0/5
New Retail 105523, Москва, МКАД, 104-й км, д.8А, оф. 103 + 7 (903) 184-7006 DOOH в ритейле: как увеличить выручку за счет монетизации трафика в торговых залах Как офлайн ритейлеры могут обеспечить аудитории digital-опыт, к которому она начала привыкать в онлайне? Добиться этого можно с помощью современных инструментов – DOOH и PDOOH. Разберемся с особенностями этих технологий и пользой, которую они могут принести игрокам офлайна.
DOOH в ритейле: как увеличить выручку за счет монетизации трафика в торговых залах

DOOH в ритейле: как увеличить выручку за счет монетизации трафика в торговых залах

DOOH в ритейле: как увеличить выручку за счет монетизации трафика в торговых залах
время публикации: 10:00  08 февраля 2021 года
Как офлайн ритейлеры могут обеспечить аудитории digital-опыт, к которому она начала привыкать в онлайне? Добиться этого можно с помощью современных инструментов – DOOH и PDOOH. Разберемся с особенностями этих технологий и пользой, которую они могут принести игрокам офлайна.
DOOH в ритейле: как увеличить выручку за счет монетизации трафика в торговых залахСергей Галеев – сo-founder и CEO Addreality – о том, как офлайн ритейлу не упустить долю рынка в условиях растущей конкуренции с онлайном, отстроиться от конкурентов за счет более эффективного маркетинга в торговых залах и монетизировать покупательский трафик. 

В прошлом году e-commerce впервые составил реальную конкуренцию офлайн-игрокам: российский рынок вырос примерно в полтора раза и достиг 11% от общего оборота в торговле, согласно предварительной оценке АКИТ. В совокупности с меняющимся поведением покупателей, которые все больше ориентируются на цифровые способы взаимодействия, это подталкивает офлайн ритейл к необходимости перехода в digital. 

Чтобы сохранить долю рынка и заметно отличаться от конкурентов, необходимо использовать персонализацию в торговых залах и обеспечить аудитории digital-опыт, к которому привыкли пользователи, в офлайне. Добиться этого можно с помощью современных инструментов – в частности, DOOH (digital-out-of-home, цифровая наружная реклама) и PDOOH – Programmatic Digital OOH. 


Что такое DOOH?

Если упрощать, то носитель DOOH – это любое размещенное в общественном месте (на улице или в помещении) устройство с экраном, на котором транслируется реклама: интерактивный информационный киоск, цифровой билборд, игровой автомат и т.д. С внедрением новейших технологий – например, умных камер с распознаванием лиц – возможности DOOH вышли на новый уровень. Теперь такие устройства могут определять основные характеристики  посетителей или прохожих и показывать им персонализированные сообщения, а бренды – запускать таргетированные маркетинговые кампании на новых территориях. 

Таким образом, ритейл-сеть, оснащённая подобными устройствами, с помощью DOOH может не только показывать привычный промо-контент с большей эффективностью, но и монетизировать трафик в своих торговых залах. Особенно это актуально для небольших магазинов, которые в 2020 году показали рост количества посетителей по сравнению с гипермаркетами из-за близости к дому и стремления людей избегать социальных контактов. В этом году тренд укрепится, и это неизбежно вызовет интерес рекламодателей. 


Правила и этапы развертывания рекламной сети

Торговой сети важно предоставить рекламодателю возможность закупки рекламы в нескольких вариантах – в зависимости от его потребностей. Это может стать решающим фактором для роста выручки. 

Условно системы монетизации делятся на три типа:

Продажа эфирного времени на экране –  без детальных данных об аудитории, с учетом времени показа. Стоимость – от 150 до 350 рублей за 1000 показов.

Аудиторные продажи –  монетизация, основанная на агрегированных данных об аудитории. Стоимость –  от 250 до 400 рублей за 1000 возможных контактов.

Продажа с гарантированными просмотрами.  Стоимость – от 300 до 1000 рублей за 1000 гарантированных просмотров. 

Продажи осуществляются напрямую от сети через Личные Кабинеты (Trading Desk) и через «программатик-биржи» или платформы монетизации аудитории. 

Перед стартом нужно сделать следующее:

● Проанализировать текущий состав аудитории для определения потенциальной доходности и монетизации проекта. Объем  трафика от 300 человек в день до 2000 посетителей, оптимальный –  1500 человек. От этих характеристик зависит потенциальный круг рекламодателей. 

● Определить capacity, то есть провести инвентаризацию оборудования, при необходимости – установить новое. Сегодня экраны можно приобрести в лизинг, что позволяет распределить финансовую нагрузку на бюджет на длительный период и не отвлекать большие средства в моменте.




Читайте также: Retailtainment: больше эмоций, меньше рекламы (кейсы ритейлеров)




На раскрутку сети может уйти 4-6 месяцев. Шансы на успех повышаются, если правильно определить два важных аспекта:

Метрики. Традиционно, к измеряемым метрикам относят объем продаж и охват: согласно данным VIOOH, почти 60% руководителей полагаются именно на них при оценке программатик OOH. Также часто оценивается Brand Lift – повышение узнаваемости бренда – или процент доходимости до точки продаж/места выкладки рекламируемого товара. 

Оптимальные рекламные места – локации, где расположены высокомаржинальные товары, у которых есть большие маркетинговые бюджеты, т. е. категории или места, где покупатели проводят больше времени (например, прикассовые или «трай-зоны»).

Владельцам экранов в небольших ритейл-сетях выгодно продавать свою аудиторию по модели, которая обеспечивает гарантированный показ нужной целевой аудитории.  Это станет конкурентным преимуществом для игроков среднего сегмента, которое они могут противопоставить крупным сетям с традиционно интенсивным трафиком.


Почему рекламодателям интересны программатик-закупки?

Суть PDOOH заключается в автоматизации продажи и доставки цифровой рекламы. У такой рекламы низкий порог входа по бюджету. Заказчик устанавливает параметры, при которых будет куплен показ. 
Среди них могут быть:

● Время суток – часто определенный часовой слот
● Контекст – розничная торговля, транспорт и т.д.
● Внешний фактор (например, погода)
● Информация об аудитории.

Как только все условия соблюдены, заявка на «аренду» свободного инвентаря  формируется автоматически. Если ставка выиграла, тут же покупаются показы и начинается экспонирование.

Как показывает статистика, бренды интересуются алгоритмической закупкой. Согласно исследованию VIOOH – поставщика программатик-решений – 99% представителей агентств и рекламодателей планируют больше тратить на PDOOH (programmatic OOH) в 2021: 37% закладывает в бюджетирование двукратные расходы по сравнению с предыдущими 18 месяцами. 

Основные причины для роста инвестиций непосредственно связаны с плюсами программатик-закупок: 

Триггерные покупки. Правильная локация, время, событие, погода и окружающие условия подталкивают потребителя к покупке рекламируемого товара.

Точный таргетинг позволяет выделить кластер аудитории и закупать показы, когда он сконцентрирован в определенном месте. 

Гибкость в настройке бюджета и параметров таргетирования в любое время.

Высокий возврат инвестиций как результат эффективной рекламы при оптимизированных издержках

Популяризация и глубокое проникновение PDOOH во многом объясняется видимыми бизнес-эффектами. Так, например, ритейлер Timberland благодаря программатик-закупкам повысил уровень намерения совершить покупку на 20%, а внимания – на 29%. Бренд выделил локации, где чаще всего бывает его аудитория, а также использовал погодные условия (снег и дождь) как возможный триггер влияния на покупательское поведение.
 
DOOH в ритейле: как увеличить выручку за счет монетизации трафика в торговых залах

Объединение цифровых рекламных решений позволяет добиться более эффективного планирования рекламы и ее оценки. Так, например, благодаря интеграции глобальной сети PDOOH инвентаря от Broadsign и геопространственного интеллекта Sonata от TapTap, бренды могут полностью реализовывать омниканальные кампании, пользуясь одним решением. 

В частности, коллаборация Broadsign и TapTap позволяет получать умные бизнес-инсайты, пользоваться ИИ-оптимизацией процессов, внедрять новые факторы для активации DOOH как близость или анализ аудитории. 


Как ритейлу повысить эффективность собственной наружной рекламы?

Локация пользователя становится мощным инструментом повышения эффективности DOOH. Сегодня это уже стало реальностью благодаря инструментам на основе обезличенной видеоаналитики, GPS или MAC-адресам, собираемым антеннами-ловушками, которые установлены на цифровых билбордах. Что касается Wi-Fi, то ему лидеры рынка отводят еще несколько лет жизни.

Локация позволяет не только определить время индексации аудитории в определенном месте, но и лучше узнать ее. Иногда бренды «идут от обратного» и ищут потенциальных клиентов в местах, где обитают потребители с определенными интересами. 

Например, Vistar Media «охотилась» на потенциальных зрителей блокбастера про супергероев в тематических и игровых магазинах, а также на крупных комик-мероприятиях. После того, как аудитория была идентифицирована, нужно было лишь проследить, где она чаще всего бывает, чтобы потом встретить ее в соответствующих локациях с нужной рекламой. 

Благодаря аналогичному подходу авиакомпания Qantas Airways смогла повысить уровень узнаваемости бренда на 37%, а вероятность выбора Qantas – на 30%.

DOOH в ритейле: как увеличить выручку за счет монетизации трафика в торговых залах
 

Можно ли масштабировать аналогичные решения в физических магазинах?

Если ответить односложно, то «Да». Умная таргетированная реклама возможна и в физических точках. Если говорить о наиболее простых и повсеместно реализуемых сценариях, то сегодня практически во всех крупных ритейл-сетях, музеях, учебных заведениях и ТЦ устанавливают интерактивные киоски не только с целью информирования, но и с целью оптимизации коммерческих KPI: увеличение подписчиков в программу лояльности, печать и использование купонов, продвижение реферальных акций, экономия времени сотрудников. 

Тогда как инвестиции в каждый такой киоск составляют несколько сотен тысяч рублей, зачастую они стоят без дела и свои задачи не выполняют по той простой причине, что посетители не знают, как и зачем ими воспользоваться. 

Простой сценарий, который однозначно повышает конверсию, основан на видеоаналитике и таргетинге. В режиме бездействия на киоске проигрывается рекламный контент. Но в тот момент, когда перед экраном на расстоянии 1,5 метра появляется человек, рекламный ролик меняется на призыв (CTA), который сопровождается звуковым сигналом. Посетитель неизбежно смотрит на экран и видит специально подобранное под его пол и возраст сообщение о том, чем именно для него может быть полезен этот киоск. 

Если это пожилой человек, он видит информацию про скидки для пенсионеров и предложение тут же распечатать купон для предъявления на кассе. Таким образом, видеоаналитика и таргетинг позволяют сокращать пользовательский путь, выводя релевантное сообщение на первый экран (тогда как без них оно бывает спрятано на втором или третьем уровне меню киоска).

Последние тренды Phygital (бленд физического и цифрового компонентов) и Connected (технологически-оснащенных магазинов) позволяют ритейлерам изучать состав посетителей, их эмоциональное состояние и возможные предпочтения. Все это лежит в основе умной рекламы в точке продаж. При этом часто система не только подстраивает отображаемую рекламу и музыку под аудиторию магазина, а записывает сессию – покупательский опыт потребителя в обезличенном формате. 

Это практикует, например, известная российская парфюмерно-косметическая сеть. Камеры, расположенные по всему магазину, фиксируют весь путь клиента в магазине, отдельно выделяя такие параметры, как:

● Посещенный отдел и количество проведенного там времени
● Тип увиденной и услышанной рекламы
● Реклама, на которую он обратил внимание
● Эмоции и мимика, которые вызвала реклама. 

В итоге на основе таких данных формируется более четкий портрет потребителя, который позволяет оптимизировать показы. 

Точный таргетинг внутри торговой точки – выгодная инвестиция для брендов: их реклама будет показываться только определенной части аудитории с потенциально высокой конверсией. Для магазинов это хорошая возможность не только повысить уровень продаж за счет релевантных предложений, но и привлечь большие рекламные бюджеты. 

По мнению 9 из 10 опрошенных в рамках исследования Verizon Media, сейчас DOOH является самым целесообразным выбором канала для связи с аудиторией. Он соответствует интересам всех участников процесса: потребители устали от гаджетов во время самоизоляции, а бизнес получает важные эффекты: оптимизацию расходов, более точный таргетинг вне дома и высокий уровень гибкости. 

Сергей Галеев, 
сo-founder и CEO Addreality

для New Retail



0
 
Реклама на New Retail. Медиакит
Close
Email
Подпишитесь на нашу рассылку и самые интересные материалы будут приходить к вам на почту
Нажимая «Подписаться» вы принимаете условия политики конфиденциальности