0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Леонид Довладбегян: «Половина ритейла в стране нерентабельна»

Леонид Довладбегян: «Половина ритейла в стране нерентабельна»
Директор интернет-магазина «220 Вольт» Леонид Довладбегян – об электронной торговле в сегменте товаров для дома и ремонта и тенденциях развития DIY-рынка в России.
Леонид, добрый день! Давайте начнем наш разговор с краткой справки о компании.

Компания «220 Вольт» была создана в 2002 году в крупном холдинге с целью продажи электро- и бензоинструмента в розницу. Холдинг – это промышленно-строительная группа «Система», в которую входит ряд известных компаний, в частности, «Торговый дом «Северо-Западный» – крупнейший дистрибьютор лужского абразива на российском рынке. Формат был заимствован у американских сетей, таких как Harbor Freight Tools. Сначала была создана розничная сеть, затем появилось интернет-направление, которое органично вписалось в структуру. Компания стала работать по формату multi-channel, а затем по omni-channel, когда интернет-магазин соединился с розничной сетью.

Компания была создана в Петербурге. А когда открылся первый региональный магазин? 

Компания развивалась следующим образом. Когда было принято решение о выходе на федеральный уровень, в первую очередь речь шла о развитии в Москве. Первый раз – в 2006 – вышли не совсем удачно, затем, уже в 2009, удачно. Основными точками для роста в тот период стали Екатеринбург, Новосибирск, Казань, Санкт-Петербург и Москва. Позже к ним добавились Нижний Новгород, Краснодар и Ростов-на-Дону. И рост числа магазинов происходил одновременно с ростом хабов (складов). Сначала открылся центральный склад в Санкт-Петербурге, в Горелово. Потом появился кросс-докинговый склад (без функции хранения товара) в Москве. Затем появился распределительный центр в Москве, потом в Екатеринбурге, Новосибирске и Ростове. И уже вокруг логистических хабов стала разрастаться розница.

Новые точки сети «220 Вольт» – в основном, магазины малого формата, сосредоточенные на выдаче интернет-заказов. Ближе к пунктам выдачи, но с представленным товаром.

Так реализуется тот самый omni-channel формат, когда в пункте выдачи представлен товар для удовлетворения срочных запросов клиента, остальное доставляется с центрального склада по заказу. Заказ можно оформить либо через продавца, либо через интернет-магазин.

Открытие гипермаркетов компания не планирует?

Нет, открытие гипермаркетов мы ни в коем случае не планируем. У нас traditional trade, мы представляем формат «магазин за углом», который одновременно является пунктом выдачи. Классическая розница у компании так или иначе сокращается.

Вы планируете сокращать и существующие розничные магазины?

Нет, наоборот, у нас идет активное открытие, просто мы сосредоточены в большей степени на магазинах малого формата. Но мы расширяемся: на данный момент у нас уже 207 магазинов, часть из которых франчайзинговые.

Изначально компания выходили на рынок как сеть по продаже электроинструмента. Сейчас ассортимент расширился, появилась даже мелкая бытовая техника – блендеры, мультиварки и так далее. То позиционирование, которое было изначально, не мешает продавать новые товарные категории?

Нет, не мешает. Вообще, работа в нише – это очень хорошо. Она позволяет сосредоточиться на определенной категории, стать экспертами, и, соответственно, сократить затраты на обучение людей, но при этом интенсифицировать работу, завоевать доверие клиентов и поставщиков именно в этой категории. Это влечет за собой увеличение маржи. В нише электроинструмента – хорошая, лояльная аудитория. Это, в основном, мужчины с достатком выше среднего. Некоторые из них делают первую покупку в Интернете у нас, поэтому предложить им дополнительно блендер или что-то другое – наша святая обязанность. То есть, в сегмент бытовой техники мы входим, аккуратно работая с маркетингом.

Да, там достаточно высокая конкуренция…

Очень высокая конкуренция и низкая маржа. У нас есть очень четкие задачи по этой категории, мы внимательно подходим к оценке рисков и ROI. Каждая товарная категория – это отдельный бизнес-проект, который должен быть оценен по возврату на вложенный рубль. Мы бы не выходили в БТ, если бы не могли предлагать эти товары к существующим заказам. И по сравнению с нашими основными категориями, мы не так активно тратим деньги на продвижение БТ. У нас нет цели поспорить с «Юлмартом» за место в ТОПе Яндекса по категории «мультиварки», у нас не те объемы. Я еще раз хотел бы подчеркнуть, что работа в нише – очень правильно и очень хорошо.

Половина интернет-ритейла, да что там, половина ритейла в стране не рентабельна. Потому что бессмысленно делать «Амазон». «Амазон» такой один.

На то, чтобы стать «Амазоном», в России претендует несколько компаний – Яндекс.Маркет; Е5, который, возможно, скоро гордо закроется; «Викимарт» и некоторые другие. Чтобы эти претензии были оправданы, им нужно постоянно подтверждать этот уровень соответствующим оборотом и развитием инфраструктуры.

Какой процент относительно общего товарооборота занимает продажа бытовой техники?

Очень маленький, менее 1 процента.

Вы планируете, что в дальнейшем будет рост этой категории?

Да, планируем, но только если эта категория будет удовлетворять тем показателям, которые мы для нее поставим. В частности, по наценке и оборачиваемости. Если нет, то мы эту категорию легко закроем.

Насколько я знаю, вы одна из первых компаний в сегменте DIY, открывших интернет-магазин? 

Первыми были Всеинструменты.ру – классический интернет-магазин, который открыл розницу вслед за Интернетом. А из розничных сетей DIY – да, мы были одними из первых. Вопрос только в том, что считать открытием интернет-магазина – появление кнопки «купить» на сайте, формирование нормального контактного центра или что-то еще?

Сначала наш сайт просто существовал как витрина. Если мы говорим о превращении интернет-витрины в интернет-магазин, это происходит так. Мы создаем сайт, чтобы продвигать компанию. После того, как на сайт приходит 10 тысяч человек, приходит логичное решение: почему бы не получить конверсию прямо сейчас, дав человеку возможность заказать товар? Зачем нам посылать его в магазин? Так появляется каталог и кнопка «купить». Люди начинают покупать. Что дальше: колл-центр, чтобы подтвердить заказ, эквайринг, чтобы отпроцессить карточку, курьерская служба, чтобы доставить товар. И вот у нас есть вся интернет-структура. Дальше мы видим, что люди начинают заказывать все через Интернет – тогда зачем нам держать товар в магазине? Продавцы также начинают заказывать товар на центральном складе. Таким образом, компания постепенно превращается в интернет-магазин.

Любая традиционная розница превращается в интернет-магазин, кроме гипермаркетов.

Они не проходят этот путь только потому, что у них нет релевантных остатков. Человек приходит в гипермаркет и снимает товар с полки, а это нигде не фиксируется. Поэтому гипермаркет не превращается в интернет магазин, а любая розница – превращается. Это естественный путь, и по-другому не будет.

Какие тенденции развития e-commerce в сегменте DIY?

Рынок консолидируется, сокращается в пользу крупных игроков, которые отбирают все большую долю. У них есть товар в наличии, есть склад, нормальный маркетинг, логистика. Темпы роста сокращаются, но при этом они все еще выше, чем в оффлайне.

Какой процент продаж компании «220 Вольт» приходится на интернет-магазин?

Довольно приличный, но точно посчитать практически невозможно – все зависит от методологии расчета. Возникает много вопросов: кому засчитать заказ, сделанный в интернете и выданный магазином, или заказ, сделанный в магазине и перемещенный интернет-магазином? Кто-то считает, что все, что выдается на розничном складе – это розница, а интернет-магазин – это только то, что доставляется до клиента. Кто-то, наоборот, убежден: все, в чем поучаствовал интернет-магазин, даже то, что розничные продавцы заказали в интернете – это онлайн-продажи. И у каждой позиции есть своя логика. Поэтому сложно сказать, какой процент. В зависимости от оценок, от 20 до 70 процентов.

Какие товарные категории лучше продаются онлайн?

У нас лучше всего продается электроинструмент. В принципе, в Интернете может хорошо продаваться оборудование, климатическая и уборочная техника. Сантехника – очень перспективная для Интернета категория. Она быстро растет, и я знаю магазины, которые делают очень внушительные обороты в Интернете только на сантехнике. Также очень большие перспективы у всего автоинструмента и автогаражного оборудования.

Сеть «220 Вольт» всегда отличали яркие рекламные кампании. Кто занимается их разработкой? Привлеченное агентство или собственный отдел рекламы?

Этим занимается наш отдел маркетинга, там сейчас трудится порядка 40 человек. Мы все делаем сами. Мы пробовали обращаться в одно известное агентство, которое делало рекламу для Х5, но сотрудничество не сложилось. То, что они делали, не показалось нам очень креативным или в тему.

Какие креативные идеи из используемых компанией больше всего запомнились лично вам?

Мне понравилась акция, приуроченная к концу света. Помните, в прошлом году все кричали о том, что скоро конец света, тогда мы сделали набор для конца света, куда входили нож, фонарь, и бензопила, чтобы отбиваться от зомби, и продавали его.


220 volt 4.jpg


И люди покупали?

Да! Это было очень смешно! Было много неприличных шуток, про дальномеры, например.


220 volt 9.jpg


Еще мне запомнилась история с губозакатывательной машинкой, она очень хорошо разошлась в социальных сетях.


220 volt 2.jpg


Еще была забавная история с пакетом. У нас все товары выгружаются на сайт автоматически, и однажды совершенно случайно выгрузился полиэтиленовый пакет «220 Вольт». А поскольку процессы автоматизированы, добавили фото, как к любому товару на сайте. И клиенты начали писать к нему отзывы. «Великолепнее этого пакета я ничего не встречал, я просто влюбился в него с первого взгляда!». «Классная сумища, просто тащусь от нее». Очень смешно! Как оказалось, люди, которые покупают инструмент, тоже любят пошутить.


220 volt 10.jpg


А мне понравилась акция с татуировками! Насколько я помню, компания выплачивала 10 тысяч рублей каждому, кто сделал себе тату с логотипом «220 Вольт»?

Да, акция была сумасшедшая! Идея родилась у одного из акционеров компании, очень креативного и веселого человека. По этой акции был невероятный ажиотаж. Мы боялись, что компания разорится, если мы каждому третьему человеку в стране заплатим 10 тысяч рублей за татуировку с нашим логотипом!

Вы же понимаете, 100 человек – это уже миллион рублей. А акция в итоге собрала несколько сотен участников.


220 volt 6.jpg


Это реальные, не подставные люди?

Да, абсолютно реальные. Молодые и в возрасте, любящие компанию или просто сделавшие татуировку из любопытства, и даже целые семьи. Несколько наших сотрудников сделали тату с нашим лого. Потом мы решили дать истории продолжение и запустили похожую акцию, но с переводными татуировками. Собрали людей в огромном зале, и они одновременно нанесли на себя переводные тату с нашим логотипом. Мероприятие прошло в присутствии представителя Книги рекордов Гиннеса, который официально зафиксировал рекорд.


220 volt 7.jpg


Хочу сказать, что эти акции с татуировками были не просто креативными идеями – они зарядили компанию изнутри и дали толчок интернет-торговле. В следующем году у нас был очень большой рост продаж. Я не могу напрямую сказать, что была корреляция между акцией и продажами, но то, что это сплотило сотрудников - однозначно.

Как Вы видите перспективы развития DIY рынка в России?

Сейчас везде отмечается стагнация, и DIY стагнирует вместе со всем рынком. Мне кажется, последует пересмотр рынка для профессионалов в пользу рынка, нацеленного на домашних мастеров. Западные гипермаркеты будут захватывать всё и вытеснять российские сети. В первую очередь, я говорю о «Леруа Мерлен». Будет снижаться доля китайских брендов в пользу таких, как «Makita» и «Bosch». Будет уменьшаться стоимость электроинструмента, но не за счет маржи, а за счет увеличения объемов и снижения издержек. Рынок в интернете будет консолидироваться, и мы ожидаем входа крупных игроков из других сегментов, таких как «Юлмарт», «Ситилинк», «Озон» и так далее.

И в завершение нашего интервью расскажите о планах развития компании «220 Вольт».

У нас нет планов, связанных с глобальными изменениями. Мы планируем развиваться в своей нише, расширять присутствие в регионах. Среди приоритетных - Москва и Московская область, где у нас большая доля продаж, но есть потенциал для роста, и юг страны – Ростов, Краснодар, Кавказ. Планируем совершенствовать бизнес-процессы, расширять ассортимент и саму сеть «220 Вольт» как площадку для продаж совершенно разных товаров в сфере DIY. Планируем занять позицию №1 в сфере DIY в Интернете.

Вы планируете вводить какие-то новые товарные категории?

В первую очередь, планируем расширять текущие товарные категории, такие как сантехника и гаражный инструмент. Но мы думаем ввести и несколько новых категорий, не буду предварительно озвучивать, каких. Скажу так: скоро будут сюрпризы и новые очень интересные категории, которых от нас никто не ждет.

Интервью подготовила Алёна Яркова
время публикации: 03:20  16 июля 2014 года
0

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
НАСТ Маркировка
Адизес