0/5

Наталья Задорожная, MALLTECH: «Представления о клиенте и реальные посетители – это разные люди»

Наталья Задорожная, MALLTECH:  «Представления о клиенте и реальные посетители – это разные люди»
Клиентский опыт неожиданно стал одной из самых популярных тем на конференциях и в различных профессиональных дискуссиях. Если еще недавно счастье клиента беспокоило, в основном, розничную торговлю, банки, авиакомпании, то сегодня крупнейшие девелоперы пересматривают модель бизнеса и учатся смотреть на свои проекты глазами посетителя.
О том, чей взгляд объективнее (собственника ТРЦ, ритейлера или посетителя) рассказывает Наталья Задорожная, руководитель департамента управления клиентским опытом MALLTECH.

***

Наталья, ритейлеры любят говорить, что «Клиент уже не тот». Девелоперы тоже видят принципиальные изменения? 

Я думаю, последние несколько лет утверждение «Клиент уже не тот» звучит в любой профессиональной среде. Клиент стал более требовательным, его запросы постоянно повышаются, и, если он видит новинку у конкурента, он ожидает, что это заведомо появится и у тебя. 

Мы наблюдаем, как быстро меняется маркетлайн, например, с точки зрения восприятия сервиса. Так, сервис бесплатного проката колясок, который 2-3 года назад являлся чем-то необычным и имел WOW-эффект, сейчас становится нормой. Однажды воспользовавшись такой услугой, посетитель будет ожидать ее и в других торговых центрах. И даже больше: он будет уверен, что везде этот сервис должен быть. То есть происходит постоянное повышение «планки».
На зрелом конкурентном рынке удовлетворенность клиента – это приоритет.
Мы постоянно занимаемся поиском примеров качественного клиентского сервиса, как на рынке торговых центров, так и в смежных областях, чтобы иметь возможность применять их на наших объектах. 

На рынке торговой недвижимости принято верить, что залог успеха проекта – в его локации и, во вторую очередь, концепции / тенант-миксе и маркетинге. Где в этой традиционной схеме место для customer experience? 

На зрелом конкурентном рынке удовлетворенность клиента – это приоритет. Взаимовлияние удовлетворенности посетителя и его потребительского поведения (частота посещения ТРЦ, длительность визита и в конечном счете траты) уже ни у кого не вызывает сомнения. Управление клиентским опытом – это конкурентое преимущество. 

Customer experience – это важнейшая часть стратегии MALLTECH

Изначально направление формировалось внутри департамента маркетинга, но около года назад было принято решение выделить его в отдельную структуру. Задачи структуры – изучение предпочтений посетителей ТРЦ и создание для них оптимальных условий на протяжении всего маршрута (Customer journey map - CJM): от принятия решения о посещении молла до послевкусия от визита. Сегодня это просто необходимо для сохранения конкурентоспособности проекта. 

Наталья Задорожная, MALLTECH:  «Представления о клиенте и реальные посетители – это разные люди» 

А под клиентом вы понимаете только покупателей?

У компании два основных клиента: посетители и арендаторы. Мой отдел занимается, прежде всего, счастьем посетителя. За удовлетворенность и эффективность ритейла отвечает аналоичное подразделение – tenant success.

Выполнение указанных задач невозможно без исследований. Расскажите, какие исследования вы проводите, что оцениваете и по каким параметрам.

Прежде всего, это количественные исследования, касающиеся портрета нашего посетителя, его предпочтений и потребностей, и оценка клиентом нашей работы – удовлетворенности торговым комплексом в целом и конкретными точками контакта. 

Наталья Задорожная, MALLTECH:  «Представления о клиенте и реальные посетители – это разные люди»
Помимо количественных исследований, которые нужны с точки зрения масштаба, принятия решений о приоритезации нашей работы, есть другое направление – качественные исследования. Мы проводим их перед запуском новых сервисов или инфраструктурных проектов. Это позволяет понять, какие ожидания у клиентов, какие они предъявляют требования к результату, какие неудовлетворенные потребности на данный момент существуют. 

Зачастую потребности касаются не только покупок, но и социализации, общения, развлечений, обучения, самовыражения и др.  В рамках качественных исследований мы как раз находим эти нереализованные запросы. 

Отмечу, что данные наших исследований используются в работе целого ряда подразделений: маркетинг, коммерческий департамент, tenant success, операционный департамент.  По сути, мы выполняем функцию прицела на улучшение. 

Наша главная задача – дать нашим департаментам, выполняющим свои задачи, видение и лучшее понимание клиента, а также обратную связь по результатам их непосредственной работы. 

Какими методиками пользуетесь?

Существует целый ряд методов. 

Основной методикой, на данный момент, являются глубинные интервью. Мы проводим их как с привлечением внешних партнеров, так и взращиваем собственную компетенцию в этой области. Мы хотим, чтобы каждый исполнитель либо инициатор крупного проекта или процесса участвовал в общении с клиентами face to face и видел реальных потребителей продукта. 
Нет никакой готовой методики того, как оценить клиентский опыт в ТРЦ. Мы решили разработать подобную систему для себя и сформировали чек-лист, покрывающий весь CJM клиента.
Очень часто наши представления о клиенте и реальные посетители, которые к нам приходят, – это разные люди. Качественные исследования хорошо справляются с задачей тестирования конкретных идей и концептов, чтобы устранить этот разрыв между нашими собственными представлениями, для кого и как мы хотим сделать продукт, и ожиданиями реальных посетителей. 

Важное место занимает аналитика обратной связи от гостей ТРЦ – жалоб, вопросов, предложений, оценок уровня сервиса.  Фактически это бесплатный и самый простой метод получения знаний. 

Также мы используем бенчмаркинг конкурентов и смежных сфер, чтобы определить сервисный уровень рынка и лучшие практики клиентского опыта.

Оценка текущего состояния клиентского опыта – явление достаточно новое. На чем основана система оценки?

Нет никакой готовой методики того, как оценить клиентский опыт в ТРЦ. Мы решили разработать подобную систему для себя и сформировали чек-лист, покрывающий весь CJM клиента и позволяющий оценить, как реализованы значимые для клиента точки контакта. Можно сказать, это know how от MALLTECH

Мы оцениваем по чек-листу как собственные ТЦ, так и торговые центры основных конкурентов и лидеров рынка. На выходе мы имеем понимание market line по клиентскому опыту, рейтинги наших ТРЦ относительно ключевых конкурентов и базу best practice рынка.

И, конечно, у нас есть достаточно большой объем аналитической информации, которая поступает к нам со стороны арендаторов. Все данные о клиентах, которые мы получаем, являются неотъемлемой частью аналитики компании. 

Какие уже изменения, направленные на повышение удовлетворенности клиентов, происходят в ваших торговых центрах?

Конечной целью всех наших исследований являются улучшения, которые качественно скажутся на частоте посещения торгового центра клиентами, времени, которое они проводят в нем и, в как итог, на чеке. 

Все улучшения, которые были произведены благодаря работе по управлению клиентским опытом, можно разделить на две группы. Первая – это операционные улучшения, связанные с уровнем сервиса. Преимущественно, это реакция на обратную связь от гостей ТРЦ, их жалобы и предложения. Здесь даже мелкие доработки подчас оказываются очень эффективными с т. з. формирования удовлетворенности: клиент пожаловался на что-то важное для него, мы приняли меры, клиент заметил улучшение и оценил.  

Вторая группа – это масштабные изменения. Например, в 2017 году сразу после приобретения ТРК «ЛЕТО» экспертным мнением был сформирован перечень требуемых улучшений. Далее мы провели серию интервью с клиентами ТРК «ЛЕТО» разных социально-демографических групп и приоритезировали проекты, в т.ч. исходя из их важности для клиентов, наибольшей заметности и остроты проблем для посетителей. 
Конечной целью всех наших исследований являются улучшения, которые качественно скажутся на частоте посещения торгового центра клиентами, времени, которое они проводят в нем и, в как итог, на чеке.
В итоге реконструировали парковку в ТРК и оптимизировали подъездные пути, полностью поменяли навигацию в этом проекте, открыли дополнительные сервисы (в частности, усилили блок сервисов для посетителей с детьми).

Кроме того, нам удалось привлечь несколько новых арендаторов, на недостаток которых нам также указывали покупатели ТРЦ.  Например, банковское отделение по обмену валют, которое было жизненно необходимо, поскольку рядом находится аэропорт. 

Наталья Задорожная, MALLTECH:  «Представления о клиенте и реальные посетители – это разные люди» 
 
Как думаете, что сейчас нужно клиентам ТРЦ для счастья?
 
Tenant mix является основополагающим моментом. Но в то же время наборы арендаторов в качественных торговых центрах одного формата плюс-минус одинаковые и галерея брендов редко отличается больше чем на 10-15%. 
Поэтому на выбор ТРЦ влияет, не только возможность покупки конкретного товара, но и какой клиентский опыт получает посетитель во время визита в торговый центр. 

Бо́льшую значимость приобретает комфорт на всех этапах CJM – как ТРЦ помогает клиенту экономить усилия и время. Впечатления и уникальный эмоциональный опыт становятся таким же продуктом, как товар. И здесь важно, насколько ТРЦ является не просто местом для совершения покупок, но также и местом для развлечений, встреч с семьей и друзьями, общения, развития.
 
Также, сегодня клиент ожидает омниканальности – возможности коммуницировать в разных каналах, бесшовно переходить из канала в канал – из офлайн в онлайн и наоборот, перемещаться между онлайн-каналами. Более того, получив от продавцов товаров и услуг персонифицированный опыт, посетитель ожидает индивидуального отношения и от других, в т.ч. от торгового центра. 

У клиента есть запрос: «А что вы можете предложить именно мне? Меня не интересует, что вы предлагаете абсолютно всем. Мне хочется, чтобы ко мне было особое отношение».







 
Арендаторы так или иначе присутствуют во всем комплексе изменений. Удается ли с ними выстраивать эффективный диалог? 

Да, эффективное взаимодействие с арендаторами – критичный фактор успеха с точки зрения клиентского опыта. Фактически, арендаторы являются нашим продуктом, который мы предлагаем клиентам, приходящим в ТРЦ. Основной точкой соприкосновения является адаптация tenant mix под запросы посетителей ТРЦ. 

Наш департамент становится источником информации о клиенте не только для внутренних подразделений компании, но и для арендаторов, как наших партнеров и вторых клиентов. Мы делаем доступными данные о том, кто наш клиент, каковы его ожидания и предпочтения. Если есть жалобы или предложения по работе арендатора от гостей ТРЦ – это не остается без внимания руководителей наших партнеров, и мы стараемся совместно предпринимать меры, чтоб повысить их эффективность в нашем объекте. 

Наталья Задорожная, MALLTECH:  «Представления о клиенте и реальные посетители – это разные люди» 

Взгляды покупателей и девелоперов на зонирование, сервисы, дизайн различаются. Как найти «золотую середину»?

Благодаря исследованиям, нам удается получить видение идеального ТРЦ со стороны клиентов. Но угодить абсолютно всем невозможно, и, в конечном счете, решение всегда принимает девелопер, что из собранной информации он возьмет в работу, а что нет. В этом плане задача CX-функции заключается в снабжении департаментов максимально полным пониманием стороны клиента. 

Есть вопросы, где мы не можем не учитывать мнение аудитории, например, если клиенты ТЦ запрашивают каких-то новых арендаторов. Высокая частота запросов является сигналом, что не хватает либо конкретного бренда, либо в принципе предложения по категории. Это не прямое руководство к действию, но повод коммерческому департаменту оценить необходимость изменения tenant mix или возможность его расширения. Зачастую именно так в ТРЦ появляются нишевые арендаторы, например, бытовые услуги. 
 
С другой стороны, мы видим, что есть большой пласт решений, где невозможно оттолкнуться от мнения клиента. Когда речь идет о стратегических вопросах развития, наша задача – предвосхищать ожидания клиента и использовать его мнение только для фокусировки и сверки: мы туда идем или нет? 

Мнение клиента – не альтернатива экспертному мнению. Нужно понять, куда движется рынок, присоединить к этому мнение твоего клиента и решить, а куда хотим двигаться мы. И в такой коллаборации и возникает та самая «золотая середина», при которой и клиент получает превосходный клиентский опыт, и бизнес показывает эффективность.


время публикации: 10:00  24 декабря 2018 года
0

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
MSC-Service
Разместить рекламу на New Retail
New Retail Forum. Почта России