Анна Мазурик, ZARINA: об обновлении концепции бренда, «смелой женственности» и силе команды

* * *

Анна, относительно недавно ZARINA обновляла концепцию. Если не ошибаюсь, это произошло в 2015 году, и снова бренд меняет лицо. В чем вы увидели несоответствия современному контексту?

– На принятие решения обновить концепцию повлияло множество факторов, в том числе и пандемия, хотя, конечно, она не была главным «двигателем» нашего решения. Обновление мы задумали задолго до нее. 

Действительно, прошло не так много времени с прошлого обновления, однако темпы жизни ускорились. Это раньше достаточно было обновлять концепт раз в 7-10 лет, сейчас всё меняется быстрее, и нужно быть в тонусе, ловить тренды и оперативно адаптироваться к внешнему миру. Полтора года назад мы поняли, что магазины ZARINA уже недостаточно современно выглядят на рынке, и – что самое главное – мы почувствовали несоответствие между продуктом и визуальным воплощением. 

Покупатель тоже меняется, особенно после вынужденных продолжительных ограничений посещения офлайн-магазинов посетители начали искать в магазинах и торговых центрах не только товары (они отлично могут купить их в онлайне), они приходят сюда за эмоциями, за впечатлениями. Как раз сейчас удобные просторные лаунж-зоны, цветовые решения, современные примерочные кабины в комплексе вызывают желание приходить к нам вновь и вновь. 



Продукт, то есть стилевое решение одежды, вы обновили еще раньше?

– Да, около двух лет назад мы пересмотрели концепцию в сторону более стильной, смелой, современной, минималистичной одежды. И в этой связи ощущался диссонанс: сдержанная, актуальная одежда в антураже яркого романтичного концепта. 

Мы открывали новые магазины в промежуточном формате, где «приглушали» романтизм прошлого концепта, но еще не реализовывали ту нейтральность, которая есть сейчас. Параллельно с этим разрабатывали новую концепцию, чтобы создать целостное ощущение от продукта, магазина и логотипа. Логотип из романтического, кружевного стал более геометричным, строгим и при этом динамичным. В ходе проведенных фокус-групп мы получили обратную связь, что новый логотип отвечает современным тенденциям и ассоциируется с теми коллекциями, которые покупательницы видят в магазинах. 

Вы довольны результатом?

– Да, круг замкнулся: логотип, дизайн магазинов, продукт, маркетинговые коммуникации с аудиторией – всё выглядит гармонично и соответствует нашему пониманию бренда ZARINA в современном fashion-контексте.

Каковы инвестиции в реконцепт одного магазина?

– Около 8-10 миллионов рублей, на уровне прошлого концепта. Несмотря на то, что концепт стал выглядеть дороже, стоимость не изменилась. 



Смена концепта в сторону более смелой и современной динамики означает и смену аудитории? Еще два года назад ZARINA воспринималась в большей степени как «возрастной» бренд, а сейчас этого ощущения нет.

– Не могу с этим согласиться в первую очередь из-за того, что понятие возраста претерпело серьезные изменения. Сейчас важно, на сколько ты себя ощущаешь, а не то, какая дата указана в паспорте. 

У нас огромная лояльная аудитория: несмотря на изменения, с нами остались покупательницы, которые были с нами и два года, и пять лет назад. И что особо радует, покупательницы, которые с ZARINA давно, сейчас приводят к нам своих дочерей. И в структуре аудитории уже прослеживается такая семейственность. 
 
Сколько сейчас участниц в вашем клубе лояльности?

– ZARINA Club сейчас объединяет более 3 миллионов человек, и мы видим, что за последние полтора года самый большой прирост аудитории произошел в возрастной группе от 18 до 25 лет: рост составил более 40%. Нас этот факт очень радует, ведь большая проблема, когда аудитория не обновляется, растет вместе с брендом.

Мы очень рады таким изменениям, отмечая, что новая аудитория прекрасно реагирует на наши активности и включается в диалог. 



В матрицу обновленного магазина интегрированы технологичные решения для шопинга?

– Да, конечно. В обновленном магазине покупатели могут совершать покупки и в онлайне с помощью портативных планшетов. Продавцы привлекают внимание посетителей к этой возможности, так как матрица ZARINA в онлайне почти в два раза шире офлайн-предложения. Мы реализуем омниканальную стратегию, при которой из офлайна покупатели могут уйти в онлайн, и наоборот – из онлайна в офлайн. 

Несмотря на то что онлайн-продажи в период пандемии значительно выросли, и этот тренд продолжает развиваться, большая доля продаж бренда ZARINA – традиционная офлайн-розница. Мы не перестанем открывать новые пространства, но, естественно, предоставляем возможность покупателям тут же ознакомиться с предложением бренда в нашем интернет-магазине. Они активно смотрят, изучают, заказывают. 

Анна, магазины в новом дизайне и логотип стали выглядеть значительно дороже. При этом цены на одежду и аксессуары остались на прежнем уровне. Нет опасения, что покупатели испугаются заходить в новое пространство?

– Нет, опасения такого нет. Во-первых, у нас очень большая лояльная аудитория, и они знают, что ZARINA – демократичный бренд. Во-вторых, новые покупатели, которые приходят в наши магазины, приятно удивляются тому, что в таком красивом магазине продается качественная, модная, но доступная одежда. Такой антураж только создает дополнительный wow-эффект. 

Мы активно транслируем идею доступности с помощью ценовой коммуникации – в рекламных роликах, в магазинах, в соцсетях. Поэтому нет, мы не боимся. 



Какова доля онлайна сейчас?

– Онлайн-продажи составляют около 30% всех продаж, а в структуре е-кома главный канал для ZARINA – крупные маркетплейсы. Наш собственный магазин выступает в большей степени как витрина, где покупательницы узнают обо всех новинках и прочих интересных предложениях. Всё же совершать покупки они предпочитают в наших офлайн-магазинах. 

У нас много магазинов, и большая их часть расположена в регионах. А там, вдали от Москвы, поход за покупками еще остается важной частью досуга, и отказываться от него в пользу интернет-шопинга аудитория пока совсем не готова. 

Каковы планы по масштабированию нового концепта?

– Сейчас у нас 165 собственных магазинов и 72 магазина, работающих по модели франшизы. До конца года откроем порядка 15 собственных магазинов в обновленном дизайне и 5 магазинов у франчайзи. 

С начала 2022 года будем активно делать лифтинг флагманских магазинов, и на новый год в планах открытие около 35 новых точек. Некоторые из существующих магазинов ждут обновление и релокация внутри торговых центров. Так что темпы мы не снижаем и активно развиваем собственную розницу и франчайзинг, в том числе с зарубежными партнерами в Армении, Казахстане и Белоруссии. 



В связи с обновлением есть ли планы по редизайну сайта?

– Да, обновленный сайт будет представлен в самое ближайшее время. Надеемся, до конца августа выкатим полностью обновленный интернет-магазин ZARINA.

С помощью каких инструментов вы реализуете маркетинговую стратегию ZARINA?

– Наш фокус – диджитал-коммуникации и спецпроекты, которые раскрывают наши маркетинговые сообщения и позволяют полноценно представить наши активности. Мы успешно сотрудничаем с fashion-блогерами. Так, в начале лета можно было видеть сразу несколько программ «Рогов в деле», где предлагались, в числе прочих, вещи из коллекций ZARINA. Мы также активно стимулируем наших подписчиков в Instagram делиться своими луками нашего бренда.

---

Читайте также: Почему стримы – будущее онлайн-ритейла, и что делает их самым продающим типом контента?

---

Помимо блогеров мы привлекаем амбассадоров бренда. Более полутора лет лицом марки была актриса Равшана Куркова, а буквально на прошлой неделе запустили кампейн, лицом которого стала Екатерина Варнава. Рекламный ролик сняла Анна Меликян. Мы чувствуем, что стали смелее, энергичнее, активнее в транслировании своего понимания роли современной женщины в жизни общества. 

Почему выбор пал именно на Екатерину Варнаву?

– Мы искали яркую, смелую, неоднозначную женщину. И в отношении Екатерины не бывает равнодушных. Таким образом хотели взбодрить нашу аудиторию, и по отзывам в социальных сетях видим – нам это удалось. 
 
Два года назад мы начали активно поднимать «женскую» тему: запустили проект #PROUDTOBEAWOMAN, в котором говорим о том, как важно верить в свой успех, не думать о том, что скажут другие. И у нас было сразу несколько героинь, которые транслировали эти идеи нашей аудитории, вдохновляли ее. 

В осеннем сезоне 2021 года решили развить эту тему с посланием #СИЛАВТЕБЕ, где говорим о важности борьбы со стереотипами, о необходимости веры в себя и о том, что, если это происходит, ты обязательно добьешься успеха. Это комплексный проект, в рамках которого выйдет целая серия роликов, запустится подкаст. Еще у нас есть много идей, которые подсказывают нам наши покупательницы. 

То есть тему классической «романтичной женственности» вы развернули в сторону «сильной женственности»?

– Именно так. Отчасти рост на 40% в возрастной категории 18-25 как раз связываем с этим изменением этического кода бренда. Сила, смелость, энергия, независимость – очень близкие понятия для молодых современных девушек и женщин. 

Для них важны и экологические инициативы.

– Мы об этом тоже думаем, и как раз наша летняя лимитированная коллекция Recycle Denim, созданная из переработанного денима и хлопка, была посвящена теме океана. 

Разговор на женскую тему, о ее силе и естественности сейчас практически невозможен без обращения к бодипозитиву, к теме независимости от традиционных стандартов и параметров фигур. У ZARINA амбассадоры все как раз соответствуют стандартам. Как-то вы уделяете внимание этому аспекту? Одежда plus-size у вас в ассортименте насколько широко представлена?

– У нас одна из самых широких в российском мире моды размерных сеток – от 40 до 52 размеров. В онлайне есть и 54-56 размеры на ряд моделей, и серьезную долю заказов составляют как раз крайние размеры – их быстро разбирают. И регулярно поступают положительные отзывы о данной части нашей матрицы. 

Вы сами разработали новый концепт. Точно так же было и с обновлением бренда sela. Это принципиальная позиция – всё делать своими руками?

– Во-первых, никто не чувствует бренд так, как мы. Во-вторых, у нас просто великолепная команда, в которой работают талантливейшие люди, готовые к творчеству и буквально «рвущиеся в бой». Очень круто, когда есть рядом люди, которые могут разработать концепт, причем сделать это быстро. 

Мы действительно делаем всё in-house, и это предмет нашей особой гордости, так как в Melon Fashion Group каждый сотрудник имеет возможность для развития своего потенциала. И потом сейчас важный аспект – скорость, и никакое агентство не сможет получить первые вводные и уже через пару часов показать идею будущего проекта. А в контуре своей команды это возможно.

И уровень ответственности не тот: если что-то пошло не так – некого винить?

– Да! Сами сделали, сами исправили. И снова быстро.

Как раз ключевым успехом непростых полутора лет я считаю единение нашей команды. Благодаря поддержке друг друга нам удалось не просто пережить сложные времена, но и достичь отличных результатов. 

Мы запустили много кампаний, поменяли продукт, создали новый концепт магазинов – мы развили такую скорость, которой не было никогда ранее, и никак не можем остановиться. Теперь мы знаем, что можем всё!

* * *

Благодарим пресс-службу Melon Fashion Group за содействие в создании интервью с Анной Мазурик, директором бренда ZARINA.