Как дата-центричная цифровая трансформация изменит ритейл

Александр Тарасов, управляющий партнёр DIS Group

Во всём мире на ритейл влияют схожие факторы. Среди важнейших – глобализация, ограниченность существующих рынков, ускорение темпа жизни, быстрое появление, распространение и устаревание технологий, стремление потребителей сэкономить своё время.

Но, на мой взгляд, главным фактором в последние годы стала цифровая трансформация. Онлайн-ритейл процветает, традиционный – становится более цифровым.

Трансформация эта – дата-центричная, то есть в её основе лежат данные. Ритейлеры могут использовать разные подходы и технологии: Big Data, чат-боты, голосовые помощники, искусственный интеллект. Но в основе эффективной работы всех этих технологий всегда будут лежать данные и эффективное управление ими. 

Давайте рассмотрим несколько областей, где влияние дата-центричной цифровой трансформации заметно особенно ярко.


Общение бизнеса и клиента: автоматизация и персонализация 

Скорее всего, вы слышали знаменитое предсказание Gartner о том, что «к 2020 в среднем человек будет чаще общаться с ботами, чем со своим мужем или женой». Могу с уверенностью сказать, мы идём к этому. Автоматизация онлайн-общения с клиентом уже давно стала обязательной составляющей бизнеса большинства игроков розничного рынка. Голосовые помощники и чат-боты сейчас используют практически все. Особенно удачный пример применения подобных решений в российском ритейле – чат-бот «ВкусВилла»: у этого чат-бота высокая лояльность клиентов и довольно широкий набор функций.

При этом многие компании постепенно приходят к пониманию, что внедрение чат-ботов и голосовых помощников приносит не только пользу. Оно может помешать выстроить омниканальную коммуникацию бизнеса со своим клиентом. Продавец в рознице ответит на вопрос клиента, посмотрев бизнес-информацию (знания) в одном источнике, оператор в кол-центре – в другом, а чат-бот обратится к третьему. У каждого из них будет совершенно разный ответ на один и тот же вопрос. Чтобы такого не произошло, всеми знаниями нужно управлять с помощью единой системы. Система управления знаниями должна стать единым источником бизнес-информации для всех сотрудников и каналов коммуникации с клиентом.

Для персонализации общения с клиентом, данные также играют ключевую роль. И это не только сведения о покупателе в CRM-системе. Это и различные рекомендательные сервисы на основе больших данных, и управление информацией клиентов, как мастер-данными с помощью MDM-систем.

Рекомендательные сервисы предсказывают, что может быть интересным потребителю товара или услуги. Для этого они анализируют поисковую историю клиента, его предыдущие покупки, относят его к тому или иному сегменту и другое. На основе этого анализа они делают покупателю товара или услуги персонализированное предложение. Применяются такие сервисы пока в основном в онлайн-ритейле, обычно это раздел «вам также может быть интересно», где товары подобраны специально для вас. 

MDM-системы создают единые «золотые» записи для каждого клиента. Эти записи – своеобразный скелет, на них опирается коммуникация с клиентом во всех каналах. Такая «золотая» запись будет включать в себя основные унифицированные сведения о человеке: его имя, адрес, телефон, дату рождения, наличие детей, предпочтения. Удачным примером может послужить компания PUMA, которая повысила конверсию в своём онлайн-магазине на 20% благодаря такому подходу к управлению данными. 
 
Ни для кого не секрет, что в области персонализации общения с клиентом пока в России традиционный ритейл немного отстаёт от онлайн-площадок. Ситуация изменится, когда офлайн ритейл научится собирать не только большие обезличенные данные (например, перечень купленного товара, средний чек и прочее), но и идентифицировать покупателя во время всех соприкосновений с компанией (и в офлайн точке, и на сайте, и прочее). Опять отмечу, чат-бота «ВкусВилла», который работает в связке с картой лояльности для идентификации клиента. Хотя и у него уровень персонализации остаётся недостаточным. 




Покупка: цена, ассортимент и раскладка на основе Big Data

Большие данные в ритейле применяются не только для рекомендательных сервисов. Они также помогают эффективнее формировать ассортимент, раскладывать товары на полках и следить за наличием этих товаров (тут лидер «Магнит»). Именно большие данные позволяю предсказать повышение спроса на отдельные товары из-за сезонных изменений, изменения предпочтений и прочее. Big Data помогает рассчитать, насколько нужно повысить закупки под Новый год, когда «сбывается всё, что обычно сбыть невозможно». 

Кроме того, на основе Big Data ритейлеры могут эффективнее определять цену товара. Прекрасным примером эффективности такого подхода служит недавний пилотный проект компании X5 Retail Group. В магазинах, где была внедрена система ценообразования на основе Big Data выросла и выручка, и валовая рентабельность. Теперь сеть планирует масштабировать этот опыт на все точки.


Оплата: искусственный интеллект 

Инновационные методы оплаты покупок также активно развиваются. Уже давно стали привычными оплата с помощью телефона. Здесь новые горизонты открыли искусственный интеллект и распознавание лиц с его помощью. Чаще всего для распознавания лиц используются нейронные сети. Например, они лежат в основе работы технологии Apple Face ID.

Совсем недавно Сбербанк заявил, что его клиенты совсем скоро смогут оплачивать товары с помощью идентификации лица или отпечатка пальца. Со стороны ритейлеров это потребует установки специальных биометрических терминалов. Не удивительно, что проект начнётся в сети «Азбука вкуса», покупатели которой привыкли к высокому уровню клиентского опыта. 

Очень важно, что Сбербанк развивает это направление. В современном мире побеждает тот, кто не боится вкладываться в новые технологии. Но, мне кажется, что будущее всё-таки – за оплатой с портативных устройств (смартфонов, умных часов). Уже сейчас можно подтверждать свою оплату с помощью технологии распознавания лиц на телефоне (Face ID), в будущем это будет распространяться шире. Важно, что этот механизм подразумевает, что данные пользователя (в том числе изображение лица) остаются у банков, которые умеют хорошо их защищать. Распознавание лиц потребителей самим ритейлером будет больше применяться не для оплаты покупок, а для персонализации предложения.  

---

Читайте также: AR, дроны, голосовые интерфейсы: что ждет продуктовый ритейл и при чем тут мобильные технологии?

---

Новые услуги и новые ритейлеры

Дата-центричная цифровая трансформация стирает границы между индустриями и создаёт новые.  Если у вас есть полные данные клиента, вы его хорошо знаете, то можете одинаково эффективно продавать ему и молоко, и видеотехнику, и банковские услуги. В частности, в ритейлеров превратятся банки и операторы связи. Так, Хоум Кредит Банк уже создал маркетплейс по продаже видеотехники, Сбербанк тоже активно вкладывается в e-commerce.

Традиционные ритейлеры также идут в смежные области: в ИТ, логистику, доставку готовых блюд. Дальше других здесь продвинулся X5 Retail Group. В 2 000 магазинов «Пятёрочка» по всей Росси уже можно забрать товары, заказанные в Ozon. При этом доставка товаров в магазины происходит за счёт логистической системы X5 Retail Group. Также компания сама разрабатывает свои кассовые аппараты и планирует начать доставлять клиентам домой готовые блюда.


В будущем – решить проблему логистики и полностью уйти онлайн

Цифровая трансформация будет развиваться дальше, ритейл всё больше будет уходить в виртуальное пространство. Отмечу, что этому во многом способствует то, что товары в основном продаются в пакетированном виде.

В будущем продукты массового потребления будут продаваться только онлайн. Розничные точки станут элитарными бутиками. Сам процесс покупки чего-либо в них станет своеобразным винтажным развлечением.  В таких бутиках у покупателей будет возможность внимательнее рассмотреть товары, ощутить их текстуру и запах. 
Компании всё больше будут планировать различные аспекты своего бизнеса на основе больших данных, экономика будет плановой, основываться на статистике, математических алгоритмах. В частности, эффективное планирование позволит развивать сервисы подписки на товары. По подписке потребители будут покупать зубную пасту, порошок и прочие товары ежедневного обихода.

На мой взгляд, развитие розницы в России сейчас значительно тормозит слабая логистика доставки товаров конечному потребителю. Заказать что-то в онлайн-магазине любой человек. А вот с оперативным получением заказа в отдалённый район могут возникнуть проблемы. Задача улучшения инфраструктуры – задача государства. Сейчас в этом направлении уже многое делается. Строятся новые дороги. Проводится цифровая трансформация активов, которая также позволит улучшить логистику в России.

Еще один фактор, который затрудняет развитие онлайн-торговли – недостаточное государственное регулирование этой области. Например, не хватает реестра площадок, на которых разрешена торговля, не хватает законов для защиты прав цифрового потребителя. В частности, это могло бы защитить от фальсификаций товаров. Прежде всего, это касается продажи алкоголя и лекарственных средств. А в более далёком будущем сам вход в интернет будет только по паспорту, и онлайн-торговля станет максимально прозрачной. 

Александр Тарасов, управляющий партнёр DIS Group

***

Напоминаем, что Big Data, цифровой маркетинг, диджитал инструменты для коммуникации с клиентами в офлайне станут ключевыми темами New Retail Forum Почта России, который состоится 14-15 ноября в Технопарке «Сколково» и объединит более 6000 представителей крупного, малого и среднего бизнеса из России и Ближнего зарубежья.


В рамках Форума пройдет сразу несколько конференций:

1. Цифровизация ритейла и новые бизнес-модели.
2. Аналитика бизнес-процессов.
3. Логистика, склад, фулфилмент.
4. IT и Retail.
5. Электронная коммерция: CJM-проектирование бизнес-процессов.
6. Omni Pharma.
7. Fashion 2020.
8. FinTech.
9. Retail Tech: Диджитал технологии для коммуникации

Для брендов, ритейлеров и интернет-магазинов посещение NRF бесплатное. Необходима регистрация. 

Контакты для решения вопросов  участия в выставочной  и конференционной программе:

Влад Широбоков
+7 925 384-74-17
vs@ewdn.com

Андрей Филитов
+7 903 184-70-06
filitov@new-retail.ru