе нашего внимания на ближайшем горизонте в полтора года – работа над повышением usability сайтов, будем улучшать клиентский путь и удобство, потому что недостаточно быть очень хорошим продавцом с отличной гарантией, нужно чтобы всеми ресурсами было удобно пользоваться. 

Мы продолжим развивать финансовые сервисы, повышая возможности рассрочек, сплита, совместных покупок и т.д. Это популярные варианты покупок, особенно среди молодежи. Несмотря на двукратный рост ключевой ставки ЦБ РФ год к году нам удалось сохранить устойчивую долю кредитных продаж на уровне выше 17%. 

В России доля продаж бытовой техники и электроники в кредит ниже, чем в соседней Белоруссии и Казахстане, поэтому мы видим значительный потенциал роста в этом направлении.

Еще в этом году мы планируем запуск одного интересного партнерства, в рамках которого будем учить клиентов способам оплаты на наших сайтах. Пока сохраню интригу относительно подробностей, но уже осенью у нас будет подключен новый партнер, который не только привлечет к нам новую аудиторию, но и значительно улучшит потенциал лояльных покупателей. 

По товарному предложению что-то интересное появится?

 – Да, скоро в продаже появятся краткосрочные и долгосрочные подписки на ChatGPT, и будет очень удобно им пользоваться без необходимости сложных подключений и рисков. Совершенно официально со всеми гарантиями. И еще одна важная категория, которая не очень типична для нас – это кухни. Мы уже запустили продажи на маркетлейсе в формате 3P, будем их развивать. У нас кстати, продаются кухни от бывшего производителя для ИКЕА, они очень выгодны по цене и полностью соответствуют тем кухням по качеству. 

Помимо этого, мы активно развиваем наше присутствие в сегменте премиальной техники, как в онлайн, так и в рознице. Не так давно мы открыли первую в России мультибрендовую зону с премиум-бытовой техникой от ведущих производителей в ТЦ «Метрополис» в Москве. Зона M.Premium поделена на основные бытовые тематики и интегрирована в дизайнерские решения под разного потребителя с соблюдением основных трендов и стилистик. 

В целом у нас очень большие планы по развитию екомма, потому что сейчас цифровые каналы занимают более половины в структуре общих продаж, доля эта растет, и наша задача – не отставать от рыночных распределений продаж. Но важный момент в нашей стратегии – мы планируем растить екомм, но не планируем сокращать офлайн. Оба этих канала должны расти гармонично и быть стабильными. 

Эксклюзивно на NEW REAIL.

В материале использованы фото, предоставленные пресс-службой ГК «М.Видео-Эльдорадо». 

---

¹ Показатель GMV (gross merchandise value) включает покупки в розничных магазинах (включая заказы самовывозом), оплаченные и доставленные на дом онлайн-заказы, а также оплаченные отгрузки со складов юридическим лицам. Покупки в магазинах и онлайн заказы могут совершаться физическими и юридическими лицами. GMV включают продажи товаров и сервисов, которые могут быть собственными и агентскими. GMV включает НДС, идёт за вычетом скидок, предоставленных покупателям, а также за вычетом возвратов, совершённых за отчётный период. Показатель GMV не является выручкой Компании.