«Бесконтактный магазин»: главный формат ритейла будущего?

Максим Ирисов, директор направления «Розничная торговля» Accenture в России

Дело не только в «бесконтактности» покупок с точки зрения защиты здоровья клиентов и сотрудников в условиях вирусной пандемии. Происходят фундаментальные изменения в поведении покупателей, связанные с развитием технологий, а также с появлением принципиально новых продуктов и сервисов, меняющих ландшафт ритейл-индустрии. 

Уже сегодня можно сформулировать список шагов, необходимых розничному бизнесу, чтобы преодолеть неопределенность, стать устойчивее и быть готовым к дальнейшим переменам. 


Меняются все, но по-разному

В ответ на текущий кризис ритейлеры быстро занялись обеспечением безопасности сотрудников и клиентов, разработали новые бизнес-модели и запустили новые услуги. Вот базовые причины, по которым отрасли необходимо детально понимать, под какие изменившиеся привычки потребителя следует подстраиваться. 

За последние несколько месяцев многие потребители пережили существенные изменения в структуре свободного времени и располагаемом доходе, и на основе этих данных Accenture были выделены 4 основных группы клиентов.

Согласно этому исследованию, 33% из опрошенных сообщили об уменьшении располагаемого дохода по сравнению с докризисным периодом. Эти люди в четыре раза чаще находятся во временном отпуске или оказываются уволенными, ожидая финансовой поддержки от правительства. 

9% сообщили о сокращении свободного времени, которое ранее тратили на досуг. Из них 59% сократили количество поездок за покупками. Для 32% располагаемый доход и свободное время остались такими же, как и до вспышки эпидемии. Они менее всего склонны следовать рекомендациям правительства в отношении пандемии и не корректируют личные и потребительские привычки в этой перспективе. 

Наконец, 26% сообщили о росте располагаемого дохода и свободного времени, чем до пандемии. Эти люди чаще других осваивают новые навыки и используют цифровые каналы для совершения покупок. В целом же 71% потребителей проводят сегодня покупки в гораздо более экономном режиме, чем до кризиса.


Клиент всегда опасается

На потребительских рынках, где пандемия стабилизируется, опасения по поводу здоровья медленно снижаются, хотя экономические проблемы остаются нерешенными и подрывают индекс потребительской уверенности. 

Людям, тем не менее, по-прежнему неудобно посещать общественные места. При этом озабоченность по поводу гигиены может быть снижена за счет наглядных и видимых мер по обеспечению ритейлерами санитарных требований.

Топ-5 инициатив, призванных помочь потребителям почувствовать себя более комфортно при посещении общественных мест, выглядит так. 

На первом месте – сертифицированные стандарты уборки помещений: сразу 27% респондентов поставили это условие на первое место, 46% включили его в топ-5 базовых факторов. 

На второй позиции – наглядное выполнение процедур по дезинфекции (18% и 54% соответственно), на третьей – доступность СИЗ и средств для дезинфекции для свободного использования (14% и 58%). 

Замыкают верхнюю пятерку обязательное ношение СИЗ сотрудниками бизнеса (12% и 60%) и аналогичное условие для всех посетителей при входе в помещение (7% и 56%). 



Другие требования покупателей к офлайн-бизнесу, в частности к торговле, помимо регулярной дезинфекции помещений, включают в себя ограничения по максимальному одномоментному количеству покупателей в магазине, расширение опций по бесконтактной оплате и доставке, минимизацию количества касаний в процессе покупки, соблюдение требований социального дистанцирования и т.д. 


I’ll be back? 

Обеспечение видимой поддержки клиентов с точки зрения защиты их здоровья и предоставление им возможности свободного выбора канала для осуществления покупки дает возможность ритейлерам ускорить возвращение трафика в магазины и восстановить объемы продаж в офлайн-каналах. Но главный вопрос сейчас, скорее, в другом: а восстановится ли спрос в оффлайн-каналах до уровня, который был до пандемии? 

В отношении торговых центров готовность вернуться туда за покупками уже сегодня выразили 29% и 30% респондентов в странах с продолжающимся ростом заболеваемости и со стабильной в эпидемиологическом отношении обстановкой, соответственно. 

В аптеки и небольшие продуктовые магазины не боятся ходить 43% и 35% опрошенных, а к ритейлерам, торгующим товарами категории non-essential (товары не первой необходимости) – 30% и 27%. 

Еще один «звонок» для отрасли – изменения показателя частоты онлайн-покупок для потребителей, которые нечасто использовали онлайн-каналы. По данным Accenture, в среднем,  объем их трат в онлайн-каналах вырос на 160% и, с большой долей вероятности, останется на текущем уровне, что, естественно, вызовет уменьшение доли покупок в офлайне. 

Также с начала кризиса в мире существенно вырос спрос покупателей на все базовые инструменты дистанционного и бесконтактного обслуживания. Доля клиентов, которые используют бесконтактные платежи, выросла на 51%. Увеличилось на 47% число пользователей, совершающих заказы через приложения, и на 39%, покупающих через соцсети. Выдачу товаров через постаматы и напрямую в автомобиль открыли для себя на 33% и 40% больше потребителей соответственно. 

Потребители, которые планируют сохранить обретенные в период пандемии паттерны, связанные с дистанционными и бесконтактными продажами и обслуживанием, составляют 70% от общего числа опрошенных. 


Продавать бесконтактно 

Сумма современных реалий, трендов и прогнозов не оставляет отрасли выбора: формат contactless store («Бесконтактный магазин») набирает популярность как в качестве концепта, так и получает первые практические реализации по всему миру. 

Так, например, крупнейшая европейская сеть-дискаунтер Aldi недавно закончила внедрение инструмента для контроля и управления количеством посетителей в своих магазинах. Крупный американский ритейлер Target запустил функциональность «доставка товара в автомобиль» с помощью своего мобильного приложения, а также дал покупателям размещать свои онлайн-заказы напрямую через Instagram.

Безусловно, переход «физического ритейла» на работу по бесконтактной парадигме предполагает реализацию ряда процессных, организационных и технологических изменений.

---

Читайте также: Новые профессии, скорость, бесконтакт и другие тренды WOW-сервиса 2020

---

Прежде всего, от ритейлеров требуется адаптация средств мониторинга ежедневных контактов сотрудников/клиентов с целью постоянного отслеживания состояния здоровья. Магазины также могут снизить количество взаимодействий в офлайн-магазине путем установки в торговых залах постаматов самообслуживания для бесконтактной выдачи онлайн-заказов с применением режима самообслуживания.

Для fashion-ритейла актуальность приобретают примерочные самообслуживания с автоматическим управлением потоком покупателей и лампами обеззараживания вещей, которые прошли примерку, но не были куплены. 

Офлайн-магазины в contactless-исполнении также должны оснащаться инструментами мониторинга допустимого количества покупателей и контроля ношения СИЗ. 

Важная часть обновленных точек продаж – инструменты навигации до нужной полки для крупных форматов торговли, а также витрины с возможностью самостоятельной оплаты и получения товара на месте. 

Важным инструментом для ритейлеров с большим консультативным элементом в продажах становится проведение удаленных консультаций по товарам/услугам. Доля людей, которые продолжат использовать удаленные консультации после пандемии, составляет более 73%.


Выводы и новые цели

Основные выводы по итогам наблюдений за изменением привычного отраслевого ландшафта можно представить так. 

Прежде всего, защита здоровья покупателей и сотрудников останется стратегическим дифференциатором для ритейла в обозримом будущем. Развитие привычных физических форматов продаж без учета этого фактора просто невозможна. Более того, повышенное внимание к сознательному (экономному) потреблению, которое обострилось еще сильнее во время пандемии, потребует от ритейлеров также сделать его ключевой характеристикой своего ценностного предложения.

Также ритейлеры должны учитывать возможности для повышения эффективности, с которой потребители совершают покупки как в режиме онлайн, так и в офлайне. Это необходимо для удержания и наращивания клиентской базы через повышение качества обслуживания. 

Для этого отрасли следует существенно увеличить инвестиции в цифровые инструменты и омниканальные проекты, которые помогут создать новые связи с потребителями и реагировать на их меняющиеся потребности по мере изменений глобальной пандемии.

Максим Ирисов, 
директор направления «Розничная торговля» Accenture в России