Сергей Крючков, Chibbis: «Все стремятся вывести бизнес в Москву и Санкт-Петербург, а в регионах — поле непаханое»

* * *

Chibbis — крупнейший агрегатор в регионах, по данным РБК. За пять лет существования компания вошла в тройку лидеров российского рынка и уступает только аналогичным сервисам Mail.ru и «Яндекса». Как появилась идея проекта и как все начиналось?

– С: Начиналось все с того, что мой друг Роман Копнин в 2013 году предложил поставить кнопки для вызова официанта в ресторанах, позже — сделать сайт для заказа еды, на котором объединим все рестораны. Это была его идея, он пригласил меня, поскольку я в то время занимался развлекательной индустрией в Архангельске.

У меня были связи со всеми рестораторами города, со всеми был знаком. Я был инициативным пареньком 20 лет, у меня был информационно-развлекательный портал, был коллектив девчонок Gonzo Girls, которые танцевали, около 300 проведенных вечеринок за плечами. Я проводил вечеринки, делал аккаунты в Instagram, VK, реализовал идею с кнопками для вызова официантов, потом пришел с проектом Chibbis.

Какой год это был?

– Все диалоги происходили в 2013 году, но так как стартовых денег не было, все затянулось до 2015 года, когда и был размещен первый заказ. Мы помимо Архангельска подключили Северодвинск. Старт был с 30 ресторанов, 20 из них в Архангельске, 10 — в Северодвинске. 

Чем вы занимались эти полтора-два года?

– Разработкой, у нас затянулся дизайн. Мы оплатили первый вариант, но, когда его сдали, мы поняли, что он уже устарел. Дима Бурдин и Костя Попов приняли на себя удар разработки. В свободное от основной работы время они «пилили» Chibbis. Приходилось зарабатывать деньги и уже делать выбор в пользу новой зимней куртки или пары страниц для сайта. Это один из популярнейших ответов на вопрос, о чем мы жалеем — мы бы быстрее выкатили MVP.



Сколько денег суммарно вы потратили на старт платформы?

– Копейки. Мы платили в основном только дизайнерам и нашим ребятам, которые в то время занимались разработкой софта для ракетно-воздушных войск. Они сразу сказали, что с маркетплейсом справятся и много денег не будут брать. Мы уложились в 200 тыс. руб.

Нельзя было сразу взять кредит, если вы поверили в идею, чтобы быстрее запустить сайт?

– Можно, но сейчас об этом рассуждать бессмысленно. Мне было 23 года, и у меня не было ни одного кредита на тот момент.

В тот момент на рынке уже были подобные проекты. Почему вы решили, что ваш достоин успеха?

– Никто тогда в регионах не знал, что такое «агрегатор». Delivery существовала с 2009 года, но Роман думал, что это его идея. Только потом при изучении рынка выяснилось, что есть аналогичная «зеленая» компания. 

Мы не думали, что идея разрастется на 176 федеральных городов, как сейчас. Планы были локальные. Не было никаких сомнений в успехе. Для меня это уже шестой бизнес, а с Ромой — уже второй совместный после кнопок. И все получалось, поэтому мы верили в себя.

Почему Chibbis с двумя b?

– С двумя b, потому что домен был занят «Чистым бизнесом» — клинингом из Череповца, две «b» — будем быстро. Не хотелось отпускать название. Хотелось аналогии с птицей, птица — символ новостей и доставки. 

У этой болотной птички подкупил «хаер», который закручивается как у панков вперед. Если мы его доработаем, то получается знак, который у нас называется «собака» (@), которая во всех странах мира ассоциируется с Интернетом, мы словно зацикливаем себя внутри него. 

Chibbis с одной b ищут чаще. Домен стоит 120 тыс. рублей, почему вы еще не купили его? 

– Это просто не ведет нас к цели, мало что от этого поменяется. Последний раз, когда я спрашивал про этот домен, он стоил 50 тыс. руб. Видимо, это связано с нашим ростом. Когда про тебя написал Forbes, прайс на все удваивается.

Сколько человек было в команде на момент запуска?

– Нас было четверо: Дима с Костей — в Питере на удаленке, и мы с Ромой — на кухне моей съемной квартиры. Первые подключения у нас были к 2014 году, мы все продали, а потом все пошло не по плану. Запуск затянулся, когда мы стартанули в 2015 году. За апрель сделали 318 заказов чисто по знакомым, по друзьям и постам в VK.

Какой этап был этап после знакомых? Откуда о вас узнавали? Какими темпами рос проект?

– Клиенты приходили отовсюду. Я активно использовал в тот момент рассылки VK. По концертам и мероприятиям у меня была база в 50 тыс. человек. При населении Архангельска в 300 тыс. Это те, кто ходит в клубы, значит, наша смежная аудитория, которая может пользоваться услугами доставки. 

Я устраивал разные розыгрыши. Так, подруга отправила сладости из Майами, разыгрывали коробку снеков из Японии на 24 тыс. рублей. В апреле был концерт Кристины Си, поэтому я завешивался баннером, как только мог. Я ставил на своих вечеринках фотобудки, они выдавали три твоих фото, а на четвертой реклама: «Доберешься до дома к утру — закажи еду на Chibbis.ru.». В мае наши 18 тыс. руб. комиссии пошли на контекст. Роман освоил с нуля всю рекламу в сети, иначе мы бы не выжили.

Расскажи о модели. Вы привлекаете на комиссию в 15% рестораны. Чья доставка?

– Доставка ресторанная, Delivery запустили свою доставку на шестой год существования, и мы на шестой год существования запустили свою доставку. Сейчас в центре города вы не можете пройтись, чтобы не встретить нашего оранжевого человечка. Как только мы напишем софт, начнем масштабировать наших курьеров в самые успешные для нас города.

А что с инвестициями? Я знаю, что единственные, кого вам удалось привлечь, это ФРИИ. Сколько они вам дали?

– У нас был позитивный опыт. Жизнь разделилась на до и после. Нам дали 2,1 млн руб., 900 тыс. ушли на оплату этой акселерации, а оставшиеся деньги ушли за первый же вечер. Дело не в деньгах, а в образе мышления, нам это сотрудничество было на руку. 

Больше инвестиций не было?

– У нас всегда во все времена был список инвесторов, но они были не вовремя. Когда деньги особо не нужны, тебе все стремятся их дать. Мы не хотели брать бабки у «заводов-пароходов» из 90-х, которые просто мечтали купить новую игрушку. Мы мечтали о каком-то принце, который даст smart money. 

Пандемия сильно перевернула этот мир, поэтому список потенциальных инвесторов только растет. Forbes назвал нас крупнейшим независимым фудтехом России, а независимость хочется терять только за дорого.

У вас на сайте указано, что проект реализуется при поддержке Фонда содействия инновациям в целях реализации Национальной программы Цифровая экономика РФ. Что это?

– Без понятия. У нас есть Павел Вепрев, руководитель направления доставки. Мы в компании называем его «грантосос». Мы получили грант по программе «Социум-ЦТ» в 20 млн руб. безвозвратных, это крупнейший грант в истории Северо-Запада. Дают — почему не взять.


 
Ваш оборот за прошлый год более 1 млрд руб. 120 млн руб. — комиссия и более 125 млн руб.— чистая прибыль. Как в этом году?

– Мы 1 декабря подвели итоги года, чтобы не смешиваться потом со всеми. От декабря до декабря оборот — 1,55 млрд руб., выручка — 190 млн руб.

А прибыль?

– Плюс-минус так же, как и в прошлом, порядка 25%.

Если бы вы вложились в рост, вы бы выросли до 3-4 млрд, это же капитализация…

– Это лайф-стайл-бизнес, на комфортной нам скорости. Брать деньги — значит становиться подотчетным. Если smart money появятся на горизонте, то глупо их не брать. 

Сколько заказов в день и каков средний чек?

– Средний чек — 957 руб., он подрос на 10%, в день до 10 тыс. заказов может оформляться.

В каком количестве городов вы присутствуете?

– В 176.

Какой план на дальнейшее расширение?

– Все крупные города у нас уже есть, в 2022 году мы дособираем города с населением меньше 100 тыс., будет 225 городов. В более маленьких городах нет смысла запускать такой сервис.

Как вы открываете новый город?

– Первым чужим был Мурманск. Я приехал туда, предварительно звонил. Неделя ушла на продажу сервиса, я жил там, подключал рестораны. Мурманск дал в первый месяц больше заказов, чем в Архангельске. И мы стали запускать города, в которых не было Delivery. Сейчас все это делается на удаленке. Великий Новгород подключили за один день. В некоторых городах было сложнее. Были суровые города, на подключение которых уходило по три месяца.

Успех вашего проекта в том, что вы смогли сделать эту платформу и побежали первыми в регионы?

– Один из, но в целом это все набор комплексных мер. Важно чувствовать своего клиента. Большие махины не могут позволить себе нырнуть так глубоко. Мы абстрагировались от желания завоевать Москву и Питер. 

Как отличаются рынки в регионах и Москве, Питере?

– Если говорить про Москву и Питер, то мы их сами плохо понимаем. Мы вышли туда весной 2020 года. Нас очень просили сетевики, которые у нас работают в других городах. Но для нас это не целевой рынок. На текущий момент там крохи по заказам для нас. Мы не акцентируем внимание, потому что там кровавый океан и бешеная конкуренция. 

Ты спрашивал про секрет успеха. Основной наш секрет успеха, на мой взгляд — это подход, мы аккуратно смотрим, как окупаемся. Уже шесть лет компания живет и растет на свои деньги, эта философия и в разработке, и в маркетинге, и во всех процессах компании. Мы запускаем новые города: где-то мы очень успешны и № 1 на рынке, где-то у нас позиции послабее. Это связано с тем, что у нас нет расходов на курьеров. 

Наша юнит–экономика с переменными расходами. Это маркетинг. Мы имеем возможность запустить первую рекламу и посмотреть, как этот город растет. Если все нормально, то инвестируем в него, если роста нет, то не инвестируем. Чебоксары выросли за год в 2,5-3 раза. Открыть новый город для нас очень просто. Все города, которые у нас есть, прибыльные. Просто скорость роста разная.

Средний чек менее 1000 руб., еще 15% комиссия, то есть в 150 руб. вам надо вложить все затраты. Сколько стоит маркетинг?

– А: Стоимость привлечения нового клиента за октябрь 170 руб.

– С: В 2020 году у нас было 770 тыс. юзеров, а в 2021 году — 1 млн 332 тыс. пользователей.

ПрактикаDays – ежедневные прямые эфиры о ритейле, e-commerce, технологиях и предпринимательстве. 

Автор и ведущий проекта Борис Преображенский.

Важные показатели в вашем бизнесе — LTV и среднее количество заказов на одного пользователя. Можете поделиться этими данными?

– А: Детально не отвечу, но показатели очень разные. Юзеры сами по себе разные. Есть те, кто заказывают два раза в год, а есть те, кто заказывают раз в неделю. Наш сервис вызывает привыкание у людей, и они начинают заказывать чаще. После 15 заказа возникает «прилипание», и частота заказов начинает расти.

В регионах заказ еды в регионах зачастую — праздник, в Москве это обыденность. Сказывается это на ваших маркетинговых активностях?

– А: Да, это так. Люди так и говорили, что хотят побаловать и порадовать себя. Это заметно на сезонности заказов внутри месяца. 10 и 25 числа каждого месяца, когда люди получают аванс или зарплату, растет количество заказов на 20%. Мы стараемся часть активности подстроить под эти даты, чтоб напомнить о себе чуть заранее.


На фото – Александр Якимец

Вы хорошо растете. Что вы делаете для роста помимо открытия новых городов?

– Важно: у нас нет скидок, но есть бонусная программа — еда за баллы. При регистрации дается 600 баллов, и далее они копятся с каждого заказа. Клиент может в некоторых ресторанах, которые участвуют в акции, брать одно блюдо в подарок. Это единственная акция, которую организуют сами рестораны. Более половины ресторанов имеют такие акции. Но мы сами никаких скидок не даем. У нас есть расходы на привлечение и рекламу, но не на мотивацию.

– С: Если ты покажешь скидки, то клиенты будут покупать только по скидкам. Ты выкидываешь промокод — продажи подлетают до небес, а потом активность идет вниз. При длительном отсутствии промоактивностей появляются негативные отзывы о компании.

Вы ежемесячно тратите 5-6 млн руб. на рекламу? Куда уходит большая часть?

– Контекст, таргет, е-мейл- рассылки. Все стандартно. Поэтому наш секрет — глубокая аналитика. Процесс генерации гипотез поставлены на поток. Мы протестили 80 идей за последний месяц. Они совершенно в разных областях. Например, картинка в рекламе Google дала хорошую конверсию, в Tik-Tok мы заходили уже 3 раза, но пока не сложилось.

Какими инструментами вы пользуетесь в аналитике?

– А: Мы смотрим «Яндекс.Метрику», HotJar, Google Analytics, «Amplitude». Плюс много смотрим на работу с нашей собственной базой данных. Мы развернули Metabase и стараемся автоматизировать большинство отчетов, у нас есть еженедельные, двухнедельные, ежемесячные.

Сколько человек у вас в маркетинге?

– А: Помимо меня еще семь.

На тестирование нужны деньги. Какая доля у вас в бюджете или это спонтанные решения?

– Бюджеты небольшие, это, скорее, про время сотрудников. Креатив можно протестировать за 5 тыс. руб. Общий бюджет — порядка 100 тыс. рублей в месяц, которые даже не нужно согласовывать.

Контекст — основной?

– Да, но его доля снизилась на порядок. 

Самые эффективные каналы для привлечения аудитории: социалки, интеграции?

– Контекст всегда будет, но доля будет падать из-за роста доли рекламы в соцсетях. Мы с блогерами меньше стараемся работать, у них размазанная аудитория, из разных городов. Ими надо заниматься постоянно, это не таргет, который можно отстроить один раз, и он приносит конверсию.

---

Читайте также:  Dark Kitchen, конкуренция с ресторанами, правки меню: как развивается региональный рынок фудтеха

---

С точки зрения работы с вашей аудиторией. Какими выводами пользуетесь и где храните их?

– В системах аналитики хранятся. Работаем в наших собственных базах. Пытаемся понять, какая частотность у базы, что мотивирует людей покупать. Тестируя креативы, важно понять, что работает лучше и почему. Чтобы растить в конверсию.

Я люблю суши, как это будет влиять на персонализацию?

– Никак. Если даже человек любит суши, он абсолютно одинаково реагирует, если ты ему показываешь пиццу, суши или бургер. У нас есть категории «Любимый ресторан» или «Любимое блюдо». Особой сортировки ресторанов и блюд нет. Выбираем то, за что клиенты голосуют рублем. То и показываем.

Какова доля в продажах через мобильное приложение?

– Около 60%, выросла с 55%. На Android — более 0,5 млн инсталлов, в iOS — 300 тыс.

Как вы привлекаете аудиторию в мобильное приложение?

– В Instagram реклама приложения напрямую. В VK есть подписка на нашу рассылку внутри VK, а там приходят ссылка на мобильное приложение.

У вас хорошее приложение. Сколько денег на него потратили и как разрабатывали?

– Сначала webview было, когда открывается браузер и там наш сайт. Мы долго так жили, где-то до августа 2019 года. Потом мы сделали приложение, заказывали в Белоруссии. По цене не скажу, потому что все собиралось по частям. Мы не подводили итог, во сколько нам оно обошлось. Это точно было до 1 млн руб.

Не станет ли это историей про упущенные возможности, когда не будет тянуть увеличение конверсии? 

– С: Пацаны говорят, что х10 мы потянем легко. Мы избрали эту модель и придерживаемся ее.

За счет чего дальше планируете развиваться?

– С: Конкуренты стремятся в регионы. Битва идет за Москву. Туда лезут все, и все идут в большие города, поэтому я считаю, что в регионах воздуха хватит надолго. Плюс, если мы доведем до конца то, что запланировали и добавим топлива — денег, то у нас есть все шансы отхватить 10% рынка.

Есть ли у вас в планах модифицировать бизнес? Может, добавить доставку?

– С: Что такое «Яндекс.Еда» для их холдинга? Это воронка, благодаря которой они собирают данные о своей базе. В 2017 году мы запустили Flobis.ru по цветам. В тот момент я хотел купить цветочный магазин, но понял, что чистая прибыль там такая же, как у нас на агрегаторе, в итоге мы собрали флористический агрегатор в нескольких городах. 

План сработал. Мы сводили экономику в ноль или какой-то смешной плюс. Но конкуренция в нашем основном бизнесе сильная, и мы не можем позволить себе расслабиться. Там, где будут курьеры, мы сможем доставлять все, что потребуется.

– А: К вопросу о том, что будет, когда монстры пойдут в регионы. У крутых монстров есть крупные партнеры типа McDonalds, Burger King и других. Поэтому ресторану в Твери сложно конкурировать рядом с такими гигантами. У нас другая модель, мы берем ниже комиссию — это 15%. Наши конкуренты предлагают без курьеров за 20%. Для части ресторанов 5% — существенная сумма. Мы передаем клиентскую базу ресторанам, чего другие не делают. 

–С: Передают данные и наши конкуренты. Там, где они работают так же, как и мы, в качестве маркетплейса. Там, где есть курьеры, — данные не передаются. Когда мы заберем последнюю милю — мы тоже подрежем данные. Если у меня простой ресторан в Твери, то я акцентирую внимание на ресторане внутри Твери. Большие платформы сначала акцентируют внимание на себе, потом на крупных игроках. Поэтому если ты классический представитель общепита, то тебе намного выгоднее работать с Chibbis.

Вы ждете предложения, которое бы вас устроило. Это сколько?

– Я не жду ничего. Просто появились ребята, которые подселили идею, что можно на больших деньгах сделать еще большие деньги. Мы растем в два раза каждый год на свои деньги.

Тогда переформулирую: какая сумма показалась бы тебе интересной?

– У нас по финмодели есть две оценки, и средняя промежуточная между ними будет 2,6.

* * *

С Сергеем Крючковым, основателем онлайн-платформы единого сервиса заказа продуктов из ресторанов и кафе Chibbis, и Александром Якимец, директором по маркетингу и продукту, общался Борис Преображенский, автор и ведущий проекта ПрактикаDays. 

ПрактикаDays – ежедневные прямые эфиры о ритейле, e-commerce, технологиях и предпринимательстве. 

Для удобства – подробный тайминг разговора:

00:00 Вступление
00:26 Партнеры ПрактикаDays
01:08 Как начинался бизнес Chibbis
04:32 Сколько инвестиций вложили на старте 
05:35 Почему решили запустить именно агрегатор 
06:50 Что означает название бренда Chibbis 
09:10 Сколько человек было в команде, как искали первых клиентов 
12:30 Подробнее о бизнес-модели 
13:42 Привлечение инвестиций через ФРИИ
15:50 “Нам деньги не нужны, но все нам пытаются их дать”. О предложениях от инвесторов 
19:02 Грант в 20 миллионов рублей по программе «Социум-ЦТ»
20:10 Рост год к году, выручка и прибыль 
21:20 Почему не привлекают инвестиции
22:42 Средний чек и количество заказов 
23:01 География проекта и планы по ее расширению 
24:07 Технология и бюджет на открытие нового города 
26:05 Какие факторы повлияли на успешное развитие бизнеса 
27:53 Стратегия развития бизнеса в новых городах 
31:30 Стоимость привлечения нового клиента и LTV клиента
34:58 “У нас нет скидок”. Маркетинговые активности и бонусная программа
37:43 Как удается эффективно тратить рекламный бюджет 
41:29 Инструменты аналитики рекламных кампаний 
42:28 Доля маркетингового бюджета и команда отдела маркетинга 
43:27 Основные каналы привлечения трафика 
46:12 Инструменты для работы и аналитики базы данных 
47:32 Персонализация
50:34 Доля продаж через мобильное приложение 
51:10 Как привлекают трафик в мобильное приложение 
51:49 Сколько стоила разработка мобильного приложения 
54:35 За счет чего планируют расти и развиваться 
1:05:07 Во сколько оценивается компания