От запроса в поисковике до постоянного клиента: как работает CJM в российском ритейле

О том, зачем ритейлу CJM, с чего начинается построение клиентского пути и как использовать этот инструмент, рассказывает Дмитрий Смирнов, директор по развитию бизнеса ИТ-компании КРОК в ритейле

Во-первых, потому что прообраз CJM появился именно в ритейле США в 30е, когда на рынке начали проводить качественные исследования аудитории бренда и осознали, что демографических факторов недостаточно для объяснения поведения покупателей. Тогда в их фокус попали новые данные о покупателях: образ жизни, ценности, отношения и убеждения в сегментации рынка и рекламе. И хотя некоторые компании (например, «Совесть» и Ozon) уже активно используют CJM-практики, для многих они до сих пор в новинку. Более того, не все еще до конца понимают потенциальные возможности применения данного инструмента. 

Для того чтобы лучше понять, как складываются отношения ритейла и CJM в России, наши коллеги из Лаборатории цифрового маркетинга КРОК провели первое в стране масштабное исследование «CJM: остров сокровищ в ритейле». Вместе с организаторами конференций Retail TECH и нетворкинг-платформой Digital Leader они опросили 540 респондентов, среди которых были эксперты в ритейле – FMCG, Fashion, электронике и других сегментах – и потребители в возрасте от 18 до 55 лет. 

Предлагаю взглянуть на результаты исследования и рассмотреть, как российский опыт соотносится с мировым и какие уроки из этого можно вынести. 


Зачем ритейлу CJM?

Как показало исследование, в основном ритейлеры рассматривают внедрение CJM-практик как возможность увеличить продажи, определить точки оттока клиентов и в целом понять свою целевую аудиторию. Среди других целей можно отметить сокращение затрат на привлечение клиентов, улучшение конверсии и выявление возможностей для дальнейшего развития продуктов. 

Если судить по международному опыту, при грамотной реализации компании действительно могут ожидать таких результатов. Так, в прошлом году эксперты по маркетингу из Aberdeen Group пришли к выводу, что использование CJM позволяет компаниям на 56% увеличить выручку от кросс- и апселл продаж. Если говорить об улучшении уровня взаимодействия с аудиторией, участники опроса, проведенного компанией SuperOffice, отметили, что после оптимизации CJM интерес к их компаниям со стороны идеальных целевых потребителей вырос на 174%. Исследование от MyCustomer продемонстрировало, что самым распространенным положительным результатом внедрения CJM-практик стал рост уровня удовлетворенности потребителей. 

Да и в самом исследовании КРОК уже кроются ответы на некоторые вопросы ритейлеров. 

Так, удалось выяснить, что только 11% случаев потерь клиентов приходится на офлайн-опыт взаимодействия с компанией. В то же время, 80% «утечек» происходит в процессе регистрации личного кабинета, заполнения форм и выбора товара, то есть еще до совершения первой покупки.   
  
Это еще раз подтверждает наличие у российских потребителей высоких digital-ожиданий. К счастью, современные ИТ-решения позволяют ритейлерам расширять покупательский опыт и постепенно стирать границу между онлайном и офлайном. КРОК, например, предлагает решение по использованию электронных примерочных: в них создается цифровой двойник покупателя, который примеряет за него вещи прямо на сайте. Также растет популярность электронных ценников, которые помимо стоимости содержат общую информацию о товаре, а также позволяют погрузиться в дополненную реальность через мобильное устройство. 




Как это сейчас работает

Обычно построение клиентского пути начинается со сбора данных о пользователях посредством опросов и исследований. Информацию компании обычно получают из digital-каналов: CRM, веб-сайтов и мобильных приложений. Поведение посетителей в физических магазинах анализируется реже, но такая практика тоже встречается. 

При этом за помощью со стороны компании обычно не обращаются, предпочитая выполнять всю работу своими силами. И, судя по данным нашего исследования, зря. 40% респондентов признались, что им доводилось совершать ошибки при создании CJM. А это означает, что время и ресурсы тратятся впустую: особенно это касается процесса сбора и анализа данных, а также интерпретации результатов.
 
С другой стороны, то же исследование компании MyCustomer показало, что мировая практика не сильно отличается от российской. Примерно треть опрошенных призналась, что во главе их CJM-программ стоят руководители отделов по работе с потребителями. Оставшиеся респонденты заявили, что CJM-проектами непосредственно занимаются топ-менеджеры, креативные команды или сразу несколько подразделений. Так или иначе, клиентский путь, как и в российских компаниях, формируется внутри компании. 

Сложно сказать, как именно стоит поступить нашим ритейлерам, чтобы эффективность построения CJM увеличилась, но, скорее всего, у них есть два варианта. Либо повышать компетенции внутри компании, либо избрать тот самый загадочный третий путь, который отличает Россию от Востока и Запада, и запустить тренд на CJM-разработки с помощью сторонних консультантов.

Для оценки клиентского опыта обычно используются метрики конверсии и retention rate, показывающий уровень лояльности клиентов. А данные, полученные в ходе исследований CJM, как правило, передаются маркетологам, аналитикам, подразделениям по работе с клиентами, владельцам продуктов и отделам продаж. Именно они занимаются улучшением клиентского опыта и устранением проблемных участков Customer Journey. 

---

Читайте также: Пандемия как тест розницы на прочность

---

Советы на будущее

Опрос КРОК показал, что одним из ключевых факторов успеха CJM-проектов является регулярность. Ценность полученных в ходе исследований данных растет по мере того, как увеличивается частота их сбора. 

Мировые эксперты придерживаются такого же мнения. По результатам исследования MyCustomer, чаще всего (в 56% случаев) «крайне положительную» оценку CJM дают компании, которые проводят соответствующие исследования каждый месяц. Среди респондентов, которые возвращаются к метрикам раз в полгода, только 37% так высоко оценивают результаты своей работы. В случае с ежегодными исследованиями этот показатель падает до 22%. 

Как мы уже отмечали раньше, если компании не хотят использовать помощь со стороны, им стоит активно развивать собственные компетенции. Сейчас навыков и знаний не хватает во многом из-за того, что опыт проведения CJM-исследований в России пока в принципе невелик. На сегодняшний день 39% экспертов, опрошенных КРОК, используют CJM в ритейле и еще 37% планируют это делать. В то же время на глобальном уровне уже в 2018 году 67% компаний работали с CJM. 

Для того чтобы повысить уровень экспертизы, ритейлерам необходимо в том числе улучишь навыки использования digital-инструментов для анализа и обработки клиентских данных и донести до руководителей ценность использования CJM. Сейчас в России важность клиентского пути в среднем оценивают на 3,9/5. 

Для сравнения – в Америке этот показатель составляет 4,5/5. Более того, 69% участников опроса SuperOffice заявили, что развитие CJM обладает для них наибольшим приоритетом в плане инвестиций. Отчасти это замкнутый круг: из-за недостатка опыта российские компании достигают менее впечатляющих результатов, но для достижения успеха им необходимо больше практики. 

Однако в целом и в российском ритейле наблюдается позитивная тенденция: компании все чаще используют ИТ-инструменты для улучшения клиентского опыта, и пробуют силы в использовании CJM. Думаю, со временем у нас появится не меньше удачных кейсов, чем у зарубежных коллег. 

Ознакомиться с деталями исследования «CJM: остров сокровищ в ритейле».

Дмитрий Смирнов, директор по развитию бизнеса ИТ-компании КРОК в ритейле

Для New Retail