Улыбайтесь! Ваши селфи уже изучают

Некоторые компании, в частности, Ditto Labs Inc., даже используют специальное программное обеспечение для сканирования фотографий (например, чтобы найти снимок человека с банкой Coca-Cola в руке), идентификации логотипов, поиска улыбающихся людей или определенного фонового пейзажа. Собранные данные позволяют маркетологам отправлять таргетированные объявления или проводить рыночные исследования.

Компания Piqora Inc. хранит полученные фотографии месяцами на собственных серверах, чтобы показывать маркетологам самые популярные тренды. К слову, ряд «исследователей рынка» даже успели нарушить и без того расплывчатые правила хранения изображений, которые присутствуют на вебсайтах.

Компания Ditto Labs сканирует фотографии на таких интернет-сайтах, как Instagram, чтобы найти полезную информацию для рекламодателей.

Человеческие лица могут дать необходимый контекст. Если над лицом появляется логотип, такой как лыжные очки Smith на этом снимке, можно сказать, каким маркам отдает предпочтение человек. Выражение лица помогает рекламщикам понять чувства и настроения на данный момент и склад характер при долгосрочном исследовании.

Пользователи, размещающие изображения пива или лыжного инвентаря, могут быть занесены в особые группы по интересам. Маркетологи также ищут соотношения между разными увлечениями, например, какие напитки сочетаются с какими продуктами и каким времяпровождением.

Ditto стали классифицировать такие предметы, как дамские сумочки или солнечные очки, и иногда могут определять ткань или узоры на одежде.

Можно распознать порядка 3000 логотипов. Например, в данном случае это банка пива Pabst и куртка Marmot. Рекламодатель может искать фотографии, на которых присутствуют бренды-конкуренты, чтобы украсть у них покупателей.

Место, где была сделана фотография, будь то бар или заснеженный горный склон, может помочь маркетологам понять, где и как потребитель использует их продукт.

Старания современных стартаперов вызывают новые опасения по поводу защиты конфиденциальности данных. В частности, возникает вопрос, как сайты по обмену фотографиями обеспечивают сбор и передачу персональных данных пользователей. Ведь объем загруженных данных, действительно, поражает. 

Цифровые маркетологи получают доступ к фотографиям, «открыто» выложенным в Instagram или Pinterest, с помощью программного кода под названием API-интерфейс прикладных программ. В свою очередь, фотообменники надеются, что бренды, в конце концов, станут тратить деньги на то, чтобы рекламировать свою продукцию на их интернет-сайтах.

Тем временем, хранители конфиденциальности данных заявляют: эти вебсайты не сообщают пользователям, что их фотографии могут сканировать или массово скачивать исключительно в рекламных целях. По мнению специалиста по конфиденциальности данных, многие пользователи не хотят рекламировать, скажем, пару каких-то там джинсов или бутылку пива на столе рядом с ними.

«Перед нами очень благодатная почва для коммерческой эксплуатации и хищнического маркетинга, - говорит Джони Луповиц (Joni Lupovitz), вице-президент группы по защите конфиденциальности персональных данных детей Common Sense Media. -  Представьте, вы просто оказались в определенном месте или решили сфотографироваться, у вас и в мыслях нет того, что ваши данные могут использовать для создания вашего личного профиля в Интернете».

В последние годы стартаперы усиленно изучают твиты и посты в социальных сетях в поисках ключевых слов, которые бы указывали на тренды или отношения к брендам. Рынок изучения изображений пока новый и таит в себе куда больше потенциальной агрессии, чем кажется на первый взгляд, ведь фотографии вызывают в людях куда больше эмоций и ассоциаций, чем текст.

Крупнейшие интернет-сайты по обмену фотографиями – Instagram, Flickr и Pinterest Inc. – утверждают: они должным образом информируют пользователей о том, что находящийся в открытом доступе контент могут просматривать партнеры, и принимают ответные меры в случае, если их правила нарушают сторонние разработчики. Фотографии, которые пользователь предпочел скрыть от других, не будут доступны и маркетологам.

Жюль Полонецкий (Jules Polonetsky), директор форума «Будущее конфиденциальности данных» (Future of Privacy Forum), правозащитной организации, финансируемой Facebook и другими технологическими компаниями, придерживается точки зрения, что, выкладывая свои фотографии в открытом доступе, пользователи должны смириться с возможностью быть «просканированными» в рамках маркетинговых исследований.

«Однако бум технологий сканирования изображений может привести к тому, что поведение и действия человека в реальной жизни, случайно ставшие сюжетом его фотографии, все чаще будут служить основой для более персонализированных форм маркетинга», - говорит Питер Экерсли (Peter Eckersley), директор технологических проектов Electronic Frontier Foundation.

Кроме того, использование программного обеспечения для сканирования лиц и предметов на фотографиях – явление настолько новое, что многие сайты даже не упоминают эту технологию в своих политиках конфиденциальности.

Например, рекламодатель Kraft Foods Group Inc. оплачивает услуги компании Ditto Labs по поиску логотипов своей продукции на снимках в Tumblr и Instagram. 

Программное обеспечение этой массачусетской компании может выявлять закономерности потребительского поведения, например, какие напитки люди предпочитают пить с сыром и макаронами, и улыбаются ли они на фотографиях. Ditto Labs классифицирует пользователей по категориям – в зависимости от контекста вашего фотоснимка, вы можете попасть в разряд «спортивных фанатов» или «обжор».

В Kraft эти данные могут использовать для перекрестной рекламы определенных товаров в магазинах и супермаркетах или для лучшего персонализированного продвижения своей продукции в интернете. 

В Kraft от комментариев отказались.

Ditto Labs также предлагают рекламодателям возможность персонализированного подхода к отдельным пользователям, исходя из их фотографий, размещенных в Twitter. Правда, все тот же г-н Роуз отметил, что сами компании не спешат это делать, так как боятся, что пользователям это покажется «пугающе странным».

Г-н Роуз признает, что, загружая в интернет свои снимки, многие не понимают, что их могут сканировать для получения маркетинговой информации. По его словам, сервисы по обмену фотографиями должны уделять больше внимания просвещению пользователей и предоставлять им улучшенные средства управления своими фотографиями.

В современном мире не существует законов, которые бы запрещали массовый анализ размещенных онлайн фотографий, ведь пользователь сам разместил снимки в открытом доступе, зная о возможности стороннего просмотра и скачивания. Федеральная торговая комиссия США требует, чтобы вебсайты сообщали пользователям о том, доступ к какой информации имеют третьи лица. Но каждый стремится истолковать это правило в свою пользу. Особенно это актуально сейчас – по мере развития и становления новых бизнес-моделей. Тем не менее, власти штрафуют компании, которые не соблюдают политику конфиденциальности данных и сознательно вводят клиентов в заблуждение. Однако Федеральная торговая комиссия от дальнейших комментариев отказалась.

Политики конфиденциальности фотообменников представляют собой правовой документ, составленный в качестве обещаний для потребителей. Вариантов существует великое множество, тем не менее, ни в одном из них четко не прописано, как именно происходит взаимодействие между третьими сторонами и фотографиями пользователей.

Например, политика конфиденциальности Instagram, который сейчас принадлежит Facebook Inc., отсылает более чем 200 млн пользователей к отдельному документу, в котором объясняются правила для разработчиков. Pinterest и Flickr, которые являются собственностью Yahoo Inc., и вовсе умалчивают вопрос упорядочивания отношений со сторонними разработчиками в своей политике конфиденциальности данных. Другие популярные фотообменники, включая Twitter Inc. и другой принадлежащий Yahoo интернет-сайт Tumblr, предупреждают пользователей, что те могут делиться с третьими сторонами только нейтральным контентом.

Несмотря на то, что Facebook представляет собой одну из крупнейших платформ по размещению фотографий в сети, большинство его пользователей ограничивают доступ к своим личным снимкам с помощью настроек конфиденциальности, что, несомненно, мешает сторонним «исследователям» копаться в изображениях. Как правило, такие разработчики используют API-интерфейс Facebook, чтобы просмотреть главные фотографии пользователей сети.

По словам представителя Instagram, партнерские отношения платформы и разработчиков «не изменят отношения к тем, кому принадлежат фотографии, или мер по защите конфиденциальности данных, которые помогают обеспечивать безопасность нашего сообщества». Во Flickr заявили, что принимают меры, направленные на противодействие попыткам сторонних разработчиков массово сканировать фотографии на сайте.

Представитель Pinterest признался, что «наш API-интерфейс передает открытую информацию ряду партнеров, цель которых заключается в том, чтобы помочь своим клиентам понять эффективность своего контента на Pinterest».

В Tumblr и Twitter от комментариев отказались.

Помимо распознавания изображений, некоторые API-партнеры используют так называемое «кэширование» или, проще говоря, загружают снимки на собственные серверы. Одна из самых распространенных функций кэширования состоит в том, чтобы создать маркетинговую кампанию вокруг фотографий, загруженных пользователями и отмеченных специальных хэштегом. 

Компании не упоминают кэширование в своих политиках конфиденциальности и позволяют разработчикам хранить фотографии на своих серверах в течение разного времени. Например, Tumblr ограничивает кэширование тремя днями, в то время как Instagram говорит о неопределенных «разумных периодах».

Некоторые разработчики уже нарушили правила, установленные фотообменниками. В прошлом месяце, благодаря расследованию Wall Street Journal, Pinterest стало известно о том, что один из семи партнеров его запущенной в мае бизнес API-программы – Piqora – нарушал политику использования изображений на сервисе.

Молодая маркетинговая компания Piqora из Калифорнии собирает фотографии в графической панели инструментов, которая помогает таким производителям одежды и аксессуаров, как Fossil Inc., отслеживать популярность своих и конкурентных товаров. Как оказалось, подобные действия идут в разрез с политикой Pinterest, которая ограничивает партнеров в использовании изображений с сайта, которые были опубликованы не их клиентами.

По сообщению представителя компании, узнав о нарушении, Pinterest попросили Piqora прекратить подобную практику, сейчас они планируют начать проводить регулярные проверки своих бизнес-партнеров. Fossil предпочел воздержаться от комментариев.

В свою очередь, сооснователь и исполнительный директор Piqora Шарад Верма (Sharad Verma) говорит, что уже исключил возможность просмотра изображений конкурентов в панели инструментов. Кроме того, он прояснил политику компании в отношении кэширования изображений с Instagram. Теперь, вместо того чтобы хранить снимки в течение неопределенного периода времени, компания будет удалять все фотографии со своих серверов максимум через 120 дней.

«Нам стоит завязывать с кэшированием и искать новые способы оптимизации своего программного обеспечения», - говорит г-н Верма.