Эксперты: «Ритейл может оказаться лишним посредником в цифровой трансформации»

Многие вопросы, затронутые в интервью, будут обсуждаться на New Retail Forum в потоке «Магазин 4.0 – новый ритейл», приглашаем всех участников рынка посетить его 9-10 сентября в Сколково. Узнать деловую программу специального потока «Магазин 4.0 – новый ритейл» можно здесь.

Ознакомиться с полным текстом исследования можно здесь. 


Как бы Вы охарактеризовали развитие российского рынка Интернет-торговли в период пандемии COVID-19? 

– Я думаю, что я здесь не одинок и могу его охарактеризовать как взрывной. Ещё в 2018 году мы говорили о цифре онлайн торговли в 2-3%. В начале 2019 года, мы проводили беседы, интервью и круглые столы, а на New Retail Форум Почта России фантастикой и далеким будущим выглядели не только внедрение предложенных технологий, но и сомнения лидеров рынка с необходимости похода в цифру. Сегодня, по последним данным, 9% это доля интернет-торговли, но это средняя температура по больнице. Многие мои клиенты говорят о том, что доля в цифровых каналах у них превышает 20% - это в первую очередь одежда и обувь, а у некоторых уже достигает 60%.

Стресс изменил модель поведения всех игроков на рынке. Скачок роста интернет-продаж говорит о том, что рынок будет и дальше подтягиваться к лидерам. В цифровые каналы будут заходить те, кто ранее даже публично отрицал самую возможность продажи через них, к примеру, «Леонардо» сеть гипермаркетов для хобби, до пандемии имели очень отдалённые планы по вхождению в онлайн рынок, но жизнь их подтолкнула это сделать в первый месяц начала всеобщего локдауна. За счёт таких компаний и случился взрывной рост электронной коммерции.

Ещё можно отметить, что многие компании, которые только вошли в интернет-торговлю, не имеют системных решений и подхода, такая ситуация в целом ожидаемая, т.к. новые модели рождаются на глазах и учиться приходится на ходу.
  
Какие продуктовые сегменты российского рынка Интернет-торговли, на Ваш взгляд, все же пострадали от пандемии COVID-19 и почему? Какие продуктовые сегменты имеют большие шансы сохранить долю онлайн-продаж, достигнутую во время пандемии, после её окончания? 
 
– Я бы не говорил о продуктовых сегментах, я бы сказал, что пострадали и ещё пострадают многие от спонтанной «монополии» на электронную торговлю. «Монополия» технологий и предубеждений. Ограничений нет – все доступно, но отставание происходит теперь из-за отсутствия элементарной автоматизации в компаниях. Без автоматизации вы выпадаете из цепочки взаимодействия с контрагентами – логистами, поставщиками, банками, покупателями (!) и особенно с маркетплейсами.

Как бы мы не хотели, но сейчас на наших с вами глазах формируется своего рода олигополия – это массированный рост маркетплейсов, так называемых generalist (универсальные маркетплейсы) т.е. тех, которые продают всё подряд, и аппетит к захвату всё новых и новых продуктовых ниш у них не ослабевает. Они выросли только за счет того, что частично ослабили требования к новым партнерам при подключении, быстро подключали новых партнеров и бросили ресурсы на решение логистических проблем – приемка и обработка, изменили оплаты и документооборот.  

Проблема даже не в том, что маркетплейсы устанавливают свои правила в торговле и для малого и среднего бизнеса это вполне привычная история, мало кто с ними считался и до прихода цифровой трансформации, но угроза здесь состоит в том, что эти структуры монополизируют персональные данные покупателей. Они отрезают своих поставщиков от покупателей. 

Если в прошлой экономике это было допустимо, то сейчас при том уровне персонализации, который ожидает покупатель от поставщика (производителя) продукции - это смертельно. Необходимо скорее принять закон о том, что маркетплейсы обязаны делиться данными о покупателях со своими поставщиками, а конкурировать они могут на поле экономических возможностей: доставка, маркетинг, сервис и т.п. 

Если этого не сделать, то мы получим монополии невероятной мощи, которые в какой-то момент будут благом, т.к. с аккумулировав большие финансы в своих руках могут стремительно вести за собой рынок, а в долгосрочной перспективе они приведут к глубокой стагнации всей цепочки поставки и в нынешних реалиях – это горизонт 10 лет. 
 
Кто может сохранить свою долю в онлайне? Я бы ответил - все. Ведь что мы сейчас видим, после тотального локдауна, когда все могли покупать только в интернете, наступило послабление, а в России фактически полное снятие запретов на торговлю в офлайне и произошёл отток покупателей в традиционные офлайн каналы. Привычки покупателей так быстро не формируются, мы с вами в локдаун увидели «насильственное» вталкивание части населения в цифровые каналы, когда они морально ещё небыли готовы к этому – эту часть обычно называют позднее большинство, вот она и вернулась в первую очередь к своим привычным моделям потребления, но огромная часть населения выработала привычку покупать либо только в онлайн, либо и там, и там.

В России, напомню, очень низкая база интернет-продаж по сравнению с другими странами, практика других стран говорит о том, что мы всё равно будем расти в онлайне и рано или поздно достигнем уровня, если не Великобритании, где уже на долю онлайн приходится 26,2% или США, где чуть меньше 21,3%, то хотя бы Франции 14,3%, т.е. нам точно ещё расти и расти. 
 
Если всю электронную торговлю взять за 100%, то доля электроники 30%, доля товаров для дома 17%, а одежды 13%, продукты сейчас 6% по свежим данным Data Insight у топ-1000 магазинов в структуре выручки

По доле потребления в продуктовых сегментах, я думаю, что в общей доле продаж электроника, одежда будет постепенно сокращаться, сейчас эти сегменты занимают лидирующее положение, и будет возрастать доля фуда, но в абсолютных величинах все будут расти. В интернет все заходили в разное время сначала компьютерные программы, потом книги, затем, электроника, потом одежда и вот продуктовые поставщики и у всех был стремительный рост онлайн продаж, т.к. это была низкая база. 

Опыт крупных российских компаний розничной торговли показывает, что совокупный объём продаж (офлайн + онлайн) увеличился во время пандемии COVID-19. За счет чего это произошло? 

– Во-первых, кросс-бордер был закрыт. Рынки были закрыты. И это помогло официальным игрокам рынка нарастить продажи за счет прозрачности и присутствия в сети.

Из-за отмены льготных налоговых режимов в регионах многие игроки закрыли бизнес и клиент ушел с рынка с крупным сетям.  

Здесь сыграло роль то, как все государства себя вели в момент пандемии. В первую очередь, финансовая поддержка населения, она была не такая масштабная в России, как в других странах, но всё же была. Второй фактор – это то, как себя вёл бизнес, на интуитивном уровне все понимали, что необходимо сохранить коллективы и многие компании даже не урезали зарплат – это тоже поддержало уровень потребления. 

И наконец, самая важная на мой взгляд составляющая, произошло перераспределение доходов, деньги, которые традиционно направлялись на отпуск попали на рынок товарного предложения, а это весьма значительные суммы. И в-четвёртых, я бы не недооценивал влияние инфляции. Цены у нас скаканули довольно прилично, и мы увидим ещё несколько витков инфляции. А люди у нас защищаются от инфляции перекладкой денег в материальные активы. Только в этом году стала популярной тема инвестирования в акции, но многие ещё не освоили этот инструмент и сберегают деньги по-старому – просто их тратят.

В-пятых, из-за отмены льготных налоговых режимов в регионах многие игроки закрыли бизнес, и клиент ушел с рынка к крупным сетям.  

Вот эти пять факторов и вызвали рост продаж.

В этой истории надо понимать, что многие факторы, которые сыграли, носят одноразовый характер и нужно думать, а что делать и как менять свою торговлю, когда влияние этих факторов испарится. 

Многие респонденты в рамках нашего опроса отметили высокую эффективность каналов продаж через собственные сайты и мобильные приложения. Как Вы считаете, с чем связана эффективность данных каналов продаж? Обусловлена ли эта эффективность пандемией COVID-19? 
 
– Я бы не назвал бы их эффективными, и я поясню – почему. Это иллюзорная эффективность или лучше сказать временная эффективность и эффект низкой базы. В собственных интернет-магазинах покупают в основном очень лояльные покупатели, которым важно тем самым продемонстрировать свою лояльность, защитить себя от подделок и имеющие специальные скидки. Они зачастую не смотрят даже на цену. Таких покупателей немало, но и не много у любого ритейлера.

Всем остальным показаны маркетплейсы с огромным выбором, хорошим сервисом, быстрой доставкой, высоким уровнем персонализации. 

Эффективность собственных каналов невозможна без дешёвого трафика в магазине, а он стремительно дорожает по причине конкуренции, по причине того, что каналов появляется всё больше – это инстаграм, ТикТок, новые платформы для общения типа ClubHouse, Дзен, мобильное приложение и т.п. Всё это оттягивает деньги на привлечение трафика, ритейлер вынужден покупать внимание потенциального покупателя во всех этих каналах. 

Маркетплейсы помимо своих просто гигантских рекламных бюджетов за счёт своего имени, за счёт возможности удобнее выбрать товар получают целевой трафик дешевле. Представьте, что вам нужно найти товар, вы в первую очередь пойдёте туда где его больше, чтобы сравнить хотя бы, а затем уже примете решение о покупке, и маркетплейсы в этом хорошо подходят для этой роли.

И ещё очень важный фактор – это фулфилмент: у маркетплейсов он эффективнее и удобнее для покупателя. Взять хотя бы Wildberries, у него 30582 пункта выдачи, у OZON цифры в два раза меньше, но тоже внушительная цифра, согласитесь. Всё это делает для них логистику дешевле, а для покупателя удобнее. 
 
Эффективность может быть очень высокой у очень сильных брендов, которые сами не нуждаются в маркетплейсе. NIKE ушёл с Amazon по причине того, что сила его бренда позволяет выстроить отношения с покупателем напрямую. Зайдите на Почту России – у меня в отделении процентов 30% товаров на полках будет H&M из их фирменного магазина, и они могут себе это позволить. 

Эффективность повысится при всё большем проникновении интернет-продаж в потребительские слои, когда увеличится кучность доставки и упадёт цена логистики, т.е. эффективность собственных каналов будет расти, если упадут цены на логистику, а маркетплейсы откроют данные своих потребителей своим поставщикам вот тогда будет очень эффективная система, а сейчас это скорее эффект очень низкой базы. 
 
При этом респонденты отметили низкую эффективность продаж через российские маркетплейсы – с чем это может быть связано? 
 
– Российские маркетплейсы растут темпами, которые и не снились ни одному интернет-магазину. Давайте лучше скажем так: все цифры, которые мы видим роста онлайн-продаж за прошлый год –(по данным Data Insight, рынок e-commerce вырос в России на 58%), при этом 20-ка самых крупных маркетплейсов приросла на 108%, а весь остальной e-commerce лишь на 38% и по объёму эти рынки не сопоставимы 721 млрд рублей крупные маркетплейсы и весь остальной e-commerce 1,725 трлн рублей. Это говорит о том, что покупатель уходит на маркетплейсы. 
 
В чём здесь ещё есть скрытая причина недовольства эффективностью? Маркетплейсы составляют серьёзную конкуренцию ритейлеру, т.к. ритейлер сам является посредником и получается, что когда ритейлер продаёт через маркетплейс, то в цепочку попадает ещё одни посредник, при падающей марже поделиться с маркетплейсом практически нечем. Но в случае с производителем, который выходит на маркетплейс напрямую картина совсем иная. 

Ещё одна причина недовольства заключается в том, что покупатель уходит на маркетплейсы по множеству причин, – там удобнее, есть отзывы, широкий ассортимент, можно сравнить товары разных поставщиков, там удобно забрать и т.п. Ритейлер вместо того, чтобы выстраивать осознанную политику использования этого инструмента начинает туда сливать старые коллекции, которые там тоже разлетаются как горячие пирожки, в итоге по мере роста базы маркетплейсы будут исключать лишних посредников из своей цепочки. Маркетплейсы настолько «неэффективны», что они могут продать стоки, которые сам ритейлер не мог продать за несколько лет. 
 
Вопрос низкой эффективности или высокой кроется ещё и в соотношении продаж через свои собственные каналы и через маркетплейсы. Обычно собственные каналы в аутсайдерах. 
 
Да эффективность по зарабатыванию денег в относительных единицах может быть и меньше на маркетплейсе, но в абсолютных величинах у маркетплейсов для большинства игроков нет конкурентов на сегодня. 
 
Среди участников нашего опроса есть компании, ответившие, что внедряли / развивали существующие мобильные приложения во время пандемии COVID-19. Для чего это делалось? Почему пандемия могла послужить стимулом для развития мобильной интернет-торговли? 
 
– Мобильная интернет-коммерция, пожалуй, самый главный драйвер развития цифровых каналов. Продажи есть там, где есть покупатель, а покупатель сейчас есть почти 100% в мобильном телефоне. Нет ни одного гаджета, с которым бы мы не расставались 24 часа в сутки. В этом смысле мобильный телефон вне конкуренции и если там нет ритейлера, то это даже не упущение – это трагедия непонимания текущего момента. 

Пандемия не стала стимулом развития именно мобильных приложений. Логичнее предположить, что она была тормозом для развития мобильных приложений. Когда все сидели дома, то логичнее было пользоваться десктопом, т.к. он просто удобнее: больше экран, больше приложений и т.п. Рост мобильных приложений – это просто естественный рост цифровых каналов, которому пришло время. Даже и без COVID они бы стремительно росли бы, потому что там есть потребитель. Пока у нас потребительская экономика бизнес будет хочет оно того или не хочет перемещаться в тем места. Где есть потребитель. 
 
Многие респонденты в рамках нашего опроса также осуществляли внедрение новых ИТ-решений во время пандемии COVID-19. Были ли это ИТ-решения, направленные на улучшение клиентского опыта или внутренних корпоративных систем? Почему именно в период пандемии? Если Вы обладаете такой информацией, то просим Вас привести примеры конкретных ИТ-решений, внедрявшихся участниками рынка во время пандемии. 
 
– Этот вопрос очень важный и можно сказать определяющий. Как мы понимаем трансформацию бизнеса в текущей ситуации идущей четвёртой технологической революции? COVID явился в некотором смысле катализатором изменений, но никак не причиной. Да были какие-то решения, которые пытались «подхватить» текущую ситуацию, к примеру, контролировать расстояние между покупателями в магазине, в очереди, измерять температуру. Но где они сейчас? Никто их не использует. 

Но всё, что было выплеснуто на рынок в период пандемии – это наработки прошлых периодов. Ритейл почувствовал, что весь аналоговый мир может остановиться в одночасье, а цифровой мир показал удивительную живучесть в это время, и скорость внедрения этих разработок кратно ускорилась. Если мы говорим о революции, технологической революции, то она проникает во все сферы деятельности и тут нельзя разделять. 

Но по сегментам есть различия в подходе. Для крупных компаний выгоднее и логичнее направлять 80% усилий на совершенствование своих бизнес-процессов и 20% на улучшение покупательского опыта, а малому бизнесу ровно наоборот – 20% на совершенствование бэкофиса, внутренних корпоративных систем, т.к. там у них улучшать особо нечего, и все усилия стоит направлять на улучшение покупательского опыта, ну, а средний бизнес находится, как всегда, в самом сложном состоянии – ему нужно в равной мере уделять внимание и тому, и другому. 
 
Давайте несколько примеров по улучшению покупательского опыта. К примеру, видео по запросу — это когда покупатель может вживую связаться на сайте с продавцом и тот может показать и рассказать ему о товаре. При такой технологии конверсия в покупку на сайте приближается к конверсии в офлайне, т.е. увеличивается в 10 раз. Обычно конверсия на сайте 1%, а в офлайн магазине 10-25% в зависимости от товара. При этой технологии конверсия также вырастает до 10-20% на сайте. В период COVID эта технология стала очень востребована, т.к. позволяет людям обеспечить уровень безопасности и получить личную консультацию продавца, чего в онлайне было очень мало. 

Еще одна технология – интерактивные примерочные кабины. Группа Zenden, 12Storeez активно внедряют интерактивные примерочные, эта технология позволяет привнести всё те удобства, которые есть в онлайне в офлайн – отзывы, сравнение товаров, фильтры для выбора товара, рекомендации, отложенные вещи в виртуальную корзину, начало покупки в магазине и завершение её дома или на мобильном, персонализация шоппинга в офлайне, подробное описание товара и многое другое.



Также она даёт возможность сделать более комфортным шоппинг в офлайне для людей с ограниченными возможностями, сейчас как никогда сложно общаться в магазинах с продавцом, когда у него закрыт рот маской и человек с ограниченными возможностями не может видеть мимику. Это помогает и людям, которые плохо говорят по-русски, они могут на интерактивных панелях в примерочной и в торговом зале выбрать товар.  
 
Как в целом изменилось отношение участников рынка к инновациям и внедрению новых ИТ-решений в результате событий пандемии COVID-19? 
 
– COVID показал неизбежность инноваций и скорое их пришествие в реальную жизнь ритейла. Он показал, насколько будут быстры и драматичны изменения. Всё это подхлестнуло рынок инноваций.

Росту внедрений мешает плохая автоматизация, отсутствие стандартов передачи данных (пример - рынок ЭДО, где множество стандартов до пандемии не очень быстро соединяли между собой контрагентов).

Маркетплейсы - без автоматизации вы не выйдете в этот канал. Больше игроков автоматизируются – больше будет выходов и продаж. Подумайте о том, что 30 000 новых игроков вышли на маркетплейсы, но их продукты не были увидены покупателями и не были проданы до сих пор. Из-за сложности алгоритмов поиска, из-за огромного количества предложений в категории.

Многие респонденты в рамках нашего опроса сообщили, что внедряли новые способы доставки во время пандемии COVID-19. По какой причине появилась необходимость расширять спектр доступных способов доставки? 
 
 – На мой взгляд, пока ничего радикально нового в доставке нет. Это были новые для них способы доставки, которым они не пользовались, но революций не было. 

Дроны не полетели, роботы в пандемию не поехали. Есть пробные решения, но их всегда много, и пока в рынок они не пошли. Продуктопроводы - о них даже и речи нет, а, возможно, именно они и станут основным способом доставки в далёкой перспективе. 
 
Но в любом случае ответ очевиден, как что-то появляется новое, участники рынка начинают его улучшать, чтобы получить конкурентное преимущество. Сейчас все усилия должны быть брошены на сокращение сроков доставки товаров. Экспресс-доставка «Самокат» и «Яндекс.Лавка» прокладывают всем путь и дают ориентир доставки 10-15 минут для любого товара. Вот в этом сейчас и кроется ключ к конкурентному преимуществу. Конечно, по многим товарным группам нет возможности обеспечить такую быструю доставку, но целевой ориентир – покупка должна быть быстрее, чем поход в магазин самого покупателя.  Даже если мы идём в магазин рядом с домом, то потратим больше времени в разы, чем нам привезёт это экспресс-доставка. 
 
Если рассматривать два сценария развития рынка Интернет-торговли– базовый и пессимистичный – то как бы Вы охарактеризовали набор факторов, которые будут обуславливать каждый из сценариев? 
 
– Базовый: коррекция, значительное сокращение темпов роста рынка Интернет-торговли после всплеска 2020 г. – до уровня ниже исторического, наблюдавшегося в 2018-2019 гг. (не может уже быть – мой ответ).

Оптимистичный: продолжение бурного роста рынка Интернет-торговли, темпы роста несколько замедлятся, но будут сопоставимы с 2020 г., и превысят исторический уровень 2018-2019 гг. 

Какие маркетинговые стратегии на рынке Интернет-торговли Вам видятся как наиболее оптимальные на сегодняшний день с учетом пандемии COVID-19? 

Я думаю, что основной стратегией будет D2C, чтобы уменьшить транзакционные издержки для обеспечения низкой цены. Важной станет и персонализация на уровне каждого человека. 

Способы покупки сильно поменялись. Они стали растянуты во времени, и нам важно задействовать ситуативный маркетинг. Продуктовая корзина в интернет-магазине в семье может формироваться в течение недели и участвуют в ее формировании все члены семьи. Воздействие на покупателя может быть в течение 24 часов и в зависимости от ситуации, человек выбирает, к примеру куда поехать в отпуск и ему даётся реклама не отпуска, а ещё напоминается о его ужине в прошлый отпуск и предлагаются товары.

В этом плане, конечно, мощный инструмент – социальные сети и особенно Instagram shopping, именно благодаря COVID больше людей стали проводит там время, и создать там ситуативный маркетинг проще всего.

---

Читайте также: Кто кого? «Чижик» «Светофор» или «Светофор» «Чижика»? (Одного бойца уже потеряли)

---

Смогут ли компании, в значительной степени опирающиеся на онлайн-продажи, сохранить свои конкурентные преимущества после окончания пандемии COVID-19? 

– Да! Смогут нарастить эти преимущества – ведь у них появилось больше покупателей именно в этом канале, и они будут к нему возвращаться. Если вы купили холодильник online и вам понравилось, вы купите все для кухни online. Установка – это другой сервис…. Но покупка в сети – это рутина, которая экономит вам бензин. Доставка – бесплатная для большинства дорогостоящих товаров. 

Мы живем один раз, и пандемия показала многим ценность их времени и что надо убирать рутину из жизни для впечатлений, семьи, друзей – все остальное суета, которую вы уже можете упорядочить, водя кончиком пальца по экрану смартфона!

– Подумайте о рынке доставки готовой еды. Если один миллион человек, во время ограничений начали покупать рацион готовых продуктов на неделю из расчета 500 рублей в день, это почти 200 млрд рублей в год.  И это не рынок доставки из ресторана и не покупка в магазине, но эти клиенты потеряны для ритейла в определенном смысле, но не для производителя. Производитель будет производить…

* * *

Напоминаем, что многие вопросы, затронутые в интервью, будут обсуждаться на New Retail Forum в потоке «Магазин 4.0 – новый ритейл», приглашаем всех участников рынка посетить его 9-10 сентября в Сколково. Узнать деловую программу специального потока «Магазин 4.0 – новый ритейл» можно здесь.

Для брендов, ритейлеров, интернет-магазинов, медиа и студентов ВУЗов билеты на New Retail Forum бесплатные.