8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять
![8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять 8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять](/upload/iblock/1a7/x1a7f23e8282a83c10ab4ef2edfe51f81.jpg.pagespeed.ic.4W-Ik_qYDE.jpg)
время публикации: 10:00 17 января 2022 года
Чтобы преуспевать в рыбной ловле, нужно знать, на какую приманку клюнет рыба, которая обитает в конкретном водоеме; чтобы преуспеть в торговле, нужно понимать мотивы покупателей вашей продукции. Какие есть мотивы для совершения покупки, и как их использовать для обеспечения роста продаж?
![Светлана Сарычева 8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять](/upload/medialibrary/293/x293bcffc114e76b1b1e101f0df181845.jpg.pagespeed.ic.bSNNPl_qgz.jpg)
Светлана Сарычева, маркетолог сервиса мониторинга цен Priceva.
Не требующая доказательств аксиома гласит, что товар или услуга, чтобы быть востребованными, должны учитывать актуальные потребности покупателя. Мотив в свою очередь – это опредмеченная потребность. А цель – значимый для человека продукт, к обладанию которым он стремится.
Теория классификации мотивов
Многие исследователи работали над классификацией мотивов, движущих людьми, от хорошо пропиаренного Абрахама Маслоу до менее известных широкой публике Ж. Ф. Кролара, Ш.Шварца и В. Билски.
На наш взгляд, лучше всех мотивацию, имеющую отношение к процессу принятия решения о покупке, проработали российские маркетологи В. Тамберг и А. Бадьин.
Они предложили взять за основу модель 8-ми мотивов (М8М).
![8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять 8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять](/upload/medialibrary/055/x055d62afebb46ae90abedb26b795eb51.jpg.pagespeed.ic.Uja7xIVIM_.jpg)
Есть ли иерархия у мотивов покупки
Давайте рассмотрим 8 ключевых мотивов, которые управляют реализацией потребностей человека.
Но прежде чем к ним обратиться, нужно понимать, что мотивы в данной модели не имеют иерархии, как в пирамиде Маслоу. Какой инстинкт окажется движущим в мотивации покупателя в определенный момент, тот и будет превалировать над другими.
Почему именно этот мотив активизировался в конкретной ситуации, сказать сложно, так как практически всегда мотивации выбора и предпочтений являются неосознаваемыми для самого человека, а если его спросить напрямую, можно получить лишь подгонку под ответ, но не достоверную информацию.
Также нужно понимать, что один мотив в чистом виде редко влияет на выбор покупателя, чаще срабатывает комплекс из нескольких мотивов, которые имеют точки пересечения и влияния друг на друга. Мотивы легко комбинируются, создавая большое число вариаций.
Но так или иначе всегда есть основной базовый мотив, определяющий выбор покупателя. И именно его должны использовать бренды в своем рекламном сообщении и делать это постоянно.
Нужно изучить конкурентов, понять, какая из мотивационных категорий, подходящих вашему товару или услуге, является ключевой, и затем постоянно к ней апеллировать в рекламных месседжах.
И будет совсем замечательно, если эта категория мотивации пока не используется вашими конкурентами.
Модель 8-ми мотивов
Ниже перечислены восемь ключевых мотивов на основе модели «М8М» В. Тамберга и А.Бадьина, но приоритизацию и наименование мотивов я изложила в авторской интерпретации, наиболее, на мой взгляд, соответствующей текущей рыночной ситуации.
![8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять 8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять](/upload/medialibrary/be4/xbe4e0f076000a4b77f92bab05633ce7e.jpg.pagespeed.ic.N50TSK14gq.jpg)
Сейчас, на мой взгляд, это базовый мотив покупательского поведения. Все хотят сделать свою жизнь лучше, сделать свой быт комфортным, удовлетворить потребности с минимумом денег и усилий.
Мотив сэкономить доминирует среди покупателей. Именно поэтому скидки, акции и распродажи мы видим повсеместно. Если вам удалось убедить посетителя в том, что без вашего товара он будет испытывать неудобства, а также доказать, что с вашим товаром он еще и сэкономит — вы на верном пути!
![8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять 8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять](/upload/medialibrary/5fe/x5fefdd0d6aea874d606ad9db596cd43f.jpg.pagespeed.ic.sO8N8I743m.jpg)
Мотив доминирования над остальными заложен в нас эволюцией, и даже если вы не стремитесь жить в дорогом доме или владеть элитным авто, вы реализуете потребность в доминировании в чем-то другом, например, креативно одеваетесь, носите нестандартные аксессуары, занимаетесь спортом, который позволяет вам выделиться (участие в IronMan), проводите досуг в престижных местах или слывете эстетом и интеллектуалом.
Именно стремление быть не хуже остальных заставляет нас покупать «статусные» гаджеты, брать в кредит дорогие автомобили, покупать премиальную косметику.
Если ваши товары про это, убедите потребителя, что именно ваш продукт лучше всех позволит реализовать эту мотивацию.
«Продукт для профессионалов!», «Лимитированный выпуск» и т.д. Акцент, что этот продукт — выбор лидера.
![8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять 8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять](/upload/medialibrary/562/x5620e62aac8c350f53112dbc0dc9fa64.jpg.pagespeed.ic.ruw2t46N-u.jpg)
Принадлежность к определенной группе, и желание за ней следовать. Этот мотив выражается в стремлении соответствовать ожиданиям, так же одеваться, пользоваться теми же гаджетами, которые предпочитает группа. Хотите выгодно продать свой продукт? Покажите, что ключевые группы и сообщества одобряют его!
Если покупатель уделяет большое внимание статусу покупки, ему важно, насколько она актуальна и признана значимыми для него персонами, то он руководствуется мотивом принадлежности.
В данном случае нужно подчеркивать вес бренда, показывать его амбассадоров, продавать историю торговой марки. Так делает Apple, Jameson, Chanel, Reebok и другие легендарные и культовые бренды.
![8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять 8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять](/upload/medialibrary/b19/xb198d3a52ea0386b37bd9cbd7ad73a64.jpg.pagespeed.ic.sjKYlC8bRc.jpg)
Опирается на мотив быть привлекательным, успешным, сексуальным, желанным.
Все понимают, что абсолютный идеал недостижим, но современное общество тяготеет к перфекционизму. Достаточно прямо или косвенно провозгласить, что «успешный бизнесмен/идеальная жена, мать, хозяйка» выбирает эту продукцию, как продажи значительно возрастут.
Отлично подходит для продвижения имиджевых товаров.
![8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять 8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять](/upload/medialibrary/605/x6055ee986d59618e66957d703e8f63a6.jpg.pagespeed.ic.nR2uB_sPsM.jpg)
Он движет человеком на всех этапах его жизни. Это действия, которые человек совершает в первую очередь для достижения безопасности или хотя бы создания иллюзии таковой.
Чувствуя опасность здоровью, идем в аптеку или покупаем БАДы, если мы боимся ночных улиц — покупаем перцовый баллончик, страшась ограбления, ставим сложный замок или камеру наблюдения.
Это хороший мотив для любых товаров, которые отвечают за безопасность и здоровье.
![8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять 8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять](/upload/medialibrary/e55/xe551c7ee1585dced5dfe5393c61d447b.jpg.pagespeed.ic.cZcf4Jbxbj.jpg)
Любопытство и жажда новизны присутствует в каждом из нас.
«А что там продается?», «Почему этот товар так популярен?», «И почему такая скидка? Надо глянуть, может мне тоже надо!», «Новый сайт/бренд появился, надо оценить!», «О, что-то свежее вышло, нужно посмотреть!».
Такие «любопытствующие» клиенты будут всегда. И пусть сейчас они у вас ничего не купят, но у них произошел первый контакт, и велика вероятность, что со временем включится другой мотив, который и приведет к покупке.
Например, любые инновационные товары, эксклюзивные туры и все то, что помогает выйти за пределы шаблонов и ограничений. «Вы сможете увидеть или ощутить то, что другим не доступно …» или «Эта опция позволит вам увеличить вашу эффективность в Х раз …».
![8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять 8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять](/upload/medialibrary/b71/xb7144704f35fa7cdb9ab394a45fe4131.jpg.pagespeed.ic.ai4akHMCZg.jpg)
Вспомните свои эмоции, когда вы купили новую долгожданную вещь. Вам легко вспомнить то чувство либо искренней радости, либо большого удовлетворения в момент покупки и предвкушения удовольствия от пользования ею? Этот мотив играет на нашей потребности в эндорфинах. Иногда даже само предвкушение «кайфа» от покупки уже повышает нам настроение!
Этот прием тоже активно эксплуатируется в рекламе. Пример: «Ощути себя богиней в SPA-салоне “Афродита” …».
![8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять 8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять](/upload/medialibrary/228/x22895eefb83e17e0181e617b99eb22a6.jpg.pagespeed.ic.bvL5hSHSJH.jpg)
Покупка подарков, товаров для детей и близких. Там, где целью является покупка для других людей, включается мотив заботы.
Наша привязанность проявляется в желании подарить радостные моменты, приятные воспоминания, обеспечить комфорт и безопасность своим близким или поддержать их здоровье. Ключевой мотив — порадовать, и здесь важны не только качество/польза самого товара, но и его внешний вид, особенно его упаковка.
Читайте также: 14 фактов об отзывах, которые помогут ритейлеру преуспеть в 2022 году
Как соотносятся мотивы с психотипами покупателей
Теперь давайте посмотрим, как эти мотивы влияют на покупательское поведение.
Исследовательская компания Workline research предложила такую сегментацию жителей России на основании психотипов:
![8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять 8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять](/upload/medialibrary/24f/x24f66e85b60ff27dd42a725ea093c4fb.jpg.pagespeed.ic.kSfttaCU8E.jpg)
Если наложить сегментацию по психотипам на мотивацию, то получим такую картину:
![8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять 8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять](/upload/medialibrary/a05/xa05ce5bc765f83b0f6d186e5db39e017.jpg.pagespeed.ic.6lP2ej4EU4.jpg)
Мотивы заботы и безопасности могут включаться ситуационно у любого психотипа.
Практическое применение системы мотивации
Давайте рассмотрим на примере выбора продуктов питания, как можно применить информацию о психотипах и мотивации.
Вы берете и рисуете простую диаграмму-паутину, на которой прописываете основные психотипы покупателей и мотивы, которые ими движут.
![8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять 8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять](/upload/medialibrary/b6e/xb6e35b3cc1dcc2c3a514e74afb15d01b.jpg.pagespeed.ic.QAZhK9g7rs.jpg)
Затем в каждом векторе прописываете ключевые стереотипные месседжи по поводу вашего товара для каждого психотипа. За основу можно брать отзывы в интернет магазине или провести опрос.
![8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять 8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять](/upload/medialibrary/132/x132ccd6390767400cf825ac705e1e896.jpg.pagespeed.ic.WgihAgfpWv.jpg)
А затем определяете, какие из векторов наиболее соответствуют ядру вашей целевой аудитории, и по осям откладываете вес каждого мотива в процентах. Затем соединяете между собой полученные результаты.
В результате вы получите наглядную лепестковую диаграмму с ключевыми мотивами, которые будут драйвить покупки. Полученной информацией могут активно пользоваться маркетологи при разработке рекламных материалов и написании контента, а также продавцы при составлении скриптов продаж.
![8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять 8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять](/upload/medialibrary/57f/x57fb9ca55b67e95ddde8e25858186e19.jpg.pagespeed.ic.8O025Ig3Dv.jpg)
* * *
Чтобы управлять поведением потребителя и стимулировать его совершать покупки, важно понимать его мотивацию. Что подвигло вашего клиента потратить свои силы, время, внимание и деньги, чтобы положить в корзину ваш товар и нажать кнопку «Оплатить».Без понимания ключевых мотивов вы не можете правильно формулировать маркетинговый посыл, а значит, мотивационный радар клиента может не опознать в вашем товаре нужную цель и запеленговать вашего конкурента, который смог четче уловить потребность и сделать верный рекламный месседж.
Светлана Сарычева,
маркетолог сервиса мониторинга цен Priceva.
Для New Retail
0
Последние новости
Самое популярное
-
Experiential retail: Шопинг как Диснейленд для взрослых
-
Кейс «Экстра-М», производителя макарон Pasteroni: как за 3 месяца автоматизирова...
-
Кейс Munz Group: как в компании увеличили конверсию в ритейле с помощью «Офисног...
-
SEO продвижение сайтов B2B-тематики в 2024-2025 году
-
Цифровизация ритейла: MDM-система как способ повысить эффективность управления