Ритейл на волне пандемии: коллаборации, бесконечная полка, «Дарк китчен», интерактивность и прочие новинки сезона

О новой реальности ритейла рассказывает Максим Ходарин, руководитель направления продвижения в сфере розничной торговли ИТ-компании «Инфосистемы Джет».




Докризисная эра

Ключевыми направлениями 2019 года были омниканальность, customer experience и клиентский маркетинг. Было много интересных проектов для привлечения клиентов в магазин и выстраивания эффективного взаимодействия. Многие торговые сети сделали очень удачные мобильные приложения, появились крутые проекты по лояльности, ритейлеры научились анализировать поведение покупателя, работать с данными. 

Однако пандемия резко изменила ситуацию: с тех пор, как начался карантин, всё, что интересовало торговые сети прежде, теперь отложено на неопределенный срок.


Три «узких горлышка» ритейла, которые обнаружились в пандемию

Карантин обнаружил самое уязвимое место торговли – недостаток технологических мощностей: когда люди решили запастись гречкой и туалетной бумагой онлайн, магазины падали подобно сайту госуслуг, на котором миллионы россиян одновременно пытались получить помощь государства.

По этой причине ритейлеры, которые в докризисную эпоху были увлечены экспериментами с программами лояльности, предиктивной аналитикой и омниканальным маркетингом, чтобы привлечь людей в магазин, по объективным причинам потеряли интерес к инновациям и начали решать насущные вопросы. Нужно было срочно налаживать четкую работу интернет-магазина, быструю обработку всех обращений и организацию доставки. Те, кто при этом сумел оставить своих клиентов довольными, вошел в десятку самых быстрорастущих торговых сетей страны.

Второе «узкое горлышко», обнаруженное в ритейле, – логистика. Доставка за три дня – это уже долго, потребитель выбирает тех, кто быстрее и мобильнее, и это стало ключевым конкурентным преимуществом.

Третий большой недостаток ритейла, который подкинул проблем в карантин, – отсутствие эффективной рабочей механики омниканальности, над необходимостью которой крупные сети задумались сравнительно недавно. Если бы они успели ее наладить – нагрузка в первые недели пандемии распределилась бы между мобильным приложением, интернет-магазином и другими каналами коммуникации, что спасло бы площадки от падений, грозящих убытками и репутационными рисками.




Что принесла пандемия: рост технологических мощностей, поиск новых форматов, коллаборация и «Дарк китчен»

За весну на рынок онлайн-торговли вышли около 30 новых игроков, включая «Ашан», «Сладкую жизнь» от сети SPAR, «Мираторг». X5 Retail Group, отчитавшийся о росте выручки в апреле на 17%, обогнал по показателям продаж «Утконос», лидера доставки продуктов на дом докризисного периода.

Кроме этого, наметился важный тренд: ритейлеры начали «спасать» друг друга, появилась культура конгломератов. Например, «М.Видео-Эдьдорадо» сейчас работает с X5 и «Почтой России»: заказав товар в «М.Видео», можно забрать его в «Пятерочке» или в почтовом отделении рядом с домом. Еще один пример: рестораны начали продавать еду через ритейлеров, развилась культура «Дарк китчен» – ночью в ресторанах готовится еда, а утром ее можно купить в магазине. Когда рестораны откроются, эти полки магазин начнет использовать по тому же назначению – для этого кто-то продолжит сотрудничать с общепитом, а кто-то откроет свою «Дарк китчен».

Еще один явный тренд сезона: офлайн учится у онлайна. Одно из преимуществ интернет-магазина – бесконечная полка. Зайдя в магазин OZON, я могу купить все. Даже в сравнении с гипермаркетом «Ашан», его возможности в плане ассортимента шире.

Поэтому офлайн вынужден меняться: магазины будут искать возможности расширять ассортимент, улучшать доставку, предоставлять опцию удаленного предпросмотра товара. Ассортимент будет расширяться за счет сокращения места для одного товара, а также за счет увеличения площадей, для чего многие магазины станут уменьшать складские помещения. А для налаживания бесперебойных поставок будут создаваться конгломераты с логистическими компаниями, тут мы опять вспоминаем тенденцию коллабораций.

Этому уже есть подтверждения: в «Инфосистемы Джет» и, думаю, в другие ИТ-компании, активно обращается бизнес с запросами на проекты по бесшовным интеграциям между компаниями ретейла и логистической отрасли, и мы уже работаем над такими проектами.


Эволюция мобильных приложений

Быстрый подъем онлайна поставил новые требования к мобильным приложениям ритейлеров: четко и быстро работающее приложение стало залогом успеха магазина. Правда, в первые недели изоляции приложения, как и онлайн-магазины, падали, не выдержав нагрузки, но их довольно быстро привели в работоспособное состояние.

Мобильное приложение стало важным каналом продаж и неотъемлемым фрагментом ИТ-системы ритейлера. Оно решает целый ряд задач: снимает нагрузку на интернет-магазин, служит платформой для общения с клиентами, изучения потребительского поведения, проведения программ лояльности и так далее.

Действительно хорошее мобильное приложение интегрировано в общую омниканальную структуру, тогда оно не раздражает клиентов и выполняет свои функции эффективно. Надо отметить, что мобильные приложения некоторых российских ритейлеров представляют собой очень качественный программный продукт, в некоторых случаях сделанный лучше, чем западные аналоги.

---

Читайте также: Что ждет торговые центры после пандемии, и как возвращать покупателей?

---

Что будет дальше

Недавно обнажился один существенный недостаток интернет-магазина, – люди привыкли рассматривать, примерять, трогать товары, перед тем как их приобрести, а онлайн-площадка не предоставляет им такой возможности. Поэтому крупные ритейлеры сейчас работают над тем, чтобы товары были представлены максимально реалистично, приближая их презентацию в интернет-магазине к реальному просмотру. 

В недвижимости эту задачу решают с помощью 3D-туров, магазины мебели и одежды активно осваивают дополненную реальность (IKEA, Lamoda), а продуктовые сети работают над качеством подачи продуктов на фотографиях. Например, «ВкусВилл» размещает в приложении фото продуктов в тарелках, – это очень удачный ход, работающий на то, что человек, глядя на изображение, уже представляет продукт на своем столе. Этот тренд будет активно развиваться в ближайшие годы, так что креативные маркетологи будут очень востребованы в сфере ритейла.


Что еще произойдет с ИТ в ритейле 

• Доля доставки в сравнении с докризисными временами вырастет гарантированно, так что ожидаем рост спроса на ИТ-решения по логистике; 
  
  
• Мобильные приложения приобрели статус must have, они продолжат развиваться в России;
  
  
• Омниканальность из футуристичной мечты превратилась в необходимый компонент ритейла, так что количество внедрений омниканальных платформ вырастет;
  
  
• Ритейлеры продолжат эксперементировать с возможностями интерактивного предпросмотра товара и виртуальными примерочными.
  
  
• Мощный эволюционный скачок в онлайне принесет плоды и сильно изменит нашу реальность, которая станет намного более технологичной после выхода из пандемии. 
  

Максим Ходарин, 
руководитель направления продвижения в сфере розничной торговли ИТ-компании «Инфосистемы Джет»

для New Retail