0/5

8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять

8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять
время публикации: 10:00  17 января 2022 года
Чтобы преуспевать в рыбной ловле, нужно знать, на какую приманку клюнет рыба, которая обитает в конкретном водоеме; чтобы преуспеть в торговле, нужно понимать мотивы покупателей вашей продукции. Какие есть мотивы для совершения покупки, и как их использовать для обеспечения роста продаж?
8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять
Светлана Сарычева, маркетолог сервиса мониторинга цен Priceva.

Не требующая доказательств аксиома гласит, что товар или услуга, чтобы быть востребованными, должны учитывать актуальные потребности покупателя. Мотив в свою очередь – это опредмеченная потребность. А цель – значимый для человека продукт, к обладанию которым он стремится.


Теория классификации мотивов


Многие исследователи работали над классификацией мотивов, движущих людьми, от хорошо пропиаренного Абрахама Маслоу до менее известных широкой публике Ж. Ф. Кролара, Ш.Шварца и В. Билски.

На наш взгляд, лучше всех мотивацию, имеющую отношение к процессу принятия решения о покупке, проработали российские маркетологи В. Тамберг и А. Бадьин.

Они предложили взять за основу модель 8-ми мотивов (М8М).

8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять
 

Есть ли иерархия у мотивов покупки


Давайте рассмотрим 8 ключевых мотивов, которые управляют реализацией потребностей человека.

Но прежде чем к ним обратиться, нужно понимать, что мотивы в данной модели не имеют иерархии, как в пирамиде Маслоу. Какой инстинкт окажется движущим в мотивации покупателя в определенный момент, тот и будет превалировать над другими.

Почему именно этот мотив активизировался в конкретной ситуации, сказать сложно, так как практически всегда мотивации выбора и предпочтений являются неосознаваемыми для самого человека, а если его спросить напрямую, можно получить лишь подгонку под ответ, но не достоверную информацию.

Также нужно понимать, что один мотив в чистом виде редко влияет на выбор покупателя, чаще срабатывает комплекс из нескольких мотивов, которые имеют точки пересечения и влияния друг на друга. Мотивы легко комбинируются, создавая большое число вариаций.

Но так или иначе всегда есть основной базовый мотив, определяющий выбор покупателя. И именно его должны использовать бренды в своем рекламном сообщении и делать это постоянно.

Нужно изучить конкурентов, понять, какая из мотивационных категорий, подходящих вашему товару или услуге, является ключевой, и затем постоянно к ней апеллировать в рекламных месседжах.

И будет совсем замечательно, если эта категория мотивации пока не используется вашими конкурентами.


Модель 8-ми мотивов

 
Ниже перечислены восемь ключевых мотивов на основе модели «М8М» В. Тамберга и А.Бадьина, но приоритизацию и наименование мотивов я изложила в авторской интерпретации, наиболее, на мой взгляд, соответствующей текущей рыночной ситуации.

8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять

Сейчас, на мой взгляд, это базовый мотив покупательского поведения. Все хотят сделать свою жизнь лучше, сделать свой быт комфортным, удовлетворить потребности с минимумом денег и усилий.

Мотив сэкономить доминирует среди покупателей. Именно поэтому скидки, акции и распродажи мы видим повсеместно. Если вам удалось убедить посетителя в том, что без вашего товара он будет испытывать неудобства, а также доказать, что с вашим товаром он еще и сэкономит — вы на верном пути!

8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять
 
Мотив доминирования над остальными заложен в нас эволюцией, и даже если вы не стремитесь жить в дорогом доме или владеть элитным авто, вы реализуете потребность в доминировании в чем-то другом, например, креативно одеваетесь, носите нестандартные аксессуары,  занимаетесь спортом,  который позволяет вам выделиться (участие в IronMan), проводите досуг в престижных местах или слывете эстетом и интеллектуалом.

Именно стремление быть не хуже остальных заставляет нас покупать «статусные» гаджеты, брать в кредит дорогие автомобили, покупать премиальную косметику.

Если ваши товары про это, убедите потребителя, что именно ваш продукт лучше всех позволит реализовать эту мотивацию. 

«Продукт для профессионалов!», «Лимитированный выпуск» и т.д. Акцент, что этот продукт —  выбор лидера.

8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять

Принадлежность к определенной группе, и желание за ней следовать. Этот мотив выражается в стремлении соответствовать ожиданиям, так же одеваться, пользоваться теми же гаджетами, которые предпочитает группа. Хотите выгодно продать свой продукт? Покажите, что ключевые группы и сообщества одобряют его!

Если покупатель уделяет большое внимание статусу покупки, ему важно, насколько она актуальна и признана значимыми для него персонами, то он руководствуется мотивом принадлежности. 

В данном случае нужно подчеркивать вес бренда, показывать его амбассадоров, продавать историю торговой марки. Так делает Apple, Jameson, Chanel, Reebok и другие легендарные и культовые бренды.

8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять

Опирается на мотив быть привлекательным, успешным, сексуальным, желанным.

Все понимают, что абсолютный идеал недостижим, но современное общество тяготеет к перфекционизму. Достаточно прямо или косвенно провозгласить, что «успешный бизнесмен/идеальная жена, мать, хозяйка» выбирает эту продукцию, как продажи значительно возрастут. 

Отлично подходит для продвижения имиджевых товаров. 

8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять

Он движет человеком на всех этапах его жизни. Это действия, которые человек совершает в первую очередь для достижения безопасности или хотя бы создания иллюзии таковой.

Чувствуя опасность здоровью, идем в аптеку или покупаем БАДы, если мы боимся ночных улиц — покупаем перцовый баллончик, страшась ограбления, ставим сложный замок или камеру наблюдения.

Это хороший мотив для любых товаров, которые отвечают за безопасность и здоровье. 

8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять

Любопытство и жажда новизны присутствует в каждом из нас. 

«А что там продается?», «Почему этот товар так популярен?», «И почему такая скидка? Надо глянуть, может мне тоже надо!», «Новый сайт/бренд появился, надо оценить!», «О, что-то свежее вышло, нужно посмотреть!». 

Такие «любопытствующие» клиенты будут всегда. И пусть сейчас они у вас ничего не купят, но у них произошел первый контакт, и велика вероятность, что со временем включится другой мотив, который и приведет к покупке.

Например, любые инновационные товары, эксклюзивные туры и все то, что помогает выйти за пределы шаблонов и ограничений. «Вы сможете увидеть или ощутить то, что другим не доступно …» или «Эта опция позволит вам увеличить вашу эффективность в Х раз …».

8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять
 
Вспомните свои эмоции, когда вы купили новую долгожданную вещь. Вам легко вспомнить то чувство либо искренней радости, либо большого удовлетворения в момент покупки и предвкушения удовольствия от пользования ею? Этот мотив играет на нашей потребности в эндорфинах. Иногда даже само предвкушение «кайфа» от покупки уже повышает нам настроение! 

Этот прием тоже активно эксплуатируется в рекламе. Пример: «Ощути себя богиней в SPA-салоне “Афродита” …».

8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять

Покупка подарков, товаров для детей и близких. Там, где целью является покупка для других людей, включается мотив заботы.

Наша привязанность проявляется в желании подарить радостные моменты, приятные воспоминания, обеспечить комфорт и безопасность своим близким или поддержать их здоровье. Ключевой мотив — порадовать, и здесь важны не только качество/польза самого товара, но и его внешний вид, особенно его упаковка.




Читайте также:  14 фактов об отзывах, которые помогут ритейлеру преуспеть в 2022 году




Как соотносятся мотивы с психотипами покупателей


Теперь давайте посмотрим, как эти мотивы влияют на покупательское поведение.

Исследовательская компания Workline research предложила такую сегментацию жителей России на основании психотипов:

8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять

Если наложить сегментацию по психотипам на мотивацию, то получим такую картину:

8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять

Мотивы заботы и безопасности могут включаться ситуационно у любого психотипа. 


Практическое применение системы мотивации


Давайте рассмотрим на примере выбора продуктов питания, как можно применить информацию о психотипах и мотивации.

Вы берете и рисуете простую диаграмму-паутину, на которой прописываете основные психотипы покупателей и мотивы, которые ими движут. 

8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять

Затем в каждом векторе прописываете ключевые стереотипные месседжи по поводу вашего товара для каждого психотипа. За основу можно брать отзывы в интернет магазине или провести опрос.

8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять

А затем определяете, какие из векторов наиболее соответствуют ядру вашей целевой аудитории, и по осям откладываете вес каждого мотива в процентах. Затем соединяете между собой полученные результаты.

В результате вы получите наглядную лепестковую диаграмму с ключевыми мотивами, которые будут драйвить покупки. Полученной информацией могут активно пользоваться маркетологи при разработке рекламных материалов и написании контента, а также продавцы при составлении скриптов продаж.

8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять

* * *

Чтобы управлять поведением потребителя и стимулировать его совершать покупки, важно понимать его мотивацию. Что подвигло вашего клиента потратить свои силы, время, внимание и деньги, чтобы положить в корзину ваш товар и нажать кнопку «Оплатить».

Без понимания ключевых мотивов вы не можете правильно формулировать маркетинговый посыл, а значит, мотивационный радар клиента может не опознать в вашем товаре нужную цель и запеленговать вашего конкурента, который смог четче уловить потребность и сделать верный рекламный месседж.

Светлана Сарычева, 
маркетолог сервиса мониторинга цен Priceva.

Для New Retail



0
 
Реклама на New Retail. Медиакит
Close
Email
Подпишитесь на нашу рассылку и самые интересные материалы будут приходить к вам на почту
Нажимая «Подписаться» вы принимаете условия политики конфиденциальности