8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять

Светлана Сарычева, маркетолог сервиса мониторинга цен Priceva.

Не требующая доказательств аксиома гласит, что товар или услуга, чтобы быть востребованными, должны учитывать актуальные потребности покупателя. Мотив в свою очередь – это опредмеченная потребность. А цель – значимый для человека продукт, к обладанию которым он стремится.

Теория классификации мотивов

Многие исследователи работали над классификацией мотивов, движущих людьми, от хорошо пропиаренного Абрахама Маслоу до менее известных широкой публике Ж. Ф. Кролара, Ш.Шварца и В. Билски.

На наш взгляд, лучше всех мотивацию, имеющую отношение к процессу принятия решения о покупке, проработали российские маркетологи В. Тамберг и А. Бадьин.

Они предложили взять за основу модель 8-ми мотивов (М8М).


 

Есть ли иерархия у мотивов покупки

Давайте рассмотрим 8 ключевых мотивов, которые управляют реализацией потребностей человека.

Но прежде чем к ним обратиться, нужно понимать, что мотивы в данной модели не имеют иерархии, как в пирамиде Маслоу. Какой инстинкт окажется движущим в мотивации покупателя в определенный момент, тот и будет превалировать над другими.

Почему именно этот мотив активизировался в конкретной ситуации, сказать сложно, так как практически всегда мотивации выбора и предпочтений являются неосознаваемыми для самого человека, а если его спросить напрямую, можно получить лишь подгонку под ответ, но не достоверную информацию.

Также нужно понимать, что один мотив в чистом виде редко влияет на выбор покупателя, чаще срабатывает комплекс из нескольких мотивов, которые имеют точки пересечения и влияния друг на друга. Мотивы легко комбинируются, создавая большое число вариаций.

Но так или иначе всегда есть основной базовый мотив, определяющий выбор покупателя. И именно его должны использовать бренды в своем рекламном сообщении и делать это постоянно.

Нужно изучить конкурентов, понять, какая из мотивационных категорий, подходящих вашему товару или услуге, является ключевой, и затем постоянно к ней апеллировать в рекламных месседжах.

И будет совсем замечательно, если эта категория мотивации пока не используется вашими конкурентами.

Модель 8-ми мотивов

 
Ниже перечислены восемь ключевых мотивов на основе модели «М8М» В. Тамберга и А.Бадьина, но приоритизацию и наименование мотивов я изложила в авторской интерпретации, наиболее, на мой взгляд, соответствующей текущей рыночной ситуации.



Сейчас, на мой взгляд, это базовый мотив покупательского поведения. Все хотят сделать свою жизнь лучше, сделать свой быт комфортным, удовлетворить потребности с минимумом денег и усилий.

Мотив сэкономить доминирует среди покупателей. Именно поэтому скидки, акции и распродажи мы видим повсеместно. Если вам удалось убедить посетителя в том, что без вашего товара он будет испытывать неудобства, а также доказать, что с вашим товаром он еще и сэкономит — вы на верном пути!


 
Мотив доминирования над остальными заложен в нас эволюцией, и даже если вы не стремитесь жить в дорогом доме или владеть элитным авто, вы реализуете потребность в доминировании в чем-то другом, например, креативно одеваетесь, носите нестандартные аксессуары,  занимаетесь спортом,  который позволяет вам выделиться (участие в IronMan), проводите досуг в престижных местах или слывете эстетом и интеллектуалом.

Именно стремление быть не хуже остальных заставляет нас покупать «статусные» гаджеты, брать в кредит дорогие автомобили, покупать премиальную косметику.

Если ваши товары про это, убедите потребителя, что именно ваш продукт лучше всех позволит реализовать эту мотивацию. 

«Продукт для профессионалов!», «Лимитированный выпуск» и т.д. Акцент, что этот продукт —  выбор лидера.



Принадлежность к определенной группе, и желание за ней следовать. Этот мотив выражается в стремлении соответствовать ожиданиям, так же одеваться, пользоваться теми же гаджетами, которые предпочитает группа. Хотите выгодно продать свой продукт? Покажите, что ключевые группы и сообщества одобряют его!

Если покупатель уделяет большое внимание статусу покупки, ему важно, насколько она актуальна и признана значимыми для него персонами, то он руководствуется мотивом принадлежности. 

В данном случае нужно подчеркивать вес бренда, показывать его амбассадоров, продавать историю торговой марки. Так делает Apple, Jameson, Chanel, Reebok и другие легендарные и культовые бренды.



Опирается на мотив быть привлекательным, успешным, сексуальным, желанным.

Все понимают, что абсолютный идеал недостижим, но современное общество тяготеет к перфекционизму. Достаточно прямо или косвенно провозгласить, что «успешный бизнесмен/идеальная жена, мать, хозяйка» выбирает эту продукцию, как продажи значительно возрастут. 

Отлично подходит для продвижения имиджевых товаров. 



Он движет человеком на всех этапах его жизни. Это действия, которые человек совершает в первую очередь для достижения безопасности или хотя бы создания иллюзии таковой.

Чувствуя опасность здоровью, идем в аптеку или покупаем БАДы, если мы боимся ночных улиц — покупаем перцовый баллончик, страшась ограбления, ставим сложный замок или камеру наблюдения.

Это хороший мотив для любых товаров, которые отвечают за безопасность и здоровье. 



Любопытство и жажда новизны присутствует в каждом из нас. 

«А что там продается?», «Почему этот товар так популярен?», «И почему такая скидка? Надо глянуть, может мне тоже надо!», «Новый сайт/бренд появился, надо оценить!», «О, что-то свежее вышло, нужно посмотреть!». 

Такие «любопытствующие» клиенты будут всегда. И пусть сейчас они у вас ничего не купят, но у них произошел первый контакт, и велика вероятность, что со временем включится другой мотив, который и приведет к покупке.

Например, любые инновационные товары, эксклюзивные туры и все то, что помогает выйти за пределы шаблонов и ограничений. «Вы сможете увидеть или ощутить то, что другим не доступно …» или «Эта опция позволит вам увеличить вашу эффективность в Х раз …».


 
Вспомните свои эмоции, когда вы купили новую долгожданную вещь. Вам легко вспомнить то чувство либо искренней радости, либо большого удовлетворения в момент покупки и предвкушения удовольствия от пользования ею? Этот мотив играет на нашей потребности в эндорфинах. Иногда даже само предвкушение «кайфа» от покупки уже повышает нам настроение! 

Этот прием тоже активно эксплуатируется в рекламе. Пример: «Ощути себя богиней в SPA-салоне “Афродита” …».



Покупка подарков, товаров для детей и близких. Там, где целью является покупка для других людей, включается мотив заботы.

Наша привязанность проявляется в желании подарить радостные моменты, приятные воспоминания, обеспечить комфорт и безопасность своим близким или поддержать их здоровье. Ключевой мотив — порадовать, и здесь важны не только качество/польза самого товара, но и его внешний вид, особенно его упаковка.

---

Читайте также:  14 фактов об отзывах, которые помогут ритейлеру преуспеть в 2022 году

---

Как соотносятся мотивы с психотипами покупателей

Теперь давайте посмотрим, как эти мотивы влияют на покупательское поведение.

Исследовательская компания Workline research предложила такую сегментацию жителей России на основании психотипов:



Если наложить сегментацию по психотипам на мотивацию, то получим такую картину:



Мотивы заботы и безопасности могут включаться ситуационно у любого психотипа. 

Практическое применение системы мотивации

Давайте рассмотрим на примере выбора продуктов питания, как можно применить информацию о психотипах и мотивации.

Вы берете и рисуете простую диаграмму-паутину, на которой прописываете основные психотипы покупателей и мотивы, которые ими движут. 



Затем в каждом векторе прописываете ключевые стереотипные месседжи по поводу вашего товара для каждого психотипа. За основу можно брать отзывы в интернет магазине или провести опрос.



А затем определяете, какие из векторов наиболее соответствуют ядру вашей целевой аудитории, и по осям откладываете вес каждого мотива в процентах. Затем соединяете между собой полученные результаты.

В результате вы получите наглядную лепестковую диаграмму с ключевыми мотивами, которые будут драйвить покупки. Полученной информацией могут активно пользоваться маркетологи при разработке рекламных материалов и написании контента, а также продавцы при составлении скриптов продаж.

* * *

Чтобы управлять поведением потребителя и стимулировать его совершать покупки, важно понимать его мотивацию. Что подвигло вашего клиента потратить свои силы, время, внимание и деньги, чтобы положить в корзину ваш товар и нажать кнопку «Оплатить».

Без понимания ключевых мотивов вы не можете правильно формулировать маркетинговый посыл, а значит, мотивационный радар клиента может не опознать в вашем товаре нужную цель и запеленговать вашего конкурента, который смог четче уловить потребность и сделать верный рекламный месседж.

Светлана Сарычева, 
маркетолог сервиса мониторинга цен Priceva.

Для New Retail