Кевин Ханда, KazanExpress: «Мы никого ни к чему не принуждаем, продавцы сами понимают, что и когда им нужно делать»

* * *

Евгений Горцев: Кому в голову пришла идея создать региональный маркетплейс, как к этому шли, и какая команда за этим стоит?

– Изначально идея пришла моему партнеру по бизнесу Линару Хуснуллину. Однажды перед отпуском он решил заказать своей жене купальник на АлиЭкспресс, но, по стечению обстоятельств, этот купальник не пришел вовремя, и пришлось покупать его на месте отдыха в 3-4 раза дороже. Тогда возник вопрос: почему россияне в 21-ом веке обязаны ждать свои покупки месяцами, когда во всем мире уже существует доставка за пару дней? Именно в тот момент и возникла идея сделать в России маркетплейс с ценами как на АлиЭкспресс, но с доставкой за один день.

Начинали мы, кстати, вдвоем. Потом наша команда увеличилась до пяти человек, и таким составом мы уже открывались в декабре 2017-ого года.

 Ольга Штейнберг: С чего нужно начать, чтобы сделать свой маркетплейс обычным людям, таким как мы и наши слушатели, не имеющим порой отношения к бизнесу? 

– Самая большая проблема маркетплейса на старте – это проблема «курицы и яйца», когда тебе нужно привлечь продавцов, которые будут продавать какой-либо товар под покупателей, которых еще не существует, потому что не существует и самого продукта. 

Для нас это была одна из самых больших проблем, но Линар решал её с помощью своего ораторского искусства, умения убеждать людей, он вселял веру в наших предпринимателей. Таким образом, первичными для нас были селлеры и их товары, а уже потом мы начали нагонять туда трафик, и дело пошло.


 
(Е.Г.): В 2017-ом в вашей команде было 5 человек. Сейчас 2022-ой год, что изменилось за 5 лет?

– Сейчас у нас работает более пяти тысяч человек. Получается, за 5 лет мы выросли в тысячу раз. При этом большинство сотрудников – это логистика, склады, пункты выдачи, перевозки. Вся логистика у нас своя, начиная от складов и заканчивая пунктами выдачи и курьерами. Есть четкое понимание того, что мы можем сохранить политику доставки за один день, только полностью самостоятельно отвечая за ее качество.

(О.Ш.): Кто продает на KazanExpress? За счет чего, кроме логистики, осуществляется быстрая доставка? 

– Нашими продавцами изначально были такие же обычные люди, как мы с вами, которые хотели начать свой бизнес. Мы набирали таких людей через таргет на наше обучение, где рассказывали про KazanExpress, что это такое, как это работает, какие есть схемы взаимодействия, как можно закупать товары с фабрик напрямую и так далее. 

Мы проводили микро MBA по e-commerce партнерству, как стать профессиональным интернет-магазином. Таким образом, через наше обучение прошло около двух тысяч партнеров, возможно уже больше, так как мы продолжаем вести нашу академию KazanExpress. Но на старте это действительно были люди, которые, в большинстве своем, без опыта в предпринимательстве накопили 50/100/200 тысяч рублей и хотели начать свое дело.

(Е.Г.): В чем уникальность KazanExpress?

– Во-первых, мы были первым маркетплейсом в России. Когда мы запускались, еще не было речи о Яндекс Маркете, а тот же Озон работал не по схеме маркетплейса, так что основное преимущество в том, что мы были первопроходцами в этом деле. 

Если говорить про Wildberries, то это тоже достаточно крупный маркетплейс, но там на первом плане стоит сам Wildberries, а селлеры уходят на второй план, в то время как для нас всегда были первичны интересы продавца, мы очень партнерско-ориентированы. Мы никого ни к чему не принуждаем, а даем возможность принять участие в чем-то добровольно, так как продавцы сами понимают, что и когда им нужно делать.

Говоря о коллегах по цеху, какая у вас стратегия взаимодействия с ними? Вы копируете или делаете свое?

– Я считаю, что мы были первыми, кто задал тренд ускорению доставок в России. Когда у нас была доставка за один день, и мы начали довольно быстро расширяться, стало заметно, что конкуренты подтягиваются за нами, расширяют свою логистическую систему, открывают больше складов. Многие «положили глаз» на Татарстан, на Казань, так как мы часто упоминали о том, что это один из самых удобных логистических штабов в России. В любом случае, мы все друг за другом следим, и что-то мы копируем у конкурентов, что-то они у нас.


 
(О. Ш.): С каких регионов вы начинали, как развивались? Как обстоят дела сейчас, какие регионы приоритетны, где самая быстрая доставка и где больше всего покупают?

– Казань была первым городом, который мы открыли, и начали развиваться на его базе. Потом мы начали открывать относительно крупные города поблизости, такие как Самара, Набережные Челны, Йошкар-Ола и так далее. Как только мы крепко вставали на ноги в каком-то городе, мы начинали заходить в попутные локации по маршрутам до наших городов-миллионников. 

Например, если мы говорим про Нижний Новгород, то по пути находятся Иннополис, Чебоксары, Цивильск и т.д. На текущий момент KazanExpress работает в 118 городах России, самая западная точка-город Воронеж, самые восточные – Екатеринбург, Оренбург, Челябинск. В радиусе этих городов мы доставляем за один день, сегодня заказал, завтра получил свой заказ.

Какие сегменты у вас наиболее развиты? Насколько я помню, fashion – не ваш ключевой сегмент, а какие в числе ключевых?

– В данный момент мы активно инвестируем как раз в наш fashion сегмент, и привлекаем селлеров с других площадок. Но все же преимущество остается за товарами из таких категорий как электроника, красота и здоровье и товары для дома. Эти товары хорошо расходятся, потому что бытовые мелочи нужны очень часто.

(Е. Г.): Обычные истории бизнеса в России – это Москва и государственные или частные инвестиции. Что можно сказать о вас? Как вы развивались, на чьи средства? 

– Запускались и работали около полугода после старта мы на свои накопленные средства, потом начали искать какие-то крупные инвестиции, и это, если честно, было сложным процессом. 

Мы наивно считали, что откроем первый в России маркетплейс, сделаем первую тысячу заказов, и за нами выстроится очередь из инвесторов. На самом деле, это было очень сложно, мы много с кем общались, прошли всех топов всех компаний России на тот момент, по-моему, было около 170-ти встреч до первого успеха. 

За день мы проводили около 5-6 встреч, и в итоге нашли инвестора из Казани, им была группа компании Fix, крупный IT-интегратор, сейчас еще и владелец одного из банков. Они инвестировали в нас около 200 миллионов рублей на тот момент. Эти средства позволили нам вырасти с 10 миллионов GMV до полутора миллиардов.

(О. Ш.): На что потратили эти 200 миллионов инвестиций? Что конкретно развивали? Логистику? Склады? Инфраструктуру?  IT-структуру?

– На самом деле, все и сразу. Мы развивали и складскую логистику, и наш складской комплекс, который был арендован, заполняли его оборудованием, стеллажами и т.д. Также мы расширяли наш автопарк, потому что хотелось доставлять в еще большее количество городов. Развивали свою сеть пунктов выдачи, которая сейчас практически полностью партнерская. 

Предыдущий бизнес Линара был связан с франчайзингом, и он перенес свой предыдущий опыт сюда, так что получилось очень быстро масштабироваться в плане пунктов выдачи. Остаток инвестиций шел на разработки и на маркетинг. Маркетинг – это, наверное, около 40% наших инвестиций.


 
Раз мы начали говорить про маркетинг, как вы продвигаетесь сейчас, как ищите новых покупателей для маркетплейса в регионах? Какие там сейчас инструменты? Где вы были раньше, где сейчас, в каких соцсетях, где видите наибольшую отдачу?

– На самом деле, для нас в 2018-ом году открытием стало радио, мы делали рекламу через офлайн, это было очень интересно. 

Во-первых, радио в тот момент было относительно дешевым. Мы с радиостанциями договаривались об оплате по CPA модели, они в эфире озвучивали какой-то промокод, а мы начисляли какое-то вознаграждение, в зависимости от активаций этого промокода. Это была интересная механика, и таким образом можно было получать скидку около 70-80%. 

Следующее, что хорошо работало – это «сарафанное радио», которое мы старались усилить, произвести больший эффект, привлекали блогеров, лидеров мнений, которые самостоятельно делали заказ у нас, а потом рассказывали про нас в Instagram (социальная сеть запрещена в РФ). Такого рода реклама хорошо работала на нас, и пользователи начинали также делиться своими покупками в соцсетях, это было здорово. 

Помимо этого, работали такие классические каналы, как digital и наружная реклама, но большую часть в это мы начали вливать с 2021-го года, когда у нас появился новый инвестор в лице АлиЭкспресс Россия.

Как вы привлекаете продавцов на маркетплейс сейчас? Наверное, с ростом популярности площадки возникла очередь из желающих?

– В данный момент, мы немного уперлись в те лимиты, которые есть. Первого марта мы собирались подписывать сделку по финансированию с одним из банков, но там резко выросла ключевая ставка, из-за чего сроки запуска нашего логистического комплекса немного сдвигаются. 

В связи с этим возникла проблема, связанная с тем, что наши текущие склады рассчитаны на определенную вместимость, и она достигла своих лимитов. Таким образом, мы вынуждены лимитировать количество поставок от наших продавцов соразмерно выходу товаров с нашего склада к покупателям. Это достаточно неприятная задача для нас, потому что хочется расти и масштабироваться, привлекать больше продавцов, расширять ассортимент и т.д., но, к сожалению, текущая ситуация заставляет немного притормозить.

В прошлом году мы выросли в 10 раз, в этом году нужно чуть-чуть поработать над своими внутренними процессами.

 

Какие направления для вас будут приоритетными? В чем, помимо уже хорошо развитых и растущих категорий, вам хотелось бы развиваться?

– Как я говорил ранее, сейчас мы активно работаем над сферой fashion. Мы пытаемся нащупать нишу, которая будет интересна нашей аудитории, и предоставить ей тот сервис, к которому они привыкли, когда заказывают, например, 5-10 единиц одежды, примеряют ее в пункте выдачи и возвращают то, что не подошло. 

На текущий момент у нас только предоплата, и мы думаем о том, как сделать этот механизм удобным для нашей аудитории. 

Если говорить не про категории товаров, то следующее, на что мы смотрим – это дальнейшая экспансия. Сейчас 118 городов, в планах охватить всю европейскую часть России, в том числе зайти в Москву, Санкт-Петербург, Ростов-На-Дону, Краснодар и т.д. Для нас это одна из важнейших целей, ведь чем раньше мы начнем «драться» с нашими конкурентами за аудиторию, тем больше, в итоге, ее у нас будет.

---

Читайте также:  KazanExpress: как обучить всех сотрудников, если ваша компания выросла в 10 раз

---

У вас есть конкуренты среди региональных маркетплейсов? Я так понимаю, что основные-это все-таки Озон и Алиэкспресс.

– Глобально, да, но однажды мы напоролись на достаточно сильного конкурента в Екатеринбурге. SIMA-LAND родом из Екатеринбурга, и поэтому аудитория там максимально лояльна к этому маркетплейсу. Мы долго не могли понять, почему наши продажи в Екатеринбурге не растут, а в итоге выяснилось, что мы просто ломаем зубы о нашего ключевого конкурента. 
Мы начали изучать его ключевые преимущества, почему аудитория его любит, какие каналы коммуникации они используют, чтобы находить своих клиентов и т.д. Из региональных игроков также есть 100sp, это дальневосточный маркетплейс, который работает на той территории.


 
Дальний Восток – достаточно специфичный регион. Если для тех, кто живет в Москве, Казани, Санкт-Петербурге более-менее понятен настрой и желания друг друга, то у людей оттуда свои особенности, насколько я знаю по рассказам людей, которые там жили или работали. Так что, мне кажется, проще пойти на юг, чем развиваться на восток.

– Да, все верно. Тем более наша модель – доставка за один день, европейская часть России идеально для этого подходит, а для Востока нужно придумывать что-то новое.

(Е. Г.): Не планируете ли вы делать СТМ, как многие другие? Для fashion это очень актуальный вопрос.

– Я верю в то, что сейчас, с уходом многих брендов из России, у нас будут развиваться собственные бренды одежды, так как талантливых дизайнеров очень много. В нашей стране очень много и шоурумов. Я считаю, что многие такие продавцы сейчас будут приходить на маркетплейсы, те, кто думал о своем бренде, будут его создавать и выходить в онлайн продажи.

Про СТМ могу сказать, что сейчас мы разрабатываем проект по доставке продуктов питания за 15-20 минут в мелких городах, в которых пока такого сервиса нет. В данном случае, для какого-то вида продукции СТМ будет актуален. 

Если смотреть на примеры, то хороший аналог это СТМ «Самоката» или «Янлекс Лавки», и именно в этом виде это очень интересная история. Но про заход в какие-то другие ниши мы пока не думали, потому что считаем, что это не совсем наше полномочие, как маркетплейса. 

Любой продавец, который точечно занимается какой-то нишей, будет в десятки раз круче чем мы, потому что он в этом профессионал, а мы больше логисты, айтишники и так далее.

(Е. Г.): Хотел углубить вопрос по поводу маркетинга. Одна из основных особенностей каждого маркетплейса – это возможность продвигаться на нём. Как у вас дела с инструментами продвижения на самом маркетплейсе? 

– Сейчас все инструменты продвижения, представленные на нашей площадке, являются бесплатными, но мы активно работаем над некой аукционной моделью, чтобы быть как все динамические рекламные сети.

(О. Ш.): Если все бесплатно, то как идет приоритизация? Если, например, 10 компаний захотели одну и ту же позицию?

– Бесплатные инструменты выглядят таким образом: продавец ничего не платит площадке, но делает какую-нибудь скидку, попадает в подборку или распродажу, а мы своим маркетингом дополнительно это пушим, подсвечиваем, соответственно ты, как продавец, получаешь больше трафика. 

Но, как я сказал, мы работаем над созданием динамической рекламной сети по аналогии с тем, как работает контекстная реклама в Яндекс Директе, например, когда непосредственно товарная выдача подстраивается под запросы клиентов.

(Е. Г.): Последний вопрос, который важно задать, если мы говорим о маркетплейсах. Какой тип или типы фулфилмента вы предоставляете? 

– Так как у нас есть очень четкий SLA с доставкой за один день, мы работаем только по модели Fulfillment by KazanExpress. Товары сдаются нам на склад, и мы самостоятельно делаем сборку, упаковку, доставку до клиента и так далее.

* * *

Полную версию 29-го эпизода подкаста «Fashion Прокачка» слушайте здесь. 

Если у вас возникли вопросы относительно участия в подкасте или к Кевину Ханда, сооснователю маркетплейса KazanExpress, адресуйте их авторам подкаста: Ольге Штейнберг и Евгению Горцеву.