Дмитрий Азаров, Lush Russia: «Секрет популярности в том, чтобы плыть против течения!»

Дмитрий рассказал о философии бренда, о тренде на расширение, о месте на рынке, о покупателях, продавцах и даже о причине ярких ароматов, которые наполняют тысячи ванных комнат поклонников бренда. 

Я не уверен, что люди отказываются от пирожных. Потребители скорее отказываются от более сложных и дорогих вещей, а пирожные, как и косметика, являются естественными гасителями стресса, это своего рода всем известный «эффект губной помады». Я думаю, что кризис влияет на переход в другую ценовую категорию, люди ищут продукцию дешевле, и больше реагируют на цену. Но это больше касается каких-то утилитарных покупок. Плюс, важность таких качеств как натуральность и экологичность в последнее время растет независимо от кризиса.  

Если говорить о продажах, то в прошлом году мы наблюдали положительную динамику, но в последние несколько месяцев рост замедлился. В целом, продажи увеличились в среднем на 5%.

У нас широкий круг покупателей. В основном, это женщины, от 18 до 45 лет, но и другие возрастные категории тоже есть. В последнее время очень заметно увеличилось число юных покупателей, тех самых миллениалов, о которых вы говорите. Их привлекает в наши магазины популярность Lush в социальных сетях, они активно покупают средства для ванны, декоративную косметику.   

В целом, я думаю, что наш покупатель позитивно настроен по отношению к жизни, и он приходит к нам в магазин за положительными эмоциями. Этот человек современно мыслящий, продвинутый, который хочет узнать что-то новое, он реагирует на наш посыл. Это человек, которому не чужды мысли об ответственном потреблении, экологии, правах животных. 

 

Почему Lush успешен в Западных странах? Потому что потребитель более развит, он реагирует на то, что предлагает Lush – честный продукт высокого качества, этика компании в целом. Я думаю, наши покупатели, прежде всего, очень хорошие люди, разделяющие наши взгляды и философию.

 

Lush активно использует все социальные сети. Это наше средство всегда оставаться на связи с нашей аудиторией, получать обратную связь, оперативно реагировать на проблемы и запросы.  Мы также активно продвигаем сайт, где успешно действует интернет-магазин. На сайте у нас предоставлена информация не только о продуктах, но и о философии и об истории компании т.д. 

Через сайт и социальные сети, прежде всего, мы обращаемся к молодой аудитории, хотя сейчас уже все сидят в интернете независимо от возраста. Недавно в ресторане гольф-клуба я видел компанию из 8 человек, средний возраст был за 50 точно, и они все сидели в интернете и не разговаривали. Меня это удивило.

Не забывайте, что очень большая часть нашей косметики продается неупакованной. Именно поэтому наши магазины такие ароматные. И конечно, натуральные ингредиенты. Все зависит от концентрации, но те парфюмерные композиции, которые мы используем, в основном, натурального происхождения. 

Запах – это часть нашей маркетинговой программы. Чем ярче человек или объект, тем контрастней бывают мнения о нем. Большинству покупателей этот запах нравится, но есть небольшая категория людей, которым он не нравится. Но это только в магазине концентрированный запах, если вы купите продукт и положите, например, в ванную, это будет достаточно тонкий аромат. 

 

Это стратегия развития бренда, которой мы обязаны следовать. Сейчас во всем мире открываются магазины большего формата. Самый большой находится на Оксфорд стрит в Лондоне, площадью более 1000 кв.м., трехэтажный магазин. 

В целом, в развитых странах, где рынок совершенно другого качества, где у людей покупательная способность намного выше, открывают магазины, в основном, больше 100 кв.м. Мы тоже в этом тренде, по скорости открытия и мы достаточно неплохо идем. В течение года мы открыли несколько магазинов большего формата: на Тверской улице, на Невском проспекте, переехали в помещение большей площади в Европейском ТРЦ. 

Всего сейчас у нас 48 магазинов, в Москве – 25 из них.

Нет, у нас везде один и тот же ассортимент. Но в магазинах большого формата ассортимент расширенный, есть какие-то эксклюзивные позиции. 

 

Lush присутствует в 50 стран мира, больше 900 магазинов, общие продажи около 1 млрд $. 

Секрет популярности в том, что Lush – один из брендов, который плывет против течения. Продавать товар без упаковки, без рекламы – это, скажем так, не по правилам. Мы пытаемся выстраивать честный диалог с покупателем, ненавязчиво предлагаем свою продукцию. Если она находит отклик, то ее покупают. 

У нас нет агрессивных методов продаж, мы это не практикуем и этому не обучаем. Я думаю, что сейчас люди на это реагируют. Конечно, секрет популярности заключается еще в самом качестве продукции, мы вкладываем много денег в качество продукта. Понятно, что у нас есть логистика, затраты на содержание магазинов, но 70% от стоимости продукта составляет стоимость ингредиентов, а в других компаниях, даже очень дорогих и брендовых, это может быть 10-15%. Чувствуете разницу? 

Свежие маски производим в России. Если какие-то зарубежные ингредиенты можно заменить российскими, то мы конечно их используем, но многого в России нет, например, экзотических фруктов, их мы привозим из-за границы. 

Lush – мировой бренд, поэтому все, что изобретает Lush, производится для всего мира и ингредиенты используются со всего мира. Поэтому мы тут немного ограничены, т.к. это не российский бренд. Мы бы с удовольствием использовали какие-то наши возможности, может быть к этому придем, но пока мы ориентируемся на то, что предлагает бренд.

У нас очень мало продуктов, которые имеют гендерную принадлежность. Я пробовал многое, но конечно не все. 

Если говорить о любимых продуктах, то я уже давно пользуюсь твердыми шампунями, потому что это удобно, быстро и их надолго хватает. Может быть, я не лучший пример в этом плане (смеется). Мне нравятся гели для душа, новое оливковое мыло, очень мягкое и приятное.

 

Lush – невероятно креативная компания, наши изобретатели много экспериментируют с формой и свойствами продуктов. Конечно, иногда случается, что новинки не приживаются в постоянном ассортименте. 

Могу, например, вспомнить «бомбы» для душа – такой продукт, похожий на «бомбу» для ванны, который надо было класть на дно душевой кабины для аромата. Он продавался не очень долго – покупатели не оценили эту идею (смеется). Продукты, которые не очень хорошо продаются, освобождают место на полках новым изобретениям, таким образом наш ассортимент постоянно обновляется. 

Еще одна история – это продукция без консервантов. Сейчас у нас четверть продукции – самоконсервирующаяся, т.е. в ней нет синтетических консервантов. Что такое синтетический консервант? Это яд, который убивает бактерии. Вы наносите крем, который питает вашу кожу, в то же самое время он содержит синтетические консерванты, влияющие на микрофлору вашей кожи. Поэтому Lush хочет освободиться от консервантов тотально и создает революционную технологию – самоконсервирующиеся продукты. Но поскольку этот путь достаточно сложный, у нас была пара продуктов, которые не выдерживали срока годности. Естественно, мы их снимали с продаж. Вот такого рода ошибки были. Но их даже сложно назвать ошибками. 

У нас нет задачи отбирать персонал по принципам лояльности. Мы просто ищем людей, которые могут понять и принять концепцию бренда. Нам важны позитивно настроенные люди, которые умеют улыбаться. 

 

Lush – это клубная история, в каком-то смысле. Официального клуба нет, но те, кто любит Lush – покупатели, наши сотрудники, получают от продукта удовольствие, это важно. Как говорят, если вы не хотите работать, то найдите себе любимо дело. Если ты занимаешься любимым делом, то ты не работаешь, даже если получаешь за это деньги. Поэтому, те, кто работает в Lush, любят и продукт, и бренд. И многие умеют об этом увлеченно рассказывать, поэтому возникает такой эффект. 

Самый большой творческий план для Lush – это на100% перейти на производство продукции без синтетических консервантов. Это революция в косметике, потому что консерванты используют все. 

В России мы зависим от рынка, так же, как и во всем мире. Сегодняшний рынок заставляет нас думать об улучшении нашего сервиса, об удержании цен. На данный момент наша основная задача – удержать позицию, может быть качественно, перестроиться, т.к. «плохой» рынок открывает двери, которые раньше были закрыты. Например, еще несколько лет назад мы не могли переехать на Тверскую улицу, сейчас такая возможность появилась. 

Долгое время мы были четвертыми в мире по размеру рынка. Впереди нас были Северная Америка, Англия и Япония, и у нас не было шансов их догнать, потому что по покупательской способности они впереди. 

Если говорить про Северную Америку, то там 400 млн. платежеспособного населения, в Англии 90 млн. Но мы были самым эффективным Lush по экономическим показателям.  

В последнее время мы потеряли позиции, потому что наш оборот в рублях увеличился не сильно, а в фунтах он почти в два раза упал. На сегодняшний день, я не уверен, что мы входим в десятку, к сожалению. Но у нас нет задачи кого-то догонять, поставить себе план открыть 100 или 150 магазинов. В ущерб качеству мы не будем наращивать наши объемы. 

Задача у нас простая – иметь здоровую компанию, у которой столько магазинов, сколько может позволить рынок, которая работает на хорошем уровне качества и может предложить адекватный сервис. 

Я честно скажу, что термины «органическая», «био», «натуральная косметика», в основном, – миф и маркетинговый ход. 

Чтобы купить натуральный продукт надо внимательно следить за тем, что написано на упаковке. На витрину магазина могут быть приклеены значки Recycled, Bio, Organic и т.д. – но это не будет гарантировать натуральность продукции. А если продукт действительно bio, то на его упаковке должна быть соответствующая маркировка, у компании должен быть номер сертификата, регистрационное удостоверение и название органа, который выдал этот сертификат. 

Если этого нет, то я бы сказал, то это однозначно маркетинговый ход. И такой продукции сейчас на рынке предостаточно.

Во-вторых, в разных странах, понятие о натуральной и органической косметике различается. Различаются и стандарты у разных сертифицирующих органов. Во Франции одни стандарты, в Великобритании совершенно другие. Что здесь можно считать эталоном? Для нас это, прежде всего, доверие той команде, которая создает продукцию Lush, делает закупки ингредиентов, соблюдая свои собственные, очень жесткие правила.