Расширяемся: как большие данные помогают ритейлерам оценивать новые регионы перед масштабированием

Рассказывает руководитель GEO.Platforma Алексей Алексеев. 

Геоаналитику уже сегодня используют организаторы мероприятий, застройщики, аграрии, ритейлеры и другие бизнесы для прогнозирования развития или контроля деятельности в конкретной точке. Ритейлеры часто планируют ассортимент в отдельной локации, либо анализируют новые для себя районы с точки зрения спроса от жителей. 

Благодаря геоаналитическим сервисам не нужно держать в штате большую команду дорогостоящих экспертов, которые анализируют потенциал развития в том или ином месте по множеству параметров в ручном режиме. Готовую аналитику бизнесу предоставляют банки, телеком-операторы и специализированные геоинформационные сервисы. 

Большие данные помогают выявить закономерности в поведении покупателей, неподвластные человеческой логике. 

Например, часть автовладельцев на АЗС не только заправляются, но и покупают товары. Оказывается, если в чеке больше двух позиций, среди них часто встречаются нестандартные сочетания. Покупают кисломолочные продукты, товары для шашлыка, популярностью пользуются соусы. Более 25% покупателей магазинов при АЗС — регулярно покупают товары для животных. 

На основе этих и множества других данных магазины на заправках могут обновлять ассортимент и расширять его часто не самыми очевидными позициями и наращивать выручку. Такие инсайты подсказали данные геоаналитической платформы GEO.Platforma. 

Оцениваем регион

Ключевой вопрос для развития в любом городе — понимание портрета целевой аудитории бизнеса, знание предпочтений своего покупателя – особенно если это высококонкурентная среда. Пол, возраст, привычки, состав семьи, чем больше информации — тем лучше. Геоинформационные системы уже способны предоставлять такие сведения на основании чеков, поведения в интернете, передвижений и др. Можно сформулировать портреты среднедоходных и низкодоходных покупателей. 

Важно отличать собственный профиль покупателей от профилей конкурентов. То есть понять, почему ваши покупатели идут именно к вам. Затем нужно выявить места концентрации схожей аудитории в выбранном регионе, либо выбрать регион на основе этой информации. 

По нашей оценке, ошибка в выборе локации может стоить предпринимателю 30-50% стартовых инвестиций, которые невозможно будет вернуть, если бизнес «не полетел» (ремонт, арендная плата, оформление документов и др.). Геоаналитика позволяет существенно снизить риск потери этих средств как раз за счет подбора наиболее перспективной локации на старте. Причем помимо поиска, где базируется целевая аудитория, современные платформы учитывают и размер предлагаемой аренды, определяя, где ставки завышены, а где есть дисконт к рыночной стоимости. 

Некоторые ритейлеры при заходе в новый регион анализируют ночные спутниковые снимки, чтобы оценить прирост числа освещенных улиц города. Рост их количества косвенно свидетельствуют об экономическом росте конкретного города. Это актуально, например, для продавцов стройматериалов — они видят, что в регионе увеличилось количество жилых районов и спрос на отделочные материалы может также вырасти. 

Специфика регионов

Не секрет, что южные и курортные направления имеют свои особенности — маятниковую экономическую активность. То есть там стоит ориентироваться не столько на живущих, сколько на приезжающих гостей из других городов. Геоаналитика позволяет выявить и паттерны поведения путешествующих клиентов, понимать, какие товары они выбирают и какие услуги предпочитают. 

Например, можно получить отчет по социально-демографическому составу, покупательским привычкам и точкам притяжения туристов, приезжающим в тот или иной город. Эта услуга часто актуальна для государственных организаций, чтобы планировать развитие туристической инфраструктуры, для бизнеса такой анализ может быть дополнением к точечной оценке локаций.

Кроме того, особенность геоаналитики в том, что математическая модель способна обучиться на данных бизнеса в домашнем или уже проверенном успешном регионе, а затем выявленные закономерности экстраполировать на другой город. Модель проанализирует характеристики окружения новой потенциальной точки, доходы местных жителей, их привычки и наличие конкурентов. 

Например, модель может учитывать более тысячи параметров и метрик. На их основании она определяет квадрат 500х500 метров и рекомендует искать коммерческое помещение именно на этой территории. И как следующий шаг предпринимателю остается найти подходящее помещение и учесть дополнительные важные факторы для конкретного бизнеса вроде ветрового остекления, этаж помещения, наличие пандуса.

Реклама в новом регионе

Универсальных способов рекламы в каждом регионе не существует и эту задачу также нужно решать по частям. Здесь пригодится знание профиля своей аудитории на основании чеков. 

Например, из аналитики ясно, что ваша точка собирает платежеспособных клиентов в радиусе пяти километров. Аналитика поможет подсчитать, сколько похожих людей живут вокруг точки в новом регионе. На эту целевую аудиторию можно сделать таргетированную рекламу в социальных сетях или контекстную рекламу. Затем можно замерить отклик на такую рекламу. 

Геоаналитика может помочь в выборе оптимальных мест для размещения наружной рекламы и учесть места концентрации целевой аудитории при выборе рекламных конструкций.
 

3 самые распространенные ошибки при выходе бизнеса в новый регион

● Арендовать первое попавшееся помещение по минимальной цене. Это ключевая ошибка, которую совершают начинающие предприниматели. Они не учитывают трафик, остекление, парковки и пр. Часто на успех бизнеса влияет то, на каком этаже торговая точка, наличие или отсутствие ступенек, или даже перил, пандусов. Это актуально для многих бизнесов.
 
● Полный отказ от использования аналитических инструментов. IT-компании, банки и телеком операторы сейчас научились прогнозировать трафик, спрос на те или иные группы товаров в конкретном месте, оценивать платежеспособность аудитории в разных локациях. Таких инструментов становится все больше, их стоимость снижается.

---

Читайте также:  Быстрое масштабирование бизнеса на маркетплейсах за счёт покупки брендов из других областей

---

При бюджете в 50 000-100 000 рублей на аналитику можно принять взвешенное решение и открыть успешную торговую точку, продуктовый магазин, пункт бытовых услуг, кофейню, салон красоты. Многие ведомства предоставляют такие инструменты в помощь малому бизнесу бесплатно: в Москве работает подбор помещений, на аналитическом портале Федеральной налоговой службы можно увидеть показатели в региональных срезах, бизнес-навигатор МСП отмечает на карте всевозможные предприятия. BI-портал с оперативной статистикой Росстата показывает всевозможные актуальные данные. Эти ресурсы разрозненные, менее удобные, чем совмещающая в себе множество функций платформы геоаналитики. За небольшой бюджет можно значительно повысить комфорт в работе. 

● Невнимание к изменению привычек покупателей. Последние два года паттерны людей резко меняются. Коронавирус заставил многих сидеть дома, то есть такие люди перестали передвигаться привычными маршрутами — многие бизнесы пострадали из-за этого. 

Многие услуги переходят в онлайн либо становятся гибридными, происходит смена привычек в потреблении из-за ухода брендов. Когда покупатели ищут альтернативы, наступает отличное время предложить им замену. 

Алексей Алексеев,
руководитель GEO.Platforma. 

Для New Retail