Федор Вирин: «Интернет-маркетинга не существует»

Мы поговорили с Федором о трендах в маркетинге и интернет-коммерции, о самых перспективных отраслях e-commerce и о том, каким должен быть идеальный маркетолог будущего.

Математика, цифры – это же очень интересно. Интернет – это тем более интересно, там есть много всяких циферок, и с ними можно много чего делать. Нигде никогда не было столько цифр. 

Это не совсем так. Есть несколько компаний и несколько интересных проектов, но одна ключевая компания, которой я сейчас в основном занимаюсь, – это Data Insight. Есть еще несколько проектов, например рекламная ассоциация IAB, НИУ ВШЭ, где я веду курсы «менеджер интернет-проектов» и «интернет-маркетолог», они не требуют большой нагрузки. И все эти проекты синергетичны друг другу, поддерживают друг друга. Потому что главное, чем мы занимаемся, и в исследовательской компании в том числе, – развиваем рынки. 

Конечно, знают. Просто те, кто знают, как с ними работать, никому не говорят. Нужно понимать, что на основе тех данных, которые называют BigData, уже построено большое количество продуктов, которыми мы пользуемся каждый день: поисковые машины, рекламные инструменты, ретаргетинг, рекомендательные сервисы, сервисы перевода, сервисы карт и пробок и т.д. И мы знаем, как с этим работать.

Но применение данных – это всегда кропотливая работа, нужно придумать, каким образом соединять их с существующей практикой. Это поступательный процесс, который некоторое количество лет назад взорвался, когда пользователи получили в руки смартфоны. И вместе с ними стали носить с собой 5-7 датчиков, которые сообщают фантастический объем информации в информационные центры. Даже тех применений, которые уже есть в России, достаточно для того, чтобы годами делать новые проекты. Но можно еще посмотреть, что происходит в США, Англии, в основном новые технологии появляются там, и получить еще большее количество идей для проектов.

Я бы сказал, что главный тренд, и уже не новый, это то, интернет-маркетинга не существует. Мы живем в окружении вещей, которые невозможны без интернета, и с каждым днем их становится все больше. Говорить о том, что может быть маркетинг, а может быть интернет-маркетинг, довольно глупо. Интернет-маркетинга не бывает без слова «маркетинг», а маркетинга уже не бывает без слова «интернет». Осознание этого сразу двигает компанию вперед.

Вторая важная вещь: время принятия решения у пользователей быстро сокращается. В силу разных причин люди перестают вдумываться, анализировать, подвергать сомнению то, что они делают. Из-за этого маркетинг становится менее доказательным и более импульсивным. Это опять-таки касается всего маркетинга, а не только интернет-маркетинга, но в интернете этот эффект, на мой взгляд, сильнее.

Третий тренд заключается в том, что маркетинг очень сильно смещается в ситуацию постоянного потребления. До появления интернета маркетинг был сосредоточен на улице и в телевизоре, в газетах, журналах, на радио. Телевизор люди смотрят постоянно, но 3-4 часа в день, на улице проводят около часа в день, радио слушают примерно столько же. Получается ограниченный по времени процесс потребления, который к тому же локальный, поскольку случается в определенные промежутки времени. Интернетом мы тоже пользуемся не так много – в среднем 2-2,5 часа в день. А потом мы берем в руки смартфон, и уже мобильным интернетом мы пользуемся круглосуточно: по 5, 10, 20 секунд, паре минут, но сотни раз в день. Это очень сильно меняет характер маркетинга. Мы говорим о mobile first, о феноменах потребления в метро, но не понимаем, что у нас контакт более осмысленный, более длинный, чем с наружной рекламой или рекламой в газете. Он не сопоставим с контактом с телерекламой или интернет-рекламой. Это реально очень сложно, это меняет голову. 

Существует два разных типа маркетологов: «маркетологи-стратеги», которые умеют придумать концепцию, идею, обоснование и т.д. В России таких немного, но они есть, обычно на самом высоком уровне. А есть «маркетологи-канальщики», которые отвечают за трафик, за продажи, за статистику, за маржинальность. Таких вообще практически нет, а спрос на них больше. 

Сейчас, наверное, интереснее поговорить о вторых. Канальный маркетолог должен быть технологом. В ближайшем будущем не будет интернет-маркетологов, не умеющих немножко программировать, не умеющих пользоваться Excel или Mathcad. Интернет-маркетолог должен будет не только знать страшные слова RTB, NMT, DSP и т.д., но и уметь писать на Python, понимать, как устроен сайт, что он может, чего не может, чем отличается мобильная версия от десктопа и т.д. Важно, чтобы маркетолог мог разговаривать с продакшном и подрядчиками на одном языке, понимать, как технологически связано то, что он хочет, с тем, что у него есть.

И это совсем другое образование. Мы пока не готовы к таким изменениям, поэтому снова получим очередную толпу самоучек. Вообще во всем мире не очень к этому готовы, но надо сказать, что во всем мире гораздо больше учат технологиям в маркетинге последние лет 10. Проблема заключается в том, что технологии с каждым днем усложняются, а в маркетинг идут люди, которые боятся математики и считают, что она им там не понадобится, а математика в маркетинге всегда нужна была, а сейчас нужна еще больше.

Первый и самый важный тренд – это массовый приход офлайна в онлайн, который влечет за собой глобальный передел рынка, потому что за офлайном стоит несопоставимо большее количество ресурсов, чем за онлайном. Для офлайновой сети не сложно потратить несколько десятков миллионов долларов, а для онлайн-магазина это проблема. 

Второй тренд – это пока небольшое количество покупателей в онлайне: примерно 25 млн для физических товаров и около 35 млн, если добавить всех, имеющих опыт покупок в интернете (билеты, готовая еда и т.д.). А ведь пользователей интернета больше 80 млн, а объем населения – 140 млн. Получается, что доля онлайн-покупателей и их активность невелика. Сейчас российский e-commerce растет за счет роста числа покупателей, а это означает, что, во-первых, он развивается очень быстро, а, во-вторых, у него есть еще большие резервы. В дальнейшем рост пойдет за счет перетока из офлайна в онлайн и по существующим покупателям за счет увеличения частоты покупок. Т.е. нас ждет еще несколько лет хорошего быстрого роста. 

Следующий важный тренд – проявление интереса государства к онлайн-торговле. Сейчас это нерегулируемая отрасль, и государство пытается ее регулировать и чем-то помогать. Пока я не могу сказать, что это эффективно и результативно, но это вопрос проб и ошибок, понимания того, что нужно отрасли, и со временем он решится.

Самый большой вопрос – «Для кого?» Для офлайна это бытовая техника и электроника, одежда и обувь и большая быстро развивающаяся отрасль детских товаров. Для онлайна – отрасль, которая является маленькой и имеет большой потенциал роста, – ювелирные изделия, и та, которая пока не закрыта законодательством, – медицинские товары и алкоголь.

Одна из самых интересных и быстро развивающихся отраслей – доставка готовой еды. Здесь есть структурные изменения не просто рынка, а стиля жизни. В стране, особенно в крупных городах, растут доходы (не считая последнего года) и появляется большое количество взрослых семей без детей, которые с удовольствием не готовят дома. У них два варианта: пойти куда-то ужинать или заказать еду домой. Поскольку ужинать становится все дороже и дороже, особенно сейчас, то заказывать домой – адекватное решение. Доставка готовой еды – это десятки миллионов рублей в год, около пятой части от всей интернет-торговли по числу заказов. Это высокомаржинальная область с очень сложной логистикой и с большими сложностями в бизнесе, средний чек здесь ниже, но это хороший быстрорастущий рынок. 

Второй рынок потрясающе интересный, но пока не растущий, – это рынок продуктов питания. Он сейчас во всем мире растет фантастическими темпами, и у нас тоже будет развиваться. Проблема в том, что в стране практически нет предложения. 

У нас структура потребления продуктов потребления сильно отличается от Европы. И если в доставке из Mercadona будет практически одна бакалея, то в заказах из «Утконоса» почти всегда есть свежие продукты. Организации такой логистики – это очень сложно, поэтому в нашей стране доставка продуктов питания пока буксует. Есть ряд других серьезных проблем, но потенциально это фантастически огромный рынок, и я вижу, как прямо сейчас он начинает расти. Он может в одночасье взорваться и стать большим. Свои предложения готовят «Магнит», «Дикси», «Ашан», и очень интересно посмотреть, что из этого получится.

Я думаю, что на самом деле человеческий мозг и подход меняется не так быстро. Меняются отдельные привычки и способы действия, но все, что касается нашего развития и образования, меняется очень медленно. Подавляющее большинство людей погружаются в одну область глубже и глубже, становятся сильными специалистами в том, чем они занимаются. Это хорошо. Часть людей доходит до определенного этапа развития и останавливается, это тоже нормально, потому что есть огромное количество работы, которую кто-то должен делать. Если вы все время будете развиваться, то вы все время будете делать другую работу, а кто-то ведь должен заниматься бухгалтерией, вождением такси, воспитанием детей. Но развитие может происходить не профессиональное, а духовное, или человек может выращивать 28 детей – развитие может происходить в совершенно разных направлениях.

Но есть небольшое количество людей, и они всегда были, которым интересны новые области. Они, погружаясь в одну область, через какое-то время выбирают для себя соседнюю и изучают ее, потом третью и т.д. Каждая из профессий – это круг общения. Каждая новая профессия, каждое новое хобби – это новый круг общения. Эти круги общения практически не пересекаются. Наш мир жестко стратифицирован, и страты пересекаются слабо. Люди, которые занимаются разными профессиональными направлениями, являются мостиками между стратами. И эти мостики очень часто являются либо сами прорывными людьми, либо, что чаще, катализаторами этого прорыва. Наука, новые технологии, новые методы, они всегда появляются на стыке разных областей. Поэтому люди-мостики очень важны, но их не очень много, и я не думаю, что ситуация сильно изменилась.

 

Я расскажу не об инсайте, а о проекте. Мы недавно обсуждали с друзьями города России, и я подумал, что нужно покататься по стране, поснимать, описать и показать, насколько красивы эти города. Из всего это родился проект совершить путешествие по стране, совмещая приятное с полезным, встречаться и разговаривать с местными бизнесами и стартапами, в то время как они будут показывать свой город. Потому что именно они его любят и могут показать с лучшей стороны. Вот это хочется сделать, возможно, в следующем году.