Омниканальность в действии: реальные примеры того, как digital меняет традиционный ритейл

На фото: Наталья Паули, ГК «Обувь России».

Традиционные ритейлеры по-разному переживают эпоху цифровой трансформации. Те, кто не успел вовремя перестроиться, на развитых рынках уже проигрывают в конкуренции или, скорее всего, проиграют в будущем. 

Так, в прошлом году американский ритейлер Sears со 100-летней историей инициировал процедуру банкротства и закрыл десятки магазинов по всей стране. Некоторые игроки сокращают свое физическое присутствие на иностранных рынках, отдавая приоритет онлайн-каналам. Другие же сети, лидеры в своих сегментах, быстро перестраивают свою бизнес-модель, используют преимущества традиционного ритейла, развивают омниканальные продажи и e-commerce. Например, легендарная американская сеть Macy’s, которая демонстрирует высокие показатели и в обычных магазинах, и в онлайне.  Walmart, крупнейший ритейлер в мире, тоже растет как в традиционном ритейле, так и по направлению e-commerce, причем рост интернет-продаж двухзначный. 

Если несколько лет назад говорили о том, что все уйдет в онлайн, то сейчас уже очевидно, что это не так. Онлайн-ритейлерам также жизненно необходимо физическое присутствие, непосредственный, личный контакт с покупателями, ведь это залог лояльности и долгих взаимоотношений. 

Amazon открывает магазины, Lamoda запускает крупный гипермаркет в Москве, Wildberries развивает сеть пунктов выдачи онлайн-заказов по всей стране. Будущее именно за омниканальными продажами, поэтому у традиционных ритейлеров здесь есть весомые преимущества, которые можно и нужно использовать. 


Развивать онлайн-площадки

В развитии e-commerce у традиционных ритейлеров есть большое преимущество: широкая сеть торговых точек, которые выполняют роль минискладов и пунктов самовывоза, что упрощает логистику в условиях большой страны. Физическое присутствие в разных регионах тем более важно, что в ряде сегментов покупателям гораздо удобнее пользоваться услугой click and collect, т.е., когда они выбирают товар в интернет-магазине, а приходят за ним уже в традиционную торговую точку. 
Например, в fashion-ритейле клиенту необходима примерка товара, что гораздо удобнее сделать в просторном магазине. А для продавцов это еще дополнительный шанс предложить покупателю что-то из ассортимента, если вдруг ему не подошёл товар из онлайн-магазина.

В данном случае для традиционного ритейла важно настроить правильное взаимодействие онлайн, офлайн и всех других каналов продаж, чтобы они работали в одной связке, т.е. развивать омниканальную модель торговли. При этом не стоит ограничиваться только лишь своим интернет-магазином: присутствие на площадках онлайн-гипермаркетов также приносит дополнительную аудиторию, так как она принципиально отличается от той, которая приобретает в собственных интернет-магазинах.
 
Как правило, у покупателей онлайн-гипермаркетов нет сильной привязки к брендам, это более молодая аудитория, которой нужен большой выбор и которая склонна к спонтанным покупкам. Так у бренда есть шанс расширить аудиторию и географию продаж.

Омниканальность приносит результаты. Так, у розничной сети «Связной» интернет-магазин работает с 2003 года. Благодаря развитию логистической инфраструктуры, сроков и каналов доставки заказов и товарных направлений доля онлайн-продаж за эти годы выросла до 25% от общей выручки компании. Сейчас 80% заказов онлайн-клиенты компании забирают из торговых точек. В «Связном» максимально используют возможности омниканальности: тем клиентам интернет-магазина, которые приходят в физический магазин за заказом, предлагают дополнительные товары и услуги. А покупателям традиционной торговой точки компания осуществляет допродажи, используя инструменты ретаргетинга в онлайн и с помощью программы лояльности.

В «Детском мире» интернет-магазин открылся в 2011 году. Продажи по направлению стремительно растут: в 2018 году они практически удвоились. Компания также активно использует преимущества наличия собственной розничной сети: в 2018 году запустила пилотный сервис доставки онлайн-заказов из розничных магазинов, благодаря этому в дальнейшем можно сократить сроки ожидания для клиента, что сейчас играет важную роль в развитии онлайн-продаж. 

В МТС интернет-магазин была запущен в 2010 году. Ежегодный прирост продаж составляет порядка 30-35%. Основным способом получения заказа в интернет-магазине МТС является самовывоз, т.е. опять же широкая сеть салонов связи дает безусловное преимущество. 




Объединять форматы

Потребительское поведение меняется, людям хочется проводить больше времени с пользой для себя и меньше времени тратить на покупки. Поэтому традиционные розничные сети выходят собственно за границы ритейла, компании экспериментируют, объединяют разные форматы, чтобы привлечь дополнительный трафик, более тесно взаимодействовать с покупателями, предлагать им новые впечатления, что в конечно итоге дает рост продаж. 

Два года назад салоны Tele2 начали открываться совместно с кофейнями, такие проекты заработали в нескольких городах. Пилотные торговые точки в Томске продемонстрировали рост трафика и продаж брендированных смартфонов Tele2 на 25% уже в первый месяц. Это доказывает, что даже в сегменте электроники и бытовой техники, в котором доля онлайн-продаж составляет порядка 20-25%, можно добиться роста трафика и выручки в традиционных точках, если предложить покупателям интересный формат. 

Компания МТС также начала экспериментировать с разными форматами офисов продаж. Так, в конце 2018 года совместно с Costa Coffee была открыта кофейня в салоне. По прогнозу экспертов МТС, открытие кофейни увеличит покупательский трафик в салоне на 20-25%, а также значительно повысит уровень комфорта при покупке гаджетов или подключении цифровых сервисов. Решение о тиражировании проекта будет принято по результатам пилота во втором квартале 2019 года.


Стать частью инфраструктуры e-commerce

Понятно, что ритейлер использует свои торговые точки как пункты самовывоза для собственных интернет-магазинов, но почему бы не предложить такой сервис и для других операторов рынка онлайн-продаж? 

«Обувь России» в 2018 года начала сотрудничать с PickPoint по открытию пунктов выдачи внешних онлайн-заказов на базе собственных магазинов. В дальнейшем к проекту подключился DPD. Сейчас такие пункты работают в более 340 торговых точках, в первом квартале 2019 года в магазинах было получено более 45 тыс. посылок. 

Этот проект является частью стратегии «Обуви России» по интеграции в логистическую инфраструктуру российского рынка e-commerce. В дальнейшем компания будет увеличивать число партнеров и количество подключенных магазинов. Это дает прирост трафика, позволяет улучшить сервис в магазине, повысить лояльность покупателей и продажи. По итогам первого квартала 2019 года благодаря реализации проекта трафик торговых точек «Обуви России» увеличился на 2,4%, конверсия в покупки тех клиентов, которые приходят за получением внешних онлайн-заказов, составила 5%. 

Это не единичный пример на рынке. Недавно X5 Retail Group и PickPoint подписали соглашение о намерении создать совместное предприятие для развития сети постаматов в магазинах торговых сетей Х5. О том, чтобы предложить свои услуги в качестве пунктов выдачи онлайн-заказов задумывается и Сбербанк, обладающий огромной филиальной сетью по всей стране. 

Сеть салонов связь МТС работает с интернет-магазином OZON в рамках выдачи их заказов. В компании не исключают возможности расширить подобное сотрудничество как с отдельными интернет-проектами, так и с логистическими компаниями. 

В объединенной компании «Связной | Евросеть» также используют возможности своей розничной сети: в прошлом году компания запустила услугу «Связной Экспресс» — сервис доставки небольших посылок по всей России для физических лиц. Можно оставить заявку онлайн, принести посылку в ближайший магазин сети, и она будет доставлена в тот магазин, который находится по удобному для получателя адресу.

---

Читайте также: Единое окно доступа для всех каналов: простое и эффективное решение для клиентского сервиса

---

Сервисы на стыке онлайн и офлайн

Как упоминали выше, люди уже не хотят просто приходить в магазины, ведь у них есть вариант — совершить покупку онлайн, поэтому у них нередко должен быть весомый аргумент, зачем им посещать магазин. Как раз за новым опытом, впечатлениями, эмоциями. 

В создании уникального покупательского опыта помогают сервисы на стыке онлайн и офлайн, которые позволяют использовать преимущества разных каналов и развивать перспективную модель омниканальных продаж. Так, например, в сети спортивной обуви Fleet Feet в США начали использовать 3D-сканеры для стопы. За год работы проекта они уже собрали базу из более 1 млн сканов. 80% людей, которые приходили в магазин и делали скан стопы, потом совершали покупку, т.е. конверсия достаточно высокая. В 2018 году компания ожидает рекордную за всю историю работы выручку — 200 млн долларов. Имея точные параметры стоп своих клиентов, розничная сеть их использует при размещении заказов на производстве и максимально кастомизирует продукт, а также дает точные рекомендации при выборе нужной пары обуви онлайн. 

В МТС тестируют такой сервис на стыке онлайн и офлайн, как «Видеоконсультант». Он предоставляет возможность в режиме онлайн посмотреть на товар и получить исчерпывающую информацию о нем. DIY-сеть «Петрович» запустила цифровой шоурум в одном из торговых центров Москвы. На 25 кв.м размещены сенсорный терминал с выходом в интернет-магазин, виртуальная комната с LED-панелями и стойка консультанта. У покупателя есть возможность «примерить» разные варианты отделки комнаты, подобрать материалы, сразу рассчитать и оформить заказ. 

Программа лояльности также может быть омниканальной. В сети «Детский мир» в 2018 году запустили мобильное приложение для покупателей. Оно позволяет сделать карту программы лояльности розничной сети виртуальной. Используя приложение, покупатели могут проверить актуальный баланс бонусов и историю операций, следить за акциями, перейти в интернет-магазин и сделать заказы. 

В 2018 году заработало мобильное приложение программы лояльности «Арифметика», которая действует в розничных сетях «Обуви России». С помощью него владельцы карт лояльности могут совершать платежи и переводы, привязывать другие карты, просматривать историю операций, отслеживать задолженность по услугам денежного займа и рассрочки платежа, пополнять карту и выводить средства. В 2018 году число держателей карт лояльности «Арифметика» выросло на 15% и достигло 2,24 млн.  

Наталья Паули
Группа компаний «Обувь России»