0/5

Внимание всем каналам! Как взаимодействовать с покупателем везде

Внимание всем каналам! Как взаимодействовать с покупателем везде
Что такое омниканальность? В общем случае под этим понимают бесшовный и согласованный покупательский опыт во всех каналах взаимодействия. В ритейле — это возможность эффективно продавать товары и обслуживать клиентов в офлайновых и онлайновых каналах, предоставляя им то, что они хотят и когда они хотят.

Клиент на протяжении своего маршрута может переходить из интернет-магазина в ваш реальный магазин и обратно, общаться с продавцами, параллельно уточняя какие-то детали о товаре на сайте и просматривая отзывы о нем в социальных сетях.

В Интернете удобнее получать информацию и рекомендации, но нельзя «пощупать» товар руками, а доставку нужно ждать. В физическом магазине покупку можно осмотреть, опробовать и получить немедленно, но тут бывают очереди, а последний экземпляр могут увести из-под носа.

И если вы сомневаетесь в том, что омниканальность действительно важна, имейте в виду, что, по оценкам последнего исследования Harward Business Review, которое длилось 14 месяцев и охватило 46 000 человек, 73% покупателей — омниканальные покупатели. Кроме того, чем больше каналов использует покупатель, тем больше денег он тратит на покупки и тем выше его лояльность.

Омниканальность и покупательский опыт

Основная задача омниканальности в ритейле — обеспечивать идеальный клиентский опыт, как бы ни перемещался клиент между каналами. Сделать его маршрут, то есть переходы между каналами и взаимодействие внутри каналов, максимально комфортным и предоставить некую дополнительную ценность. В противном случае покупатель может банально уйти к другому продавцу.

omni_ecom.jpg

Возьмем достаточно простой и реально существующий пример. Покупатель переходит по рекламе из социальной сети (первый канал) на сайт магазина (второй канал). Просматривает товары, его, например, не устраивают цены, и он собирается покинуть сайт. Это вполне поддающийся отслеживанию поведенческий момент. Тут покупатель получает через всплывающий баннер персональное предложение со скидкой. Кроме того, с помощью геопозиционирования определяется местоположение пользователя и резервируется приоритетное обслуживание в ближайшем физическом магазине (третий канал). Все, что требуется от клиента, — воспользоваться QR-кодом в точке обслуживания. При этом по любому вопросу и в любой момент он может обратиться за поддержкой к агенту по телефону (четвертый канал), через чат на сайте (пятый) или через приложение (шестой). И не важно, понадобятся ли эти каналы, они должны быть готовы для предоставления обслуживания.

Для этого нужно поддерживать каналы в едином взаимодействии, объединять данные о результате всех контактов с покупателем. Проектировать, отслеживать и настраивать точки контакта. Сейчас заметное число клиентов в ритейле приходит из онлайна. Немалая часть может теряться из-за того, что продавец не контролирует маршрут покупателей в достаточной мере, не взаимодействует с ними в критически важных точках. Задачу всестороннего сопровождения покупателей и предоставления помощи в нужный решает омниканальный контакт-центр. Омниканальный контакт-центр организует взаимодействие через сайт, соцсети, приложения, электронную почту, чаты, SMS и т.д.

Высококлассный клиентский опыт и та сама дополнительная ценность могут выделить конкретного продавца на фоне конкурентов, даже если его цены выше средних по рынку. Высококлассный опыт — это возможность для покупателя очень быстро получать поддержу и правильные ответы на все возникающие вопросы по любому каналу, в том числе при переходе из канала в канал. Минимальное ожидание, информативные и полезные ответы агентов или автоматизированных систем. Дополнительной ценностью я бы назвал способность легко подстраиваться под клиента, решать какие-то его проблемы, предвосхищать запросы и обеспечивать такой уровень комфорта, которого нет у конкурентов.

omni_multi.jpg

Попробую привести по этому поводу более сложный пример, который можно реализовать с использованием современных технологий и возможностей омниканального контакт-центра.

Клиента «ловит» в торговом центре пуш-уведомление через маячок (beacon), и в обмен на контактные данные ему предлагается интересная скидка в магазине одежды. Данные о нем уходят в базу компании, к которой имеют доступ операторы контакт-центра. Покупатель приходит в магазин, примеряет вещи. Какие именно — фиксируют RFID-сканеры в примерочной и тоже отправляют всё в базу. Клиент уходит, но потом его «догоняет» электронное письмо, где предлагается за минимальное число шагов оформить заказ на выбранные на сайте товары. Со скидкой или с быстрой доставкой. Клиент оформляет заказ, уточняет время получения. Дальше его планы по тем или иным причинам меняются, и нужно перенести доставку. Клиент пишет в чат, но все операторы заняты, а IVR-cервисом он пользоваться не хочет. Идет в чат на странице в соцсети и пишет, что у него есть «срочный вопрос». Система распознает слова-триггеры, идентифицирует покупателя по данным в базе и предлагает call-back в течение трех минут. Оператор перезванивает и предлагает альтернативу: получить заказ в ближайшем физическом магазине с приоритетным обслуживанием. И когда клиент приезжает в магазин, заказ сформирован и готов к выдаче.

Понятно, что здесь могут быть разные варианты переходов. Сам пример — показательный вариант, как омниканальный контакт-центр может объединить разные механизмы и каналы в единую среду, работающую на качественное обслуживание клиента.

Омниканальная платформа vs CRM-система

Если мы говорим о взаимодействии с клиентами, логично задать вопрос: а почему, собственно, нужна именно омниканальная платформа с контакт-центром, а не обычная CRM-система? CRM-система тоже интегрируется с разными каналами, стоит меньше, ее проще внедрить. Зачем нужен омниканальный контакт-центр?

omni_customer.jpg

Всё достаточно просто. У них разные функциональные возможности и, если хотите, разные идеологии. Смысл словосочетания Customer Relationship Management — взаимоотношения с клиентами, а не только продажи и маркетинг, ради которых почти в 90% случаев компании используют CRM. Сегодня основные задачи CRM — фиксировать взаимодействия с клиентом и выдавать некоторую аналитику. Так CRM-система помогает выстроить правильную тактику контактов с лидом, чтобы конвертировать его в клиента. Поэтому и функционал CRM-систем обращен прежде всего внутрь компании, а не в сторону потребителя.

Омниканальный контакт центр – это тоже в некоторой степени система CRM, но обращенная в сторону клиента. Его задача — формировать единую среду коммуникаций с клиентами, которая включает в себя маркетинг, продажи, сопровождение, сервисное обслуживание и техническую поддержку. Необходимо принимать и обрабатывать обращения, приходить на помощь в нужный момент, управлять маршрутом клиента и делать все, чтобы покупатель стал лояльным сторонником бренда. CRM — это только часть современной платформы, источник данных по клиенту, его истории. С помощью этой информации и мощных инструментов клиентского обслуживания и менеджмента покупательского опыта, которыми располагает современный контакт-центр, выстраивается настоящая омниканальность.

Обратная сторона витрины

Роботы-помощники, современные гаджеты, сенсорные витрины и RFID-сканеры в физических магазинах, сложные сценарии удержания и конверсии в Интернете не могут существовать в отрыве от многофункциональных омниканальных решений, которые и отвечают за клиентский сервис и построение оптимальных маршрутов покупателей.

И бизнесу эти технологии нужны даже не сейчас, а еще вчера. Как может средний и большой ритейл противостоять натиску небольших магазинов, которые «отхватывают» свою долю, играя на малой цене? Как может малый ритейл выделиться среди сотен конкурентов? Только посредством стратегии проактивного взаимодействия с клиентом, которая будет включать и омниканальный клиентский сервис, и маркетинг, и продажи онлайн/офлайн.

omni_mall.jpg

На российском рынке представлены три самых серьезных вендора, являющихся лидерами Gartner Magic Quadrant «Contact Center Infrastructure». Если стоит вопрос выбора вендора, то также можно обратиться к двум не менее авторитетным отчетам: «Forrester Wave: Contact Center Interaction Management For Midsize Contact Centers, Q3 2016» и «Forrester Wave™: Contact Center Interaction Management For Large Contact Centers, Q3 2016».

Cisco предлагает платформу с развитым функционалом, ориентированную на крупные компании и, соответственно, с высоким ценником. Avaya имеет довольно сильные позиции на российском рынке, ее решения предназначены для среднего и крупного бизнеса. Genesys предоставляет полнофункциональные омниканальные решения для малого, среднего и крупного бизнеса, учитывающие отраслевую специфику и рассчитанные на разный бюджет. Также он предлагает варианты омниканальной интеграции с существующими продуктами, обеспечивающими работу различных каналов обслуживания от сторонних поставщиков.

Среди российских разработчиков можно выделить Naumen — компания развивает решения для малого, среднего и крупного бизнеса. Стремится приблизить свои продукты к уровню первых трех вендоров, и хоть не находится внутри самого магического квадранта Gartner, но недавно все же была отмечена упоминанием названия в категории Honorable Mentions.

Сегодня ритейл должен полноценно объединять онлайн и офлайн, контролировать все существующие каналы взаимодействия и управлять маршрутом клиентов. Для этого очень желательно иметь единую платформу, которая позволит свободно работать в каждом канале, обеспечивать их взаимодействие, предоставлять все данные по истории покупателей и инструменты для оптимальной маршрутизации каждого клиента.

Вячеслав Морозов
Директор по развитию бизнеса
Genesys Россия и СНГ

время публикации: 11:30  15 марта 2017 года
0

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Подписная кампания NR_март
Бизнес-Партнер
Новости наших партнеров
projectline.ru

Подарки за подписку!

Розыгрыш призов среди подписчиков каждую пятницу!
X