Пазл 3000: секрет успешной стратегии мультиканального обслуживания
время публикации: 12:00 15 июня 2015 года
На рынке сейчас существует ошибочное мнение, что мультиканальность – это в первую очередь про технологии. Но если мы говорим про клиентский опыт, то технологии – это лишь одна часть пазла под названием «мультиканальное обслуживание».
В своей практике мы выделяем 5 основных шагов на пути создания успешного мультиканального опыта:
1. Создание стратегии.2. Подбор профиля кандидатов и специализация персонала с учетом особенностей работы каждого канала взаимодействия.3. Мультиканальные технологии.4. Процессы, адаптированные для предоставления одинакового опыта обслуживания, независимо от того, по какому каналу обратился клиент.5. Метрики и показатели для измерения и оценки мультиканальной среды.
Стратегия
Выбор стратегии обслуживания должен быть основан на:
• понимании клиентских предпочтений в выборе каналов коммуникаций для каждой конкретной отрасли;• особенностей выбора каналов коммуникаций среди потребителей разных поколений.
В исследованиях, которые проводит наша лаборатория клиентского опыта CX Lab, мы видим что чаще всего компании предлагают клиентам для общения те каналы обслуживания, которые считают модными, удобными для себя, но не для клиентов. При этом часто опросы удовлетворенности обслуживанием по традиции проводятся в основном для голосового канала, в то время как удовлетворенность обслуживанием по email, в чате или в социальных медиа измеряется далеко не всегда. Кроме того, мы видим, что предпочтения в выборе каналов коммуникаций у представителей поколений бэби-бумеров, поколений Х и Y отличаются. К примеру, представители всех поколений предпочитают общаться через голосовой канал и электронную почту. Но мы видим, что поколение Y все больше сдвигается в сторону цифровых и онлайн-каналов коммуникаций, таких как социальные медиа, сервисы обмена мгновенными сообщениями, сервисы самообслуживания мобильные приложения и т.п. И этот тренд продолжает расти.
Персонал
Процесс составления профиля и подбора персонала должен учитывать особенности работы в каждом конкретном канале обслуживания. Если для голоса важна грамотная и четкая речь, то к примеру, для обработки email важно умение грамотно писать и составлять текст, а для обработки чатов – это еще и умение писать быстро, лаконично и по сути. Профиль специалиста по работе в социальных медиа будет также отличаться от профиля оператора голосовой линии.
Соответственно и система обучения должна учитывать специфику работы в каждом конкретном канале обслуживания.
Голос: cвободное владение, ясная речь.Email: cпособность интерпретации текста, умение хорошо писать.Чат: хорошая скорость набора текста, способность кратко форумлировать, взаимодействовать с различными клиентами одновременно.Мобильные приложения и СМС: способность сокращения текста, высокая скорость набора.Видео-чат: зрительный контакт и поза, язык тела.Социальные медиа: хорошие коммуникационные навыки, здравый смысл при принятии решений, аналитические навыки.Бэк-офис: практический опыт деятельности BPO, аналитические навыки, желательно знание ERP (Enterprise Resource Planning).
Стоит отметить, что именно мультиканальная стратегия позволяет операционному подразделению гибко строить внутреннюю схему карьерного развития для своих специалистов по принципу «от простого – к сложному», что в свою очередь является ключевым компонентом системы обучения и развития персонала. И конечно же, фундаментом, на котором все держится, является создание и поддержание культуры, нацеленной на людей, которую мы у себя называем «культура всеобщего счастья». Ведь сотрудники, которые чувствуют себя хорошо в компании, будут делать все для того, чтобы сделать ваших клиентов счастливыми. А довольный клиент вернется к вам снова и снова.
Технологии
Выберите технологию, которая поддерживает все каналы общения и позволяет собирать, интегрировать и управлять историей и обращениями по всем каналам. В идеале такое решение должно представлять собой единый интерфейс для работы, CRM, интегрированную со всеми каналами, базу знаний и гибкие возможности маршрутизации – независимо от того, по какому каналу обратился потребитель, его обращение будет переадресовано на подходящую ему группу обслуживания.
Процессы
Для обеспечения единого качества обслуживания по всем каналам без стандартов и процессов не обойтись. Здесь помогают рекомендации международных стандартов. Но важно не просто проходить отдельные тренинги, важен системный подход. Самым требовательным и авторитетным отраслевым стандартом в области клиентского обслуживания является COPC.
Метрики и KPI
Нужны, конечно же, для всех каналов обслуживания. В первую очередь важно измерять и контролировать эффективность работы каждого из каналов. При этом неплохо было бы соизмерять свои результаты с аналогичными по отрасли в целом. В наших проектах мы это можем делать, используя результаты собственных бенчмаркинговых исследований в различных отраслях, в различных каналах коммуникаций и на различных рынках.
В России, в отличие от стран Европы и Америки, еще очень велика доля in-house решений, так как распространено мнение, что внутренними силами можно обеспечить более качественную работу процессов. Наш опыт и глобальные практики показывают, что это далеко не всегда так. Важно понимать, когда какую схему лучше применять. Здесь все зависит от того, во что верит и на что готова компания. Полностью «домашнее» решение отлично работает в случае, когда бизнес-процессы еще не зрелые и их надо выстраивать. Аутсорсинг же является очень эффективной схемой, когда компания имеет уже выстроенные бизнес-процессы и хочет сфокусироваться на своем основном бизнесе, а все что не относится к ее прямой деятельности, передает профессиональным партнерам.
В открытых источниках довольно много информации о плюсах и минусах BPO-аутсорсинга. Хочется подчеркнуть, что в случае принятия решения об аутсорсинге в России мы пока видим, что рынку все еще нужно развивать компетенции по выбору партнера. Часто получается, что ожидания клиентов не совпадают с возможностями партера не потому, что партнер плохой, а потому что у него просто другой фокус, и его область решения задач лежит не в той области, которую видит перед собой заказчик. В итоге – компания получает негативный опыт и в результате принимает решение тратить деньги, ресурсы и тянуть все самостоятельно.
У нас как у BPO-провайдера есть множество успешных примеров, со многими нашими партнерами мы идем бок-о-бок уже много лет и являемся таким же вовлеченным участником в их бизнес, как и их внутренние подразделения. Более того, профессиональная специализация BPO-партнера требует от него постоянного совершенствования, в то время как заказчику необходимо держать в фокусе внимания множество аспектов. К примеру, для ритейлеров и интернет-магазинов это и сайт, и логистика, и управление складом, ассортиментом, клиентский сервис и т.д. У BPO-провайдера это как правило одно основное направление, но в котором его отраслевой охват гораздо шире in-house, и поэтому он обладает в этой сфере большей экспертизой, а часто и большей эффективностью. Кроме того, работу BPO-провайдера легко контролировать.
И простая рекомендация: если руководство компании задумывается об аутсорсинге, то в первую очередь стоит пообщаться с теми коллегами, у которых эта модель успешно работает минимум 3 года, пообщаться с ключевыми игроками рынка, узнать об их клиентах, о специализации в вашей отрасли, провести своего рода брифинг-собеседование с командой потенциального партнера и оценить, на сколько они «в вашей теме».
Анна Ставнийчук, директор по развитию бизнеса E-Commerce, Retail, Telco & Technology
Teleperformance Russia & Ukraine
0
Читайте также
Последние новости
Самое популярное
-
«ЭкоНива»: как оптимизировать прибытие транспорта на склад
-
Как подготовиться к Новому году на маркетплейсе: советы для продавцов
-
Фоторепортаж: Fix Price в новом офисе
-
Продажи хлеба в 2024 году: тренды и влияние мерчандайзинга
-
Как музыкальный брендинг усилил восприятие фэшн-бренда и увеличил продажи (кейс ...
