Рубен Арутюнян в программе «Торговое дело»: «Надеюсь, у вас все хорошо!»

Здравствуйте, Дмитрий. 

Разумеется, Дмитрий. Мы очень хотим, чтобы письмо начиналось не с конкретики, не с того вопроса или задачи, которую мы хотим решить с контрагентом или с нашим потенциальным партнером, а все-таки удостовериться, что у него все хорошо, и настроиться на некую более позитивную волну, а дальше обсуждать те вопросы, которые для нас важны. 

В общем, верно. Вкратце описать уже осознанную жизнь, которая была больше 20 лет, достаточно непросто. Но такими широкими мазками можно сказать. Кроме этого, Дом моды HENDERSON больше пяти лет является партнером Федерации хоккея России и одевает стильно, красиво наших хоккеистов, которые в отличие от других видов спорта активно борются и защищают честь страны. А также является партнером Государственного камерного оркестра «Виртуозы Москвы».

Я разделяю ту точку зрения, что быть стильным не значит только быть модным. Быть стильным больше означает то, что тот модный гардероб, который подбирал бы мужчина, он подходил бы к его фигуре, цвету лица, его глазам. Есть масса характеристик. Важно не только красиво одеваться, но также надо быть джентльменом и без одежды. Соответственно, если вы без одежды не джентльмен, то одежда вас джентльменом не сделает. Я полностью разделяю эту мысль. Потому что одежда – это продолжение того состояния души, той философии, которая есть у человека. 

Если можно, в двух словах расскажите об истории создания вашего бренда в России, о том, как вам удалось за недостаточно короткий промежуток времени создать один из самых популярных Домов моды мужской одежды.

О популярности или непопулярности в первую очередь можно судить по объективным показателям, по итогам последних двух лет. К нам в магазин приходит ежегодно 12 миллионов человек, то есть это уже определенный уровень. Мы любим сравнивать это с населением страны. Это примерно все население Чехии или в два раза больше, чем население Прибалтики.

Если говорить об истории создания, это очень комплексный вопрос, потому что история в том числе состоит из тех лет, что я провел в Армении до переезда в Москву. Техническое образование, которое я получал, оно было важно, потому что компанию мы строили именно на бизнес-процессах, на четкой организации и взаимодействии различных сотрудников, отделов, департаментов. Плюс должна быть такая же эффективная работа с нашими производителями, которых больше пятидесяти. Они находятся в десяти странах мира. Этот список можно дополнить и Францией, и Вьетнамом, и Индией. Поэтому весь багаж знаний, который складывался от студенческих лет, заканчивая тем опытом, который у меня был уже три года, когда мы были в поисках…

  

Но в процессе развития и для остановки своего выбора на модном мужском ритейле мы прошли достаточно интересный путь. Это были и компании, где мы были дистрибьюторами игрушечных брендов и разных международных одежных брендов. Но после трех лет работы, анализа мы остановили свой выбор на польской компании «ЛПП» и решили строить свое будущее совместно с ними. До определенного момента мы с ними это строили совместно, мы были дистрибьюторами. А в 2003 году мы купили бренд и решили этот бренд превратить в качественный красивый бренд, который бы работал в другом сегменте, потому что до этого он был совершенно на другой сегмент рассчитан.

На тот момент, если вы помните, у нас были только рубашки, было только нижнее белье. И ценовая политика, и качественные характеристики не отражали того, что мы хотели делать, то есть они в эти годы производили одежду, мы продавали в «Меtro», в «DepartmentStore». Мы уже начинали строить свою сеть магазинов. Но она была маленькой – 20-30 метров. А расширять коллекцию не входило в стратегию компании «ЛПП». Она не очень верила в мужской монобренд в среднем сегменте, поэтому мы взяли этот риск на себя. 

Мы считали и продолжаем считать, что Россия – одна из редких стран, для населения которой очень важно красиво выглядеть, быть одетым по моде. К тому же сказывается то, что Россия много лет была империей и сейчас продолжает быть империей. И все страны, которые в свое время обладали колониями или были имперскими странами, например, Англия, Франция, Италия… Посмотрите, как там одеваются люди. Они стараются соответствовать статусу и истории своей страны. И Россия в числе этих стран. Поэтому мы очень верили в этот проект. 

Это очень хороший вопрос, потому что мы постоянно занимаемся этим упражнением. Я могу сказать, что, когда мы начинали этот проект в 1996 году, нашим покупателям тогда было примерно 30-35 лет. Им нужно было одеваться в классические рубашки, они должны были идти в офис на работу. И сейчас им (20 лет прошло) уже 55 лет. Согласитесь, что ожидания людей у сегодняшних двадцатилетних, тридцатилетних и пятидесятилетних разные. И мы хотим быть востребованными для всех. 

Одной из наших позиций является то, что мы не хотим потерять людей, с которыми мы создавали эту компанию. Мы искренне уверены, что эта компания создана для клиентов, а не для сотрудников, то есть мы служим нашим клиентам. И в контексте этого следует понимать, что, если мы будем обслуживать только этих людей и их ожидания исполнять, то в какой-то момент им станет по 80 лет, по 100 лет (все мы не вечны), в какой-то момент нам вместе с ними придется закрыть наши магазины. Поэтому нам надо сейчас делать коллекции более интересные, более молодежные, в каком-то смысле более инновационные и одновременно не потерять ту аудиторию, которая у нас была. 

И стратегическая цель, которую мы себе поставили, – расширить в размере наши магазины, сделать их, как минимум, площадью 250-300 метров с тем, чтобы качественно и полно представить коллекцию как для людей, которым 50+, так и для людей, которые только входят в свою зрелую жизнь – начинают учиться, работать - молодые профессионалы. То есть будут две коллекции, которые друг друга будут дополнять. Мы именно так видим. 

Наша философия – пусть наши клиенты думают о главном в их жизни, а заботу о стиле пусть нам делегируют. Мы это постараемся решить очень качественно, добротно, и они будут довольны. Опять же, возвращаясь к тем цифрам, о которых я говорил, мы очень гордимся каждым человеком, который входит в наш магазин и делает покупки. Это вселяет уверенность в то, что мы должны продолжать развитие сети и увеличивать размеры магазина, чтобы быть доступными и делать презентацию коллекции более интересной для них.

Нет, конечно, есть нюансы. Немного отвлечемся. Недавно я был в Ереване и встретился со своим старым хорошим другом, который тоже проживает в Москве. Он мне говорит: «Давай пойдем в новый ресторан, который открылся в Ереване». Ереван сейчас очень сильно преобразился. Если у зрителей будет возможность приехать, они, мне кажется, очень приятно удивятся. И мы пошли на улицу Сарьян, нашего великого художника. На этой улочке, которая расположена не в центре города, но стала такой ресторанной улицей, открывается много ресторанов, но только молодежных. Нам уже за 50 с ним. И он говорит: «Рубен, чтобы чувствовать себя молодым, пойдем в ресторан, куда ходит молодежь». 

То есть, по большому счету, похожая ситуация здесь. Люди могут одеваться, как им нравится. Просто здесь играет роль особенность фигуры. То есть в зависимости от типа фигуры, типа лекала конструируется одежда таким образом, чтобы человек не выглядел в ней нелепо. А чтобы четко сказать, что это одежда для пятидесятилетних, а эта для двадцатилетних, я не скажу. 

Более того, есть такая особенность – в некоторых магазинах манекены идут с лицом. Я об этом много раз говорил, возможно, повторюсь. А в некоторых магазинах они идут без лица. У нас манекены не имеют лица. Потому что, если есть лицо, четко обозначено, что это для двадцатилетних, тридцатилетних. У нас нет такого. Мы говорим, что мы делаем, добротную, качественную одежду. Мы даем высокую ценность, и она доступна для всех возрастов и стилей. 

Очень интересный вопрос вы задали, Дмитрий. Есть такая концепция (я с этой концепцией согласен) в том, что, чем более качественную одежду делает бренд, тем сама марка заботится о том, чтобы была четкая дифференциация, что это одежда для мужчин и для женщин. 

Например, есть молодая семья, у них дети. Естественно, им не до относительно дорогой одежды, им важно ребенка одеть. Им важно больше времени вместе проводить. У них много забот, пока дети растут. Но чем дальше человек взрослеет, он хочет быть уверенным, что эта одежда действительно сделает его стильным, красивым, модным. И он больше доверяет специализированным магазинам. 

Поэтому для себя мы решили, что мы должны быть лучшими, когда создавали компанию. Если нас слушают бизнесмены или будущие бизнесмены, то, чтобы быть успешным, надо обязательно на чем-то фокусироваться, особенно если у тебя есть определенные ограничения по финансовым возможностям. И не обязательно быть самым крупным ритейлером, как, например, сегодня группа «Inditex». Может быть, лучшим в категории, может быть, лучшим в категории в своей стране. Мы в свое время этот выбор для себя сделали. И мы очень хотим развивать этот выбор. 

И последнее. Пройдитесь по городу, посмотрите. Вы редко найдете женщину, одетую как-то не очень, а вот с мужчинами у нас беда. Поэтому я думаю, они знают, как о себе позаботиться. А заботу о мужском стиле мы хотим взять на себя и помочь им в этом.

Смотрите, у вас вопрос из двух частей. Первая часть о конкуренции с международными брендами. Я не разделяю то опасение, которое есть у большинства, о том, что мировые сети приходят, завоевывают российский рынок, что это опасность, надо каким-то образом оградить их. Если смотреть правде в глаза, ни в одной стране международные бренды не столь успешны, как локальные игроки. 

Я пару лет назад читал отчет «Fastretailinggroup» о о крупном японском холдинге, куда входит, в том числе, бренд «Uniqlo», набирающий обороты в России. Судя по этим отчетам около 85% своих доходов она получала в Японии и лишь 15% в остальных частях мира: в Америке, в Великобритании и других странах. Почему это так происходит? Потому что любой иностранный игрок, заходя не на свою территорию, старается брать несколько магазинов ключевых, возможно, делать даже размером больше, чтобы не иметь логистических проблем, связанных с дополнительным управлением дистрибуционного центра, потоками товаров. И в этом случае он какую-то долю рынка завоевывает, но не основную. 

И у нас, у российских компаний, все равно большое преимущество. Мы можем добраться до наших покупателей в любой точке страны. У нас здесь находятся наши распределительные центры. Если мы правильными технологиями будем пользоваться и будем правильно позиционировать свой бренд, я уверен, что нам вполне по силам с ними конкурировать. И на нашем примере мы говорим, что это возможно. 

Второй вопрос у вас был касательно небольших магазинов. Это совсем другой бизнес. В принципе, мы не делали особенных глубинных исследований, но могу сказать, что к ним приходят два типа людей. Это люди с особенностью фигуры, которым сложно подобрать гардероб. И вторые – это люди, которые имеют достаточно высокий доход и им обязательно нужно самостоятельно делать выбор своего стиля. 

Например, у нас, по-моему, в течение года много раз коллекция меняется – максимум 50 цветомоделей костюмов, пиджаков может быть. А в мире выпускаются тысячи. Если вы зайдете в хороший, качественный салон, возможно, вам предложат выбор из 3 тысяч или 5 тысяч, но это все равно другие цены – там стоимость слишком высокая. Если она сопоставима с одеждой «readytowear», предлагается такой продукт, сопоставимый с «readytowear», но здесь нужно быть очень осторожным и смотреть на качество. 

Буквально все наши костюмы сделаны по принципу «suit separates», то есть мы костюм продаем отдельно: пиджак отдельно, брюки отдельно. Если у вас нестандартная фигура, например, верхняя часть тела у вас 54, а нижняя часть – 50, никаких проблем. Вы подбираете брюки 50-го размера, пиджак – 54-го. Дальше совершенно бесплатно наши портные делают коррекцию по фигуре, и вы получаете тот пиджак, тот костюм, который вам подходит. А в чем заключался третий вопрос?...

Я вам приведу пример. Наша компания лет пять является спонсором такого конкурса, как «Бизнес-успех». Это конкурс, который находит молодых предпринимателей.

Да, проводит «Опора России». Там есть ряд спонсоров, в том числе и мы. Там организовываются соревнования, помогают людям и предпринимателям быть более известными и помогают находить финансирование, потому что часть спонсоров – это банки, которые заинтересованы в развитии бизнеса в России. И один из координаторов этого проекта несколько лет назад меня активно расспрашивал про наш бизнес. Я, естественно, все рассказывал. Я не делаю никаких секретов в том, чем мы занимаемся. И буквально год назад он пригласил меня на чашку кофе и сказал: «Рубен, я вас благодарю. Я открыл несколько магазинов портновских. Я нашел партнера, инвестора. Мы сейчас этим занимаемся». Я был очень рад, что у него это получилось. Но сказать, что я ему особо помогал, не могу. Но толчок, наши разговоры, наше общение, то, как мы развивались, его привели к мысли «а почему бы мне не пойти в этот бизнес». Только можно сказать, что он достаточно сложный, непростой. 

Если бренд неизвестный, людям как-то не очень комфортно отдавать деньги. А в этом бизнесе предоплата является частью игры. Ты заходишь в какой-то бутик, он не на слуху, у тебя не было опыта. Тебе надо заплатить, а потом приходит пиджак или костюм, от которого ты ожидаешь чуда, а чуда не происходит, потому что ткань ты выбираешь по совершенно маленьким кусочкам. Когда приходит полный пиджак или костюм, ты говоришь: «Слушай, это не тот цвет, не тот фасон, и как-то он на мне не так сидит». Подкладку выбираешь какую-то яркую, интересную, а потом ты видишь, что она выглядит дешево или не слишком ярко. И здесь некое разочарование. Поэтому, когда ты покупаешь «readytowear», здесь идет серьезный, проработанный профессиональными дизайнерами нашей компании и фабрики постоянный контроль на каждом этапе.

Когда мы приняли стратегическое решение, что мы покупаем бренд и сами развиваем, в это время мое участие было на уровне 100%, потому что это была самая ключевая компетенция, которую нам нужно было создавать. 

Я активно ездил по Европе. В Азии встречались с лучшими производителями и так далее. Сегодня мое вовлечение все меньше и меньше, но есть специальная процедура в компании, в которую я не буде сейчас углубляться, – она в финале акцептуется мной. 

Но до меня работает еще целая команда из разных департаментов, которые вовлечены в этот операционный бизнес. Это не только дизайнеры, но и команда наших продавцов, команда людей, которые отвечают за товародвижение. Там много департаментов. Они принимают совместные решения, дают более расширенный вариант коллекции, который я должен акцептовать. Если нужно, делаются какие-то корректировки. 

Но все это делается не потому, что мне это нравится или не нравится, то есть здесь четкие тренды мировой моды, есть четкое понимание ожиданий наших клиентов. У нас огромная база данных по тем размерам, которые у нас популярны. Соответственно, мы адаптируем даже размерную шкалу и заказы под наших потребителей. И в этом есть еще один плюс. Если это международный бренд, естественно, твоя база данных очень общая и касается мировых трендов. И не всегда российские тренды, в том числе размерные, лекальные, могут совпадать с общемировыми. А у нас идет очень глубокая проработка – сама Россия делится на несколько частей, и мы изучаем карту регионов России отдельно. И под него делается своя размерная сетка. 

Естественно, мы общаемся с ведущими международными Домами, но не моды, а производителей. Как-то был интересный семинар, приезжал высокий руководитель компании «LouisVuitton». Семинар касался люксового сегмента. И он в своем выступлении отметил, что в мире всего две компании, которые производят свою коллекцию самостоятельно, – это «LouisVuitton» и «Hermes». Но и даже они все равно ткани должны покупать у других производителей, то есть они производят и продают самостоятельно. Мы растим свои кадры, которые нам создают коллекцию. Мы активно работаем и с молодыми дизайнерами. У нас есть несколько номинантов и победителей конкурса «Русский силуэт», который проводится для молодых дизайнеров, которые еще учатся. И уже с этого момента у нас с ними получается взаимодействие. 

Все ведущие международные выставки, связанные с модой я обязательно посещаю, потому что там находятся наши партнеры. И я не открою большую тайну, если скажу, что любой модный дизайн, если мы говорим об одежде, начинается с материалов. Этот дизайн создается совместно дизайнерами компании, которые нарисовали свою фантазию, обрисовали цветами, и теми дизайнерами, которые работают локально на фабрике, которая должна эти идеи реализовывать. Потому что, к сожалению, не все, что можно на бумаге отобразить, так же красиво может получиться в виде ткани. Соответственно, дается несколько вариаций ожидаемой ткани, которую мы хотим, а их дизайнеры уже могут нас подправить, сказать: «Это работает, это не работает. Надо тогда поменять структуру ткани или на другой структуре надо попробовать». И идет такая постоянная совместная работа.

И на ведущих итальянских фабриках, с которыми мы работаем (мы в Италии в основном покупаем ткани, а производство в 10 странах мира), у них очень высококачественные специалисты, которые на том же уровне говорят с другими ведущими Домами моды Европы. 

Сказать, что я близко дружу с какими-то владельцами модных брендов, я не могу. Тот же Бернхард Ретцель, который книгу написал, эксперт в мире мужской моды. Он несколько раз приезжал в Москву, делал презентации именно нашей коллекции в международном Доме музыки. Мы приглашали своих партнеров, друзей, в том числе представителей торговых центров. Это были большие, серьезные мероприятия. Сейчас, исходя из той экономической ситуации, которая в России есть, мы считаем нецелесообразным такие мероприятия делать. Потому что сейчас наша концепция заключается в том, каким образом свои затраты минимизировать, чтобы продукт оставался таким же качественным, а его цена в рублях не росла или росла незначительно, чтобы она была доступна нашим текущим покупателям. Мы не хотим их потерять. Мы готовы зарабатывать меньше, стремимся сокращать издержки для того, чтобы как-то адаптировать эту цену к рыночной. 

Я бы немного поправил. Не совсем Спиваков, а международный оркестр «Виртуозы Москвы». Насколько я знаю, Спиваков – лицо бренда «LouisVuitton». Посол, по-моему, бренда «LouisVuitton». Когда мы начали активно сотрудничать с Федерацией хоккея России, мы решили, что Илья Ковальчук – это человек, который воплощает в хорошем смысле русскую мечту. После 15 лет проигрышей на чемпионате мира две шайбы, которые он забил в финале, были забиты в Канаде в игре «Россия-Канада», при том, что там был юбилей канадского хоккея. По-моему, столетие было. Могу ошибиться, но, по-моему, писали о юбилее канадского хоккея. Финал проходит в Канаде. До конца игры остается несколько секунд, и Ковальчук забивает ключевую шайбу. А потом в дополнительное время забивает еще одну шайбу, и наши становятся чемпионами после 15 лет. И именно через такого человека мы хотели передать то, для кого мы создаем коллекцию, что не надо жаловаться на судьбу, не надо искать оправданий, надо искать решения, надо верить в себя, верить в свою команду, верить в людей, которые тебя окружают – это все ценности бренда, которые мы через этого человека хотели передать. И практика международная такая, что можно это все транслировать один год, два года, три года, но дальше надо переходить на другую ступень, какие-то другие ценности передавать. Потому что бренд – это тоже живое создание, оно меняется. И мы для себя приняли решение сделать так, чтобы «HENDERSON» ассоциировался с брендом, который заботится в том числе о социальных вопросах. Перед нами стоит много социальных вопросов. И Хабенский был хорошим олицетворением одновременно профессионала, одновременно прекрасного, уникального актера, при этом очень социального. У него свой благотворительный фонд. Он занимается также тем, что в нескольких городах России открыл театральные лаборатории. И в этих лабораториях дети могут получать начальные навыки актерского мастерства, то есть, таким образом, он создает смену. Все это он делает самостоятельно и при помощи своих спонсоров, то есть это не государственные деньги. Одновременно с этим мы начали работать с международным фондом Спивакова, который поддерживает молодых талантов. И мы это делаем вместе с нашими покупателями. У нас на сайте есть наши социальные проекты, которыми мы занимаемся, и стараемся жизнь сообщества делать лучше. 

Я бы хотел, чтобы бренд «HENDERSON» был актуальным через 10 лет и мог удовлетворять все потребности тех людей, которые будут к нам заходить через 10 лет. Мне часто приходится работать с финансовыми учреждениями, строить для них бизнес-модели, потому что любая банковская, финансовая организация или инвестиционная компания, которая с нами сотрудничает, спрашивает о каких-то длинных горизонтах. Но сегодня тренды так поменялись, что, если ты людям говоришь, как ты видишь компанию через один год, они уже очень счастливы и довольны. То есть такая турбулентность в экономике, что она не позволяет делать очень долгосрочные прогнозы. 

Одна из концепций нашей компании – это то, что мы все изделия, все товары, которые вы видите в магазине, покупаем напрямую у производителей, то есть у нас никакой цепочки, ни посредников, ни каких-то создателей нет. Если бы даже что-то такое, то мы делаем некую коллаборацию, но мы точно знаем, где это производится, и мы контролируем то качество, те параметры, которые для нас важны. Что касается парфюмированной воды, туалетной воды или парфюма, я бы посоветовал ей зайти в стандартные бутики парфюма. Я расскажу, что со мной было. Я зашел в магазин «Etro» – это известный международный бренд, люксовый. И я вижу огромный столик с парфюмом. Я говорю: «У вас такой большой выбор парфюма. Какой из них мужской, какой женский?». И они мне показали буквально 2-3 парфюма и говорят: «Это 2-3 парфюма чисто мужских. Эти 2-3 парфюма женские. А все остальное это унисекс». То есть смело выбирайте любой парфюм, который подходим вам, потому что при выборе парфюма имеет значение, каким образом он будет взаимодействовать с и особенностями вашего типа кожи, ваших ощущений.

Обязательно. Спасибо большое за то, что пришли к нам в гости. 

Спасибо большое.