0/5
«Мы переосмыслили бренд»: Вячеслав Филимонов, MYBOX, о развитии сети ресторанов паназиатской кухни в кризис

«Мы переосмыслили бренд»: Вячеслав Филимонов, MYBOX, о развитии сети ресторанов паназиатской кухни в кризис

«Мы переосмыслили бренд»: Вячеслав Филимонов, MYBOX, о развитии сети ресторанов паназиатской кухни в кризис
время публикации: 10:00  13 октября 2021 года
В гостях ПрактикаDays Вячеслав Филимонов, директор по маркетингу сети ресторанов японской и паназиатской кухни MYBOX. Компания начала успешное шествие по территории Российской Федерации с Волгограда, первые рестораны сети были открыты там. Сейчас у бренда MYBOX 111 городов присутствия, 330+ ресторанов, работающих в форматах фуд-корт, стрит, take-away, dark kitchen.

* * *

Сколько человек работает в маркетинге?

«Мы переосмыслили бренд»: Вячеслав Филимонов, MYBOX, о развитии сети ресторанов паназиатской кухни в кризис– 30.

Чем занимаются эти 30 сотрудников?

– В моем отделе четыре департамента: отдел развития продукта, отдел целевого маркетинга (управление BigData и директ-маркетинг, клиентская аналитика, трейд-маркетинг), отдел электронной коммерции, отдел бренд-менеджмента.

А что тогда на аутсорсе?

– Разработчики мобильного приложения и сайта, продакшн-студии.

Сколько заказов в месяц вы выполняете?

– Примерно полмиллиона.

Это суммарное количество заказов в онлайне и офлайне?

– Да.

Какова доля онлайна?

– Быстро растет и уже превысила 60%.

Какая частота заказов у самых лояльных клиентов?

– Это мой горячо любимый сегмент, они заказывают три-четыре раза в месяц, в среднем, раз в неделю.

Вы работаете в достаточно пострадавшей от пандемии области — фуде. Как вы пережили пандемию?

– Если говорить о том, что влияет на спрос и количество заказов, то сейчас ситуация в принципе стабильная. Мы прошли пандемию достаточно неплохо, потому что вовремя модернизировали бизнес. В мае 2020 мы уже смогли восстановиться после апрельского падения спроса. Если говорить в целом, то каждый месяц 2020 года был новым кейсом: как удержать спрос на нужном нам уровне, как обеспечить кратность заказов, как привлечь новых клиентов и при этом обеспечить допустимый уровень CPO, CAC. 

Правильным решением было не сокращать маркетинговый бюджет и продолжить заниматься продвижением. А ввод новинок в пандемию поддержал интерес клиентов к бренду. Мы переосмыслили бизнес: заново провели сегментацию клиентской базы, вычленили потребительские инсайты каждого сегмента, запустили целевые рекламные кампании. Маркетинг стал клиентоцентричным.



Что сделали интересного?

– Существенно изменили продуктовый портфель за 1,5 года. Несмотря на пандемию, провели несколько обновлений меню. Интегрировали CDP-платформу Mindbox и автоматизировали маркетинговые коммуникации. Запустили новое мобильное приложение, основанное на новом CJM; благодаря этому нам удалось сохранить выручку онлайн-канала на стабильно высоком уровне. Перевели работу с нашим эксклюзивным партнером Delivery на двухнедельные спринты, что увеличило эффективность работы в этом канале. Появилось много новых партнерских программ. 

Бренд был переосмыслен, мы посмотрели на себя глазами конечного потребителя, внесли корректировки в модель бренда и маркетинговые коммуникации. Так, появились промисы, которые актуальны для покупателя.

Объясни, что такое «переосмысление бренда»?

– Мы проанализировали неудовлетворенные клиентские потребности и ожидания от паназиатской кухни, восприятие атрибутов бренда MYBOX и конкурентов, здоровье бренда — по сути, рассмотрели изменившийся рынок и определили целевые значения для бизнеса MYBOX. 

Результатами бренд-трекинга стали ввод новинок в меню, новая платформа бренда, пересмотр KPI сотрудников компании. Еще мы стали более внимательно относиться к пользовательскому опыту, поэтому сфокусировались на таких метриках, как: время, которое тратит клиент на оформление заказа в офлайне, время выдачи заказа от кассы, простота оформления заказа в приложении и на сайте и время доставки заказа.

«Мы переосмыслили бренд»: Вячеслав Филимонов, MYBOX, о развитии сети ресторанов паназиатской кухни в кризис
 
Что вы анализировали в пользовательском опыте?

– Изучили клиентский опыт в офлайне и онлайне во всех точках контакта с брендом — мы насчитали их больше 100: от коммуникации с кассиром в ресторане до получения доставки, оформленной через мобильное приложение.

Допустим, вы нашли дырку в вариантах оплаты и нашли возможность улучшения. Как вы формируете команды под каждый проект?

– Мы задействуем наших коллег из IT, доставки. Получается кросс-функциональная команда, которая работает над каждым конкретным проектом, плюс используем разработчиков на аутсорсе.

Мне очень понравился ваш новый сайт. Какая команда вам это делала?

– Это тоже кросс-функциональный проект, в котором были задействованы сотрудники отдела электронной коммерции, департамента IT, отдела доставки. Но первым делом в 2020 году мы запустили новую версию мобильного приложения, потому что все больше пользователей переключаются с сайта на МП. Приложение показывает колоссальный прирост трафика и конверсии, этим и была обусловлена такая последовательность.

Дорого стоил сайт?

– Дорого, но дешевле, чем мобильное приложение.

Поисковое продвижение просело?

– Сразу весь трафик мы не направляли на новый сайт. Постепенно увеличивали долю трафика, чтобы понимать, на каком этапе воронки проседание. Это путь довольно стандартный — нельзя сделать так, чтобы с первого раза все привело к высоким результатам.


ПрактикаDaysПрактикаDays – ежедневные прямые эфиры о ритейле, e-commerce, технологиях и предпринимательстве. 

Автор и ведущий проекта Борис Преображенский.



Трафик дорожает, добывать его сложнее. Что вы делаете для привлечения новой аудитории? Какие используете каналы и инструменты?

– Уникального в этом направлении пока ничего не придумали. Работаем всеми известными инструментами, используем их в определенных долях: делаем партнерские программы, запускаем медийные рекламные кампании, задействуем веб-мастеров. Каждый из каналов привлечения трафика полезен по-своему, далеко не все каналы обеспечивают выгодных клиентов.

Получается, что не каждый клиент полезен. На чем вы основываетесь?

– Мы анализируем клиентские когорты, проводим RFM анализ и делаем на основе сегментации вывод о ценности и качестве клиентской базы. Важно контролировать долю cherry-pickers, хотя и они иногда нужны. В долгосрочной перспективе они не очень выгодны для компании, потому что обладают самой низкой лояльностью к бренду и переключаются на более низкое ценовое предложение конкурентов. Нужно держать баланс.

То есть доля промо у вас небольшая?

– Абсолютно точно, у ритейлеров промо в несколько раз выше, чем у нас.

Какая у вас клиентская база?

– Более миллиона.

Как вы строите работу с такой большой базой?

– Анализируем, сколько денег какой сегмент приносит, как часто человек посещает наши рестораны или наш сайт. Таких сегментов несколько. У клиентов есть определенные предпочтения по виду блюд, по дням, когда они делают заказы. CDP-платформа позволяет с ними коммуницировать определенным образом.

Я просмотрел ваше рекламное видео, оно классное. Для чего создаются подобные видео, каким образом распространяются?

– Нужно делать бренд-лифтинг и омолаживать аудиторию. Для этого мы используем определенные психографические образы в нашем клипе. Мы поняли, какие атрибуты бренда необходимо усилить, на каком сегменте клиентов сфокусироваться.



Какой средний возраст у целевой аудитории данного клипа?

– Это более молодая аудитория — от 18 до 24 лет.

Каким образом вы сделали этот ролик, как выбирали психографические образы? Кто работал над созданием и сколько это стоило?

– Не поверишь, но мы сделали это инхаус. Любое креативное агентство запросило бы за свою работу несколько миллионов рублей, такое в практике у меня уже было. Сейчас другие рыночные условия и возможности для производства контента высокого качества, позволяющие инхаус делать контент высокой сложности. 

Плюс наша команда собрана таким образом, что мы можем создавать контент без привлечения аутсорса на креативные виды работ. Нужно добавить бренду MYBOX атрибут «модный», это точка для развития. Из бренд-трекингового исследования мы вычленили потребность людей быть в тренде и ассоциировать себя с модными брендами. Это то, чего не хватало бренду MYBOX.

Ты говоришь, что клип делали своими силами: у вас есть креативщик, студия, продюсер?

– Идею, креатив и образы разрабатывали внутри команды. Есть арт-директор, продюсер, я, любитель прекрасного, плюс команда творческих людей из дизайнеров, который имеют широкий опыт в подобных проектах. Монтаж и постпродакшн делали на аутсорсе.

Видео на две с лишним минуты — сколько вы на это потратили денег?

– Порядок суммы, потраченной на видео, не скажу, иначе к нам выстроится очередь из желающих сделать то же самое за такие деньги.

Большое количество моих гостей говорит о CDP. Расскажи немного, чтобы всем было понятно, что же это такое.

– Если совсем просто объяснять, то CDP — система клиентских данных. Это облачное решение, в котором хранятся все персональные данные клиентов компании, история их покупок в том числе в результате маркетинговых активностей, директ-маркетинговых рассылок. Это такая Data, которая постоянно увеличивается, обрастает новыми показателями. 

Клиентские данные нужно и можно сегментировать, следить за тем, как тот или иной сегмент изменяется, принимать в связи с этим управленческие решения. Как «не все йогурты одинаково полезны», так и не все клиенты одинаково выгодны компании. CDP как раз дает ответ на вопрос, каких клиентов стоит привлекать бренду. 

Есть возможность при помощи CDP заниматься и персональными предложениями. Для нас это следующий шаг. В прошлом году мы запустили новую версию мобильного приложения, в этом — сайт. CDP — это мощный инструмент управления воронкой в е-коме. Зачем высылать предложение людям, которым оно будет нерелевантно? CDP позволяет автоматизировать маркетинговые коммуникации. Ручной труд уходит, исключаются человеческие ошибки.

Теперь давай перейдем к конкретике и больше поговорим о CDP для вас.

– Когда мы перенесли данные в CDP, то начали заниматься RFM-анализом: куда сместить фокус, в какой сегмент клиентов. Подобного рода решения необходимы, если перед бизнесом стоит цель расширения и повышения эффективности. После привлечения клиентов стоит задача их удержать. Есть ушедшие и спящие клиенты, соответственно, их надо вернуть. 

У клиентской базы покупательское поведение разнится, потому что мы присутствуем в городах-миллионниках и городах с населением менее 100 тысяч человек. На критерий заказов влияет лайфстайл, уровень доходов и ограниченность по времени. Так, процент проникновения мобильного приложения выше в городах-миллионниках в сравнении с городами с населением меньше 100 тысяч жителей. Там заказы с более низкой кратностью, люди меньше тратят на еду вне дома, другой средний чек и промозависимость. 

Высоколояльные клиенты заказывают с кратностью четыре раза в месяц, то есть еженедельно люди приходят в рестораны или покупают в онлайне. Данные о покупательском поведении мы видим на платформе CDP. 

То есть основная задача — с помощью CDP заставить людей чаще питаться в ваших ресторанах?

– Разумеется, рост кратности покупок и конверсии. 

Какую CDP-платформу используете?

– Многие говорят, что мы сделали выбор по названию, но так говорят те, кто проиграл тендер. Mindbox, это очевидно.

Сколько людей работают с CDP?

– Лидер процесса один, а пользуются семь человек. У нас двухуровневая система — уровень федерального маркетинга (московский офис) и локальные маркетологи (их шесть).

Ты сказал, что использовать CDP необходимо для большой клиентской базы. От какого количества база считается большой?

– В Excel помещается миллион строк. Соответственно, если данных, которые компания выгружает из внутренней учетной системы для обработки, больше миллиона, то пора.

Это чисто математически. Если ежедневные продажи составляют 10 тысяч или 100 тысяч, то уже пора?

– Если ваша база перевалила за 100 тысяч, то вам точно необходимо автоматизированное решение.

Расскажи о вашей программе лояльности.

– Клиентам начисляются баллы за каждую покупку, три грейда: 5%, 7% и 10% кэшбэка. Они привязаны к сумме покупок, которые клиенты совершили с момента регистрации в программе лояльности. До 50% своего чека клиенты могут оплатить майбаксами.

Вы считаете вклад майбаксов в общие продажи?

– Наши лояльные клиенты генерят существенную сумму нашей выручки — порядка 40%.

Использовать их можно только в мобильном приложении?

– Везде, в том числе и на кассе.

«Мы переосмыслили бренд»: Вячеслав Филимонов, MYBOX, о развитии сети ресторанов паназиатской кухни в кризис
 
Нет ли у вас планов оставить программу лояльности только для мобильного приложения?

– Мы предпочитаем быть клиентоориентированными и обеспечивать бесшовный клиентский опыт. Поэтому нет. Приложение и так показывает сногсшибательную динамику по приростам и является лидером среди каналов дистантных продаж. 

Программа лояльности должна быть направлена на удержание клиента, вне зависимости от канала, который он выберет. Сводить все исключительно к промоутированию мобильного приложения можно, но мы пока точно этим не собираемся заниматься. Наши кассы в ресторанах оборудованы считывателем QR-кодов, поэтому покупатели могут копить и списывать майбаксы там. Клиентский опыт нужно стараться сделать максимально позитивным.

Мне было бы приятно, если бы на кассе меня могли идентифицировать и проводили персонифицированную коммуникацию, предлагали продукт в соответствии с моими предпочтениями.

– Задачи подобного рода есть, но они пока на паузе. Нельзя сделать все и одновременно. В прошлом году и так было реализовано колоссальное количество инициатив.

По поводу инициатив: ты затрагивал тему работы с партнерами и сотовыми операторами, в частности. Что это за проекты?

– Регулярная деятельность для нас. Механика достаточно простая. Заключаем контракт на промоутирование наших предложений по клиентской базе, допустим, с «Детским миром». Они занимаются рассылкой наших предложений по своим базам данных, а мы делаем рассылку об их предложениях и акциях. Достаточно стандартная схема, мы это делаем с МТС, «Теле2» и рядом других компаний.

Но «Детский Мир» намного крупнее, чем вы… Как удается договориться?

– Компании заинтересованы в кросс-промо. Целевая аудитория бренда на 70% женская, и она пересекается с аудиторией других ритейлеров. 

Насколько это значимый канал для вас?

– От партнерских каналов мы получаем порядка 20% от общего количества новых клиентов за месяц.

Развитием партнерских отношений занимается отдельный человек?

– Да.




Читайте также:  Артур Рощенко, Burger King: как сеть развивает направление диджитал-продаж




Если выбирать из всех каналов продаж, то какой для вас наиболее важный? На чем вы сейчас фокусируетесь?

– Развитие мобильного приложения — это ключевая задача для нас сейчас. Там еще много чего можно реализовать, вводить новые фичи. Практически ежемесячно мы что-то вводим и смотрим, как меняется конверсия.

Какого рода диджитал-кампании эффективны для продвижения мобильного приложения?

– Это микс из каналов. Нет одного-единственного, который мы бы использовали. В какие-то периоды определенные каналы показывали хороший рост заказов, но давали мало новых клиентов. Какие-то каналы дают больше новых клиентов, но там выше CPO, то есть задача е-кома в том, чтобы делать медиа-микс из каналов под конкретные KPI кампании. По каналу электронной коммерции мы смотрим как на выручку, так и на рентабельность этой выручки. Это две ключевые метрики, их нельзя обеспечить одним-двумя инструментами.

Вы на эксклюзиве работаете с Delivery Club. Почему?

– А почему бы нет? Мы довольны сотрудничеством с ними. Это один из наших старейших партнеров. В прошлом году в рамках договорной кампании мы входили в переговорный процесс с «Яндекс.Еда», попытались оценить потенциал на нашей географии, условия, которые компания может нам предоставить, но остановились на сотрудничестве с Delivery Club.

Агрегатор у вас один, сколько он составляет в количестве заказов, хотя бы примерно?

– Не скажу, но отвечу, что наши собственные е-ком-каналы дают больше выручки. Тем не менее, для нас это значимая часть, и мы с уважением относимся к нашему партнерству. Плюс мы ввели в этом году ряд новых предложений на их платформе, и это имело положительный результат.

Сколько составляет доля е-ком-продаж?

– Офлайн сейчас составляет порядка 40%, все дистантные каналы — 60%.

Я читал, что популярность агрегаторов начинает снижаться. Люди уходят напрямую в рестораны, а они движутся им навстречу. Видите ли вы со своей стороны движение клиента к вам, минуя агрегаторы?

– Я тоже читал этот материал, не так давно он появился. Я не согласен. Могу сказать, что оттока от агрегатора мы не замечаем. Там все достаточно стабильно. 

А есть ли у вас планы продавать на маркетплейсах?

– Delivery — наш маркетплейс.

Я имею в виду обычные маркетплейсы, которые торгуют, например, электроникой.

– Наш партнер Delivery «заревнует».

* * *

ПрактикаDaysС Вячеславом Филимоновым, директором по маркетингу сети ресторанов японской и паназиатской кухни MYBOX, общался Борис Преображенский, автор и ведущий проекта ПрактикаDays. 

ПрактикаDays – ежедневные прямые эфиры о ритейле, e-commerce, технологиях и предпринимательстве. 

ПрактикаDays
0
 
Реклама на New Retail. Медиакит
Close
Email
Подпишитесь на нашу рассылку и самые интересные материалы будут приходить к вам на почту
Нажимая «Подписаться» вы принимаете условия политики конфиденциальности