Бензин ваш, идеи наши: правильная АЗС или «бензоколонка»?

Что такое заправка? Большинство скажет АЗС, и будет правым, но… не совсем. Уже сейчас это слово означает топливо для не только автомобиля, но и для человека. На современном жаргоне молодежи, заправка – место, где можно заправить не только железных коней, но и железных друзей – смартфоны, финансовых спутников – кошельки и платежные карты, ну и себя любимых. Заправка – место, где можно остановиться на короткое время, восполнить свои ресурсы и двинуть дальше. В век высоких технологий, когда ресурсы не нужно копить и брать с собой в вещмешках или багажниках, необходимы перевалочные пункты, где можно их быстро восполнить, все сразу. 

Что такое АЗС в понимании большинства? Это заправочная станция для автомобилей продуктами нефтехимии. 80% потребителей АЗС думают именно так. Но продажи бензина уже начали падать, и этот тренд продолжится, поскольку сильно меняется мир. Так что на одном бензине уже не вытянуть. АЗС – это не отдельно взятый сегмент нашей жизни, а элемент ритейла. Единственным отличием является продажа бензина, который здесь является лайнером продаж. Других нет. И это основной вопрос, который нужно изменить в головах потребителей. Причем системно, перестраивая существующую модель потребления как дом – начиная не с крыши, а с фундамента, стен и коммуникаций. 

Продажи продуктов нефтехимии падают совсем не потому, что на рынок выходят новые носители энергии, такие как электричество, водород и т.д. Просто в мире глобально стали меньше передвигаться на автомобилях. 

Вообще-то, конечно, общая истерия по поводу замены «неэкологичных» видов топлива на «экологичные» – не более чем хайп, то есть, основана на постоянном повторении одного и то же в информационном поле. Экономика хайпа предполагает постоянное упоминание чего-либо в инфопространстве для привлечения к себе внимания. Инвесторы вкладывают деньги в проекты совсем не потому, что провели аналитические изыскания, – просто об этом часто говорят, и создается информационный шум, который неизменно перерастает в нечто более значимое, вполне способное стать трендом, хоть и на час. Когда в инфопространстве 80% говорят про замену нефти на электричество, это и есть хайп, затем превратившийся в тренд. 

Если же поставить себе задачу разобраться в ситуации, окажется, что все совсем не так. Для того чтобы глобально заменить бензин на другое топливо, необходимо построить такое количество станций переработки и вложить столько инвестиций, что они будут окупаться неизмеримое количество времени, а это никому не выгодно, если рассматривать процесс с позиции дохода на вложенный доллар. Сегодняшними технологиями вопрос по замене нефти аналогами не решить в ближайшие десятилетия совершенно точно, а значит, бензин так и останется лайнером продаж на АЗС, следовательно, ничего им не угрожает. 

Но почему люди стали меньше передвигаться на автомобилях? Основная причина – скорость. Раньше, чтобы донести свое сознание из точки А в точку Б, необходимо было довезти свое тело. Сейчас достаточно интернета. Множество бизнесов разрушилось именно по этой причине. Офлайн сдает позиции онлайну. Большинство вопросов мы решаем, не вставая со стула, что уж говорить про перевозки? 

Активная политика городских властей по превращению городов в места для людей, а не автомобилей также делает свое дело. Для молодежи автомобиль давно стал средством транспорта, а не показателем статуса, как это было еще не так давно. А раз это транспорт, то естественно, – такси или каршеринг. Кстати, взрывной рост услуги каршеринга ставит под сомнение будущее частного автомобильного парка во всем мире. Ограничения скоростного режима посредством регистрации нарушений камерами уже снизила потребление бензина минимум на 20%. Ведь чем быстрее ты едешь, тем больше топлива жжешь, например, при 120 километрах в час, бензина расходуется значительно больше, чем при 90. Снижение скорости автотранспорта вопрос, конечно, важный, но в отдельных регионах он способен «закрыть» целые города, и вот почему. 

Есть у меня один товарищ в Иркутске, который носится по краю, как заведенный. Как-то раз в разговоре он упомянул, что на днях поедет в Красноярск, и в тот же день вернется обратно. От Иркутска до Красноярска чуть более 1000 километров. Для москвичей такое расстояние – целое путешествие, а для сибиряков – всего лишь 5-6 часов пути на автомобиле. Выехал в 6 утра, в 12 на месте, сделал дела, в 16 обратно и в 22 дома. Такой образ жизни сложился давным-давно. 

Там трасса вообще часть ежедневного бытия, без которой ничего невозможно. Все города Сибири находятся на больших расстояниях друг от друга, климат резко континентальный, – летом очень жарко, зимой очень холодно. Поэтому скорость передвижения по трассе здесь значительно выше, чем в других регионах. Средняя – 140-150 километров в час, поскольку трассы не на всех участках оборудованы камерами. Если в центральном регионе страны расстояние в 350 километров с учетом затруднений на дороге и камер в среднем преодолевается за 4 часа, то здесь за пару. Это норма жизни среднестатистического жителя региона. При такой скорости движения крайне затруднительно планировать остановки и заправки наперед, поэтому частота присутствия АЗС на трассах значительно выше. 

Значительный отрыв продаж сопутствующих товаров и кофе на АЗС, расположенных на трассах, по сравнению с городскими, говорит о том, что это – «островки цивилизации», а не просто заправки для местного населения. Такая ситуация на всех АЗС во всех регионах. Общий менталитет, который очень тяжело переломить. Поэтому в городах матрица продуктов и сопутствующих товаров должна быть принципиально иная.

Учитывая, что программа оснащения трасс камерами будет развиваться, в скором времени (2–3 года) скорость передвижения по трассам начнет падать, что скажется на потреблении топлива, а также увеличит время пребывания на трассах. В среднесрочной перспективе это отразится на продажах бензина, но увеличит спрос на сопутствующие товары и точки питания рядом с АЗС.  Рассчитывать же на рост питания на самих АЗС не приходится, поскольку в менталитете людей офис заправки – только для расплаты с кассиром и покупки самого необходимого. Есть люди продолжат в придорожных кафе, как и раньше. 

В долгосрочной перспективе, если не создать комфортные условия на трассе для автомобилистов, можно ожидать падение перемещений на автомобиле и увеличение передвижения на железной дороге и самолетах. В любом случае такого интенсивного движения, как сейчас, ожидать после повсеместного внедрения камер не приходится. Поэтому основным драйвером развития могут стать только социальные сервисы на трассах, мотели и пункты питания.

Очень важно заранее знать, что с уменьшением населения городов за Уралом вследствие высокой миграции молодого населения в большие города резко снизится поток большегрузных автомобилей, поэтому развивать сервисы для них на местных трассах в среднесрочной и долгосрочной перспективах не является стратегически верным.

Итак, потребление нефтепродуктов продолжит падать, а значит, срочно нужно предпринимать действия, направленные на увеличение маржинальности АЗС за счет других товаров и продуктов. Если вычленить маржу АЗС из общей экоцепочки, окажется, что ее среднегодовая прибыль – не более 3-5% от оборота, что неплохо для опта большой сети, но явно недостаточно по сравнению с другими видами бизнеса. Инвестиции в одну АЗС составляют 50 миллионов рублей, и одним только бензином они окупаются очень долго. Именно поэтому большинство АЗС склонны менять существующую систему потребления, вводя сопутствующие товары. Беда только в том, что отношение к ним – именно как к сопутствующим, то есть, как придется. 

Я уже говорил, что отношение к АЗС на трассах и в городе у потребителей разное, но вот сами АЗС почти все на одно лицо. Из общего ряда выбивается только одна сеть, но она погоды не делает. Там владельцы хорошо понимают, чего хотят люди, и активно идут им на встречу. Все остальные живут в прошлом. В том самом, когда в булочных продавался хлеб и выпечка, в овощных – овощи и фрукты, в молочных – молоко и продукты из него, и т.д. 

Вроде бы все это кануло в Лету, да вот только на российских АЗС ничего не меняется. В лучшем случае они выглядят как коммерческие палатки 1990-х. 

Совершенно непонятно, чем руководствуются бизнесмены, ставящие кассовый модуль АЗС прямо напротив входа. Человек, вошедший в дверь АЗС и видящий кассу напротив, понимает только одно – он должен расплатиться и быстро покинуть помещение. Глазеть по сторонам не принято, да и что там покупать, сладкой водичкой да кондитерскими изделиями сыт не будешь во всех смыслах. Создается впечатление, что основная масса покупателей – дети, ничего другого ассортимент не предлагает. 

Основным драйвером развития АЗС почему-то делают кофе. По моим данным, его покупают не более 6% клиентов АЗС, продажи кофе крайне низки, и основная причина кроется в менталитете граждан, особенно когда на АЗС очередь, и лишняя минута, проведенная внутри, грозит скандалом снаружи. Вынесенный кофейный модуль на остров внутри прикассовой зоны АЗС совсем не повышает продажи, а лишь снижает их вследствие суеверного страха перед непонятным агрегатом. 

И если в крупных городах зерновой кофе – норма жизни, то на периферии – не более чем недоступная роскошь. Большинство берет в дорогу свой кофе еще и потому, что на АЗС он зачастую низкого качества. Один кофейный суперавтомат стоит примерно 200 000 рублей, у большинства сетей АЗС таких денег нет, следовательно, они берут кофе у поставщиков, которые им ставят кофемашины бесплатно в счет наценки на кофе, а затем их обслуживают. Цена за килограмм вырастает многократно, учитывая, что плечо сервиса достигает 1000 и более километров. Так экономя на качестве, уничтожают продажи. 

Время играет против продаж на АЗС. Мне нужно заскочить быстро заправиться, затем в магазин за продуктами, потом домой. В черте города современная АЗС – супермаркет со стандартной матрицей продуктов. Если этот факт понять и воплотить в жизнь, можно спокойно составить конкуренцию продуктовым сетям. Впрочем, так уже кое-где и происходит. 

В Подмосковье одна сеть АЗС разрабатывает подобный концепт с известным продуктовым ритейлером, предполагаю, что после этого начнется бум реконцептов АЗС. Но тут главное – соединить опыт маркетинга АЗС и ритейла, иначе ничего не получится. Нужно сделать так, чтобы одна транзакция занимала не более 5 минут. А вот кофе на городской заправке будет конкурировать с кофейнями и неизменно проиграет. Мотив потребления совершенно разный, так что не стоит терять на этом силы и деньги.

На трассе АЗС должна стать островком цивилизации с услугами банка, аптеки, с Wi-Fi, несколькими туалетами и общепитом – эдаким многофункциональным центром, чтобы закрыть все без исключения потребности, связанные с дальней дорогой. Общепит же должен именно закрывать потребности потребителей, а не навязывать им то, что уже давно в прошлом – выпечку, сэндвичи в упаковке и прочий неликвид. 

Еда – функция, где скорость на первом месте. Совершенно не нужно открывать в прикассовой зоне кафе или ресторан, которыми потом почти никто не воспользуется. Вполне достаточно иметь полуфабрикаты с фабрик-кухонь, которые можно быстро довести до нужного состояния. Главное, чтобы их можно было есть, держа в руках. Повторюсь, когда сзади сигналят, а на парковке нет свободных мест, кому придет в голову садиться обедать или пить кофе?

АЗС сейчас – не пункт продажи бензина, а пункт продажи любого вида энергии. К слову, один пост электрозаправки стоит от 5000 до 20 000 евро плюс кабель. Один пост, и в радиусе 100 км появятся электромобили. А представьте, что будет, если электрозаправка будет на каждой АЗС? 

Почему это никому не приходило в голову? 

Любая стратегия начинается со структуры компании. В наше время высоких скоростей и глобальной смены потребительских предпочтений на первое место выходят маркетинг и продажи. Так происходит в продуктовом ритейле, фастфуде, сфере онлайн – повсюду, где конкуренция высока. На рынке бензина все иначе, большинство компаний считают маркетинг игрушкой и относятся к нему соответственно: хорошие времена – маркетинг есть, продажи падают – сокращаем. Сейчас изменения происходят почти каждый день, поэтому или мы боремся за клиента, или отдаем его другим. 

В принципе, продуктовому ритейлу нет ничего проще создать новый формат супермаркетов с несколькими бензоколонками. Потребители от этого только выиграют!