Почему будущее ритейла за проектами on-demand

Рассказывает Александр Володарский, управляющий партнер компании Print Bar.

Мгновенный доступ к услугам и автоматизация множества повседневных процессов в последние годы сильно повлияли на запросы, ожидания и поведение потребителей. Еще 10 лет, и молодое поколение просто не поверит, что когда-то нужно было ждать доставку несколько дней или заказывать такси за несколько часов до поездки. 

Откройте приложение Uber, и через пару минут машина будет стоять у вашей двери. Закончились продукты? Соберите онлайн-корзину, и товары через полчаса будут на вашей кухне. Экономика по требованию (on-demand) — это то, что происходит прямо сейчас. И брендам не стоит отставать от этого тренда, потому что рынок уже прогибается под напором более инновационных конкурентов. 

Рассмотрим эти процессы на примере fashion-ритейла. 

Цифровая трансформация предоставила огромные возможности для индустрии моды, обеспечив доступ к глобальной аудитории интернета. По данным Statista, в 2022 году объем розничных интернет-продаж впервые превысит 20% всего мирового ритейла. В индустрии fashion этот показатель еще выше и уже достиг 22%. Конкуренция еще никогда не была такой острой.

Традиционный ритейл постоянно ищет новые возможности для бизнеса и взаимодействия с покупателями. Он пробует новых дизайнеров, непрерывно обновляет коллекции, стремясь поймать краткосрочную волну очередного хайпа, но все время упирается в технические ограничения производства и логистики.

Пожалуй, первой, кто серьезно озаботился этой проблемой, стала Zara. Собственная производственная база позволила ей выпускать новые коллекции одежды едва ли не каждую неделю, а стратегия вертикальной интеграции – сократить до минимума длину всех производственных цепочек и избежать известного в логистике «эффекта кнута». Каждый месяц ассортимент Zara обновляется на ¾, при этом бизнес демонстрирует рентабельность 13%. В то время как у ближайшего конкурента H&M этот показатель равен всего 6%.

Но что если мы хотим обновлять ассортимент мгновенно, а капитальные расходы при этом максимально сократить? Ведь все равно надо разработать актуальную линейку продуктов, найти изготовителей, наладить цепочки поставок и арендовать склады. При этом, конечно, придется понести значительные капитальные расходы, совершенно не будучи уверенным, что готовые товары будут тепло встречены аудиторией. Правильный ответ пришел из мира онлайна, и нашел его Amazon, запустив проект Amazon Merch Collab.

Крупнейший в мире интернет-магазин решил вообще отказаться от продуктовой стратегии, сделав ставку на модель производства по запросу (print-on-demand). Покупатель может в любой момент выбрать в интернете нужный предмет одежды или аксессуар с одним из тысяч дизайнерских принтов, предоставленных самостоятельными художниками или огромными конгломератами, вроде Disney. И только после размещения заказа предмет производится и отгружается в доставку.

Таким образом Amazon решил множество, казалось бы, неразрешимых проблем. На складах Amazon Merch Collab хранятся только исходные материалы, которым не страшны колебания потребительских предпочтений, в то время как появилась возможность актуализировать под требования текущей моды буквально каждую футболку.

Оборачиваемость средств, рентабельность капитала в таком проекте оказались несравнимы с классическим ритейл-бизнесом. И эти преимущества оценили тысячи дизайнеров, которым полагаются авторские отчисления с каждого проданного товара с уникальным дизайном.

В прошлом году, развивая успех, Amazon заключил договор на $400 млн с израильской компанией Kornit Digital – одним из крупнейших в мире производителей оборудования для цифровой печати по текстильным материалам. Благодаря этой сделке Amazon рассчитывает распространить свой бизнес производства по запросу на товары для дома и спортивное оборудование.

Бизнес быстро смекнул, где деньги. Еще одним мировым лидером рынка print-on-demand наряду с Amazon Merch Collab является платформа Printful. Делая, грубо говоря, то же самое, Printful не удерживает технологии внутри своей экосистемы, а наоборот, максимально широко интегрирует их в самые разные бизнес-инструменты, доступные даже тем предпринимателям, кому в принципе не по силам привычные для любого ритейлера капитальные расходы.



В основе B2B-стратегии Printful лежит глубокая интеграция с популярными конструкторами интернет-магазинов Shopify, Etsy, WooCommerce и пр. Новые возможности, как обычно, возникли на стыке технологии и ИТ. Электронная платформа Printful является далеко не только розничной торговой площадкой, но и центром деловой активности, где каждый B2B-партнер может в короткий срок создать брендированное пространство, наполнив его собственным уникальным ассортиментом товаров.

Интеграции с крупнейшими маркетплейсами открывают доступ ко всей их потребительской аудитории, при этом бекенд такого бизнеса практически полностью остается на стороне платформы. Покупатель может даже не знать, что приобретает товар по модели on-demand, так как современные технологии позволяют изготовить предмет одежды или аксессуар за 48 часов и сразу передать его в доставку.

Даже крупные игроки fashion-индустрии находят для себя в такой модели много полезного, так как могут без крупных инвестиций в бизнес-процессы постоянно тестировать разные товары на разных аудиториях, быстро масштабируя каждую удачную идею. Комбинезончики для домашних животных в стиле супергероев? Давайте попробуем!

Сейчас мы живем в мире, где циклы моды становятся все короче, а потребитель разбегается по суперузким нишам, обслуживать которые классическим способом заведомо нерентабельно. Производя товар под уже имеющийся заказ, отдав на аутсорс все, кроме разработки ассортимента, можно остаться в плюсе, условно говоря, продав одну футболку.

В России производству одежды и аксессуаров по требованию еще есть, куда развиваться. На нашем рынке сейчас действуют две основные бизнес-модели. Первая подразумевает простое производство по заказу на собственном оборудовании. Простая и трудно масштабируемая история с большими капитальными затратами. Второй вариант – прием заказов и размещение их на иностранных платформах, например, том же Printful. Эта модель является по сути сильно замедленным из-за большого плеча доставки и более дорогим эквивалентом того же Amazon Merch Collab.

Впрочем, эта практика постепенно уступает место современному комплексному подходу. В России уже появились и работают сервисы и платформы on-demand полного цикла, предоставляющие те же возможности, что и лучшие мировые игроки – фулфилмент-сервисы, конструкторы сайтов, интеграции с маркетплейсами.

---

Читайте также:  Шокирующие тренды в ритейле на 2022 год

---

Красивый пример «ритейла будущего» – европейский проект Spoonflower. Применяя производство on-demand, он предлагает своим клиентам персонализированные товары для дома и DIY. Здесь можно купить ткань для шитья с уникальным узором, обои, постельные принадлежности и многое другое. Дизайнер, загрузивший здесь свои креативы, получает отчисления от каждого заказа. Сейчас в библиотеке Spoonflower более миллиона (!) таких креативов. Ни одному классическому ритейлеру даже не снился подобный ассортимент. 

Стоит ли удивляться, что в августе Spoonflower был приобретен за $225 млн другой on-demand-платформой Shutterfly, аудитория которой превышает 21 млн пользователей?

Когда-то массовое производство совершило революцию, обеспечив человечество большим количеством недорогих потребительских товаров. Но сейчас технологии позволили вплотную приблизить к масс-маркету стоимость изготовления штучных изделий. 

Мы стоим на пороге очередного переворота. Принципиально новые возможности для бизнеса уже доступны, они требуют минимальных инвестиций и предоставляют невиданную прежде гибкость. Уже сейчас производство on-demand рентабельно в таких сферах, как полиграфия, мода, декор, аксессуары и пр. Пройдет еще десяток лет, и возможности недорогой 3D-печати физических объектов расширят этот список почти до бесконечности. Тогда ритейл изменится уже полностью и навсегда.

Александр Володарский, 
управляющий партнер компании Print Bar.

Для New Retail