Две «зоны» потребления: благодаря каким паттернам офлайн магазины будут жить всегда (но как они изменятся)

Михаил Ланцов, исполнительный директор компании «Цифровые технологии ритейла».

Сегодня в СМИ и на форумах по ритейлу активно продвигается тема онлайн-маркетов и их сравнение с «традиционными» офлайн-магазинами. Приходилось слышать и такие прогнозы, что торговые сети в нынешнем виде уже доживают свой век, и скоро мы забудем про шопинг с обязательными очередями к кассам. 

Однако такие интересные «предсказания» не имеют под собой реальной почвы. Конечно, онлайн-формат удобен тем, что ты не тратишь время (а это самое ценное, что у нас есть) на походы в магазин. Но это в равной степени как достоинство, так и недостаток.


«Гибель» офлайна

Мы забываем, что хождение по магазинам для значительной доли покупателей является ещё и доступной формой развлечения: человеку не просто нужно купить батон хлеба и пакет молока, а «прогуляться» за ними в большой супермаркет. Или в торговый центр. Разные потребительские паттерны зависят от той зоны потребления, в которой находится клиент.  Если это «высокая» зона, когда покупателю очень дорого время, то понятно, что онлайн-покупки для него являются превалирующими, для клиента в «низкой» зоне поход в магазин воспринимается, прежде всего, как развлечение, сродни сеансу в кино.  

И мы понимаем, что второй «низкий» паттерн в обществе явно превалирует, а потому все эти разговоры о скорой победе онлайн-ритейла гроша ломанного не стоят. Да, я слышал и такое мнение, что некорректно сравнивать обороты офлайн и онлайн ритейла, так как последний «только-только набирает силы». Но это не так. В России онлайн-форматы существуют уже достаточно давно — достаточно вспомнить сеть «Утконос», которая была основана в 2000-м году. 

Казалось бы, они предложили совершенно революционный формат: формируешь свою корзину онлайн и приходишь забирать в пункт выдачи. И сейчас, в 2021 году мы видим, что ни о какой «победе» над традиционным офлайн-ритейлом говорить не приходится. Как не приходится и сравнивать между собой эти форматы — не только с точки зрения траффика, но и по таким параметрам, как динамика продаж, средние чеки, корзины покупок. Сравнивать имеет смысл только офлайн с офлайном и онлайн с онлайном.

Но беда «традиционных» магазинов в том, что они до сих пор ни на шаг не приблизились к онлайн-ритейлу с точки зрения механизмов формирования потребительской лояльности. И это — серьёзный вызов для офлайн-рынка сегодня. 

До сих пор клиент шёл в магазины в любую погоду и в любой кризис. Но в прошлом году пандемия Covid-19 и самоизоляция отменили эту «зону комфорта»: покупатели «распробовали» онлайн-формат и стало очевидно, что и дальше избегать внедрения инструментов онлайн-ритейла «традиционным» торговым сетям уже чревато последствиями.


Пара настоящих проблем

Самое первое и очевидное, к чему должен прийти офлайн-ритейл — понимание ценности персональных данных клиентов и, как следствие, понимание, как монетизировать покупательский трафик по той же модели, как это делают конкуренты из онлайна. 

На мой взгляд, сетям нужно активно осваивать работу с цифровыми профилями клиентов и персонификацией ценовых предложений, увеличивая долю продаж по индивидуальным ценам в зависимости от профиля покупателя. И уже на этой основе можно строить дальнейшие гипотезы по монетизации и развитию.

Вообще тема цифровых профилей покупателей насущна равно как для онлайна, так и для офлайна. И если в онлайн-магазинах она реализована и работает, позволяя отслеживать и анализировать потребительское поведение покупателей, то в офлайне такого пока нет, хотя технически это уже возможно, инструменты для этого есть. 



Да, стоимость персональных данных достаточно высока, но тут уже каждый игрок волен решать: как делить их стоимость с покупателем и зарабатывать на этих данных дополнительные деньги. Здесь уровень монетизации может быть, как раз значительно выше, чем в онлайне.

Ещё один важный skill, который необходимо перенять офлайн-ритейлу — умное промо для целевых категорий покупателей. Сегодня «промо-полки» и акции торговыми сетями используются лишь для того, чтобы привлечь покупательский трафик в магазин. Покупатель знает, что он придёт в условную «Пятёрочку» и купит колбасу со скидкой по промоакции, а уж приложением к ней — может быть! — ещё что-нибудь. Но эта схема в корне порочна. Так не нужно делать от слова совсем! 

Мы уже вырастили целый класс потребителей, которые идут в магазины исключительно(!) за акционными товарами. И ритейл от этого очень страдает. 

Офлайн-магазины должны научиться не ДЕЛАТЬ промо, а УПРАВЛЯТЬ им. Понимать, что это инструмент не наращивания траффика, а инструмент взращивания потребительских предпочтений. 

Человек приходит в магазин, видит какой-то товар по промоакции и принимает решение: «дай-ка попробую, вдруг это вкуснее и лучше по качеству, чем то, что я уже покупаю — тогда буду и дальше это покупать». Для этого и нужно научиться правильно анализировать покупательские предпочтения, чтобы интересные предложения попадали целенаправленно к тем, кому они действительно могут «зайти», а не тем, кто сегодня купят товар потому, что дёшево, а завтра уже не купят, потому что стало снова дорого.

---

Читайте также: Как улучшить клиентский опыт в офлайн-ритейле с помощью технологий (и не только)

---

Будущее — это понять покупателя

Итак, мы не можем сейчас говорить, что онлайн-ритейл поглотит офлайн, но какие-то более-менее уверенные прогнозы по развитию «традиционного» магазина с использованием инструментов онлайн-торговли делать можем.

Из того, что очевидно уже сейчас: в горизонте ближайших 5-10 лет мы сможем наблюдать усиление тренда на персонификацию ценового предложения в зависимости от модели потребительского поведения конкретного покупателя и его корзины предпочтений. Также будет усиливаться влияние на ритейл различных модных тенденций — того же «здорового образа жизни». Нам предстоит наблюдать уверенное развитие форматов, связанных с ЗОЖ — органическая продукция, экологическая упаковка и т.д. Из моды это не уйдёт, во все времена были и будут люди, которым это важно. 

Офлайн-магазины неизбежно придут к пониманию, что нельзя рассматривать своих потребителей как некую серую однородную массу, что их нужно разделять по классам потребления и на этой основе делать более точные предложения. 

Само собой, увидим и рост влияния высоких технологий на традиционные процессы продажи. Хотя «роботизация» офлайн-торговли, о которой сегодня уже много говорят — очень сложный процесс. В качестве примера приведу набирающий популярность формат «магазина без продавцов» — недавно сеть «Пятёрочка» открыла уже вторую такую точку в Москве. Но надо понимать, что, по большому счёту, это некая уловка — продавцы там есть, другое дело, что они не обслуживают покупателей. Вы не контактируете с человеком на кассе, вы контактируете с ним в зале. От продавца также зависит выкладка товара. 

А вот как роботизировать выкладку — это уже отдельная задача, это следующий этап автоматизации торговли, который, по-хорошему, требует серьёзной промышленной революции. 

Например, у нас есть бекон, и он запаян в пластик. Сегодня робот его не сможет выложить на полку — у него просто нет такой тактильной возможности, как у человека. Мало того, он не сможет проанализировать, сколько таких упаковок уже выложено, ведь их распознать нельзя. Но если этот бекон поместить в коробку или другую легко распознаваемую искусственным интеллектом форму, тогда робот сможет работать с этой продукцией без использования человека.

Михаил Ланцов, 
исполнительный директор компании «Цифровые технологии ритейла» (компания развивает инфраструктуру электронных ценников и цифровые сервисы на их базе).

Для New Retail