«Аудитория – это не элитная недвижимость, которую нужно за собой перетаскивать»

Эти и многие другие вопросы обсудили участники первого эпизода подкаста «Сделано», который запущен Sees Group совместно с международной логистической компанией СДЭК.

В обсуждении первой темы приняли участие Анастасия Пиорунская, бренд-директор Urban Tiger, Евгения Арнаутова, руководитель направления b2b-коммуникаций, AliExpress Россия и Владислав Кузьменко, руководитель группы диджитал-контента и спецпроектов, Яндекс.


 
В качестве площадки селлеры могут продолжать использовать запрещенный в России Instagram*, но без активных маркетинговых кампаний по продвижению. Об этом рассказала участница авторского подкаста «Сделано» бренд-директор Urban Tiger Анастасия Пиорунская. Темой для обсуждения в первом выпуске стали рекламные онлайн-площадки для бизнеса в новой реальности.

– Наша основная аудитория была сконцентрирована в Instagram*. Но сейчас, по понятным причинам, мы активно развиваем Telegram. Однако процент перехода аудитории с одной площадки на другую пока не превышает 1%. Несмотря на это я не могу однозначно заявить о том, что Telegram как площадка не работает. Наши потенциальные подписчики пока только разбираются в новой для себя соцсети. Мы тоже находимся в процессе изучения новой для нас аудитории, – пояснила Анастасия Пиорунская.

Например, активный постинг фотоконтента не привел к росту подписчиков, а оказал прямо обратный эффект, поделилась личным опытом эксперт. Поэтому пришлось оперативно корректировать контент-стратегию и делать упор на текстовую информацию.

– Мы активно пользуемся различными инструментами продвижением в Telegram, в том числе через раскрученные в этой соцсети каналы. Но пока не увидели хорошей релевантности переходов на сайт и покупки. Однако с точки зрения узнаваемости бренда и охвата, на мой взгляд, Telegram – это хорошая история, – отметила Анастасия Пиорунская.

Руководитель направления b2b-коммуникаций AliExpress Россия Евгения Арнаутова, напротив, считает, что переводить аудиторию из одной соцсети в другую не нужно.

– Привлечение подписчиков – процесс дорогостоящий. Но несмотря на свою стоимость аудитория – это не элитная недвижимость, которую нужно за собой перетаскивать куда-то. В каждой соцсети у бренда есть своя аудитория. И с ней нужно коммуницировать именно на площадках присутствия. Если нет комьюнити, если люди не общаются на релевантные твоему бизнесу темы в соцсети, то туда не нужно идти, – уверена эксперт.

Поэтому AliExpress изначально фокусировался на тех интернет-площадках, где присутствовали российские селлеры маркетплейса. Это «ВКонтакте», Telegram, YouTube и «Яндекс.Дзен».

– Дешевле не переводить аудиторию за собой в новую соцсеть, а привлекать новую аудиторию в новой соцсети, – добавил руководитель группы диджитал-контента и спецпроектов Яндекса Владислав Кузьменко. – Нужно просто подождать и не тратить лишние деньги. Так как аудитория из запрещенных соцсетей сама органически постепенно мигрирует в разрешенные.

Например, «ВКонтакте» оперативно отреагировал на ситуацию и стал запускать на своей площадке форматы, популярные в Instagram*, добавил эксперт. Например, сторис и подкасты. Это сделано в том числе для того, чтобы аудитории из Instagram* было проще адаптироваться на новой для себя площадке. При этом Владислав Кузьменко уверен, что контент и способы продвижения нужно адаптировать под те площадки, на которых присутствуешь.

Согласна с ним и PR-директор международной логистической компании СДЭК Анна Иоспа.

– Мы поменяли контент. Ушли от постинга видеороликов, сделали упор на текстовый контент. Причем посты делаем не только о себе, но и своих партнерах. Также регулярно делаем полезные подборки из разряда: где лучшие скидки на доставку, кто быстрее привезет интернет-заказ и т.д. И это сработало. Число наших подписчиков на некоторых площадках выросло в разы, – поделилась опытом эксперт.   

Руководитель направления b2b-коммуникаций AliExpress Россия Евгения Арнаутова считает, что каждая соцсеть может помогать решать определенный круг задач. Например, у Telegram эффективность не перформансная.

– Мы не рассчитываем, что, прочитав в Telegram пост, человек пойдет и зарегистрирует свой магазин на AliExpress. В B2B цикл принятия решения более долгий, чем у B2С аудитории. Поэтому нам нужен Telegram для тестирования гипотез, демонстрации новых продуктов, повышения квалификации наших селлеров и т.д., – пояснила эксперт.

---

Читайте также:  В Москве прошел третий Direct-To-Consumer Day: производители не отвернутся от ритейла

---

Перспективными с точки зрения конверсии могут быть «Одноклассники», добавила Евгения Арнаутова. Так как аудитория этой социальной сети – платежеспособные люди в возрасте 30-55 лет.

Однако маркетплейсам не стоит забывать и о развитии контентных историй на собственных площадках, резюмировал руководитель группы диджитал-контента и спецпроектов Яндекс Владислав Кузьменко.

Площадки, на которых можно послушать подкаст:

Яндекс.Музыка

Apple Podcasts

Google Podcast

Spotify

Castbox


Для удобства – подробный тайминг подкаста:

03:47 – об активностях компании в Instagram* после ограничения доступа (бренд-директор Urban Tiger Анастасия Пиорунская)

06:36 – о росте активности компании в VK и Telegram (бренд-директор Urban Tiger Анастасия Пиорунская)

09:36 – о бесполезности принуждения к миграции аудитории подписчиков из одной соцсети в другую (руководитель направления b2b-коммуникаций AliExpress Россия Евгения Арнаутова)

12:21 – о перспективности для бизнеса площадки «Одноклассники» и возможностях Telegram для В2В аудитории (руководитель направления b2b-коммуникаций AliExpress Россия Евгения Арнаутова)

16:17 – о развитии инструментов для DTC-коммуникаций на AliExpress Россия (руководитель направления b2b-коммуникаций AliExpress Россия Евгения Арнаутова)

19:13 - о том, что лучше ждать органическо миграции, чем перетаскивать аудиторию из одной соцсети в другую (руководитель группы диджитал-контента и спецпроектов «Яндекс» Владислав Кузьменко)

27:38 – о стримах как инструментах продвижения селлеров, планы по развитию на ближайший год (руководитель направления b2b-коммуникаций AliExpress Россия Евгения Арнаутова)

29:26 - об использовании компанией соцсетей для общения с клиентами (руководитель PR-отдела международной логистической компании СДЭК Анна Иоспа)

31:35 – об совместном проекте с ВК и перспективах интеграции с Telegram (руководитель PR-отдела международной логистической компании СДЭК Анна Иоспа)

38:05 – о перспективах развития и монетизации бренд-медиа в России (руководитель группы диджитал-контента и спецпроектов «Яндекс» Владислав Кузьменко)

45:05 – о запуске в России аналогов запрещенных соцсетей: Росграмм, Клабхаус и прочих (руководитель группы диджитал-контента и спецпроектов «Яндекс» Владислав Кузьменко)

* * *

«Сделано!» - предприимчивый подкаст о людях, бизнесе и технологиях. Соведущие первого сезона: Гоша Семёнов, CEO компании Blue Sleep, и Ольга Жукова, главный редактор портала New Retail, приглашают предпринимателей и топовых специалистов из разных областей на открытый разговор об их опыте и взгляде на бизнес изнутри.

Подкаст реализован совместно с международной логистической компанией СДЭК.

В следующем выпуске обсудим новые меры государственной поддержки бизнеса. 

Подготовлено Sees Group 

Для New Retail

* Информационный ресурс компании Meta Platforms Inc., которая признана в РФ экстремистской организацией и запрещена