0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Что происходит с рынком собственных торговых марок в России и Европе

Что происходит с рынком собственных торговых марок в России и Европе
СТМ – важная составляющая современного бизнеса, которая добавляет компании индивидуальность, повышает лояльность клиента, обеспечивает лучшее соотношение качества и цены. Однако есть принципиальная разница между подходом к созданию собственных марок в традиционной рознице и в контексте АЗС.
Что происходит с рынком собственных торговых марок в России и Европе
Александр Кузьмин, CEO Retail&HoReCa (РусХОЛТС), эксперт комитета по энергетике Государственной Думы РФ

Сколько помню себя в роли руководителя бизнеса, среди ЛПРов ритейла вокруг темы СТМ (она же Собственная Торговая Марка или Частная Торговая Марка) постоянно идут споры «выгодно/не выгодно», «правильно/не правильно», «надо/не надо». При этом данная категория товаров существует, развивается, заполняет место на полках торговых комплексов, иногда даже сводит на нет ассортиментную матрицу поставщиков, которые до появления СТМ были широко представлены в торговой сети.

Поэтому, как бы мы не относились к собственным торговым маркам, нам важно изучать это явление и учитывать его влияние на формирование ассортимента поставок, как минимум, в краткосрочной перспективе.

Начиная разговор о трендах СТМ 2019, напомню главное – Собственная Торговая Марка (СТМ, Private Label) – это инструмент, направленный на создание конкурентного преимущества ритейлера в периметре его торгового пространства. Предполагается, что такую продукцию невозможно купить в других магазинах. 

Это возможность для торговой сети выделить свой товар на фоне сотен брендов и привлечь внимание целевой аудитории. Товары Собственной Торговой Марки – важная составляющая современного бизнеса, которая по замыслу маркетологов, должна дифференцировать (отстраивать) от конкурентов, добавлять компании индивидуальность, повышать лояльность клиентов, обеспечивать лучшее соотношение качества и цены. 
Последние пару лет темпы роста продаж собственных торговых марок замедляются, и причина этому – насыщение спроса в главном канале продаж частных марок, магазинах-дискаунтерах.
Одно из преимуществ товаров под Собственной Торговой Маркой для ритейлера – возможность выпускать продукцию с заданными уровнем качества, объема и кратностью упаковки.

В сетевом ритейле практически на каждой полке рядом с продукцией известных брендов располагаются товары собственных торговых марок, которые могут стоить как дешевле, так и дороже чем их «фирменные» аналоги. Крупные торговые сети выпускают линейки товаров сразу под несколькими собственными марками в разных ценовых диапазонах. Такая тенденция характерна для большинства стран мира.


Рынок СТМ в России и Европе

По данным исследовательской компании NeoAnalytics, на сегодняшний день ассортимент товаров под СТМ в некоторых торговых сетях составляет до 2,5 тыс. наименований продовольственных и непродовольственных товаров. Изначально ритейлеры выпускали товары под собственными марками в категориях социально значимых товаров – яйца, хлеб, сахар, молоко и молочные продукты, а также питьевая вода, растительное масло, крупы и бакалейная группа в целом.

Что происходит с рынком собственных торговых марок в России и Европе

Исследование «РосИндекс» за 2017 год показывает, что почти для половины россиян (47%) цена является главным фактором выбора товара. В начале 2017 года Nielsen назвала дискаунтеры основным каналом сбыта частных марок в России, которые обеспечивают около 80% их продаж.

Частные марки ритейлеров продолжают наращивать долю в общих продажах товаров повседневного спроса, – если в 2013 году их доля в денежном выражении была 3,7%, в 2014 – 4,1%, в 2015 – 4,4%, в 2016 – 4,8%, то в 2017 году она достигла отметки в 4,9%, свидетельствуют данные ритейл-аудита Nielsen. 

Однако последние пару лет темпы роста продаж собственных торговых марок замедляются, и причина этому – насыщение спроса в главном канале продаж частных марок, магазинах-дискаунтерах. Да и бренды не собираются уступать рынок – сегодня высокая промоактивность производителей способствует росту продаж брендированных продуктов в розничных сетях в России. 

Все чаще мы можем наблюдать, как из-за промоакций товар известного бренда стоит дешевле, чем аналог под СТМ данной сети.

По данным Nielsen крупнейшим рынком для СТМ сейчас является Европа, хотя и в Северной Америке отмечается значительный потенциал для развития частных марок – ввиду высокой активности крупных торговых сетей по развитию данной категории. В Латинской Америке нестабильная экономическая ситуация также может помочь частным маркам стать хорошей альтернативой дорогим брендам. В Азиатско-Тихоокеанском регионе покупатели в целом максимально привязаны к фирменным брендам, поэтому доля СТМ там наименьшая.

В Европе заметна еще одна интересная тенденция – рост присутствия частных марок от небольших производителей, в результате чего топ-бренды теряют свои доли как в денежном выражении, так и в представленности на полках магазинов – это происходит в Нидерландах, Франции, Италии, Португалии, Великобритании и Бельгии. В данных странах сегодня преобладает нишевое и уникальное предложение товаров от локальных брендов и СТМ, например, в таких категориях, как чай, органические продукты и уход за собой. 

Еще одним важным фактором роста европейского рынка локальных частных марок стал частый выпуск новинок – качественных, полностью соответствующих ожиданиям покупателей и по привлекательной цене.


Собственная торговая марка на АЗС: отличия от СТМ в традиционных розничных сетях

Товары частных торговых марок продаются не только на полках традиционных сетевых магазинов, но и на автозаправочных станциях. Последние 5 лет многие российские сети АЗС объявляют о намерениях создания линеек СТМ, как одной из приоритетных задач своей розницы. 

Что происходит с рынком собственных торговых марок в России и Европе

Важно понимать, что СТМ в торговых сетях и СТМ на АЗС это две разные маркетинговые опции. Магазин на АЗС не является полным аналогом малоформатного магазина у дома – здесь бал правит импульсный спрос. Цена и бренд часто отходят на второй, если не на третий план. Если водитель и его пассажиры испытывают жажду, то совершив остановку на заправке, они купят одну-две бутылки питьевой воды независимо от бренда производителя, сделав выбор в рамках предложенного ассортимента. 
В настоящее время на рынке РФ существуют всего 2-3 компании, имеющие положительный опыт создания и поставок широких линеек товаров СТМ для сетей АЗС с широкой географией присутствия.
При этом, владелец автомобиля является достаточно обеспеченным по российским меркам покупателем и зачастую ожидает увидеть на АЗС товары более высокого качества, чем в традиционной сетевой рознице. Поэтому СТМ в сетевом ритейле и в заправочных сетях только называется одинаково, но работает по-разному.

Если в гипермаркетах СТМ – это «индикатор низких цен», то СТМ в сетях АЗС – инструмент дифференциации от конкурентов, своеобразный «маяк премиальности», нивелирующий более высокую цену товаров, нежели в традиционных торговых сетях.

Кроме того, для крупнейших российских сетей АЗС товары СТМ это особая бизнес-технология, которая позволяет централизованно управлять ассортиментом на сотнях и тысячах станций на всей территории России. Только с помощью выпуска линеек товаров СТМ можно добиться, чтобы ассортиментное наполнение магазинов при АЗС сети из 1000+ заправочных станций выглядело более-менее одинаково и в Москве, и в Сибири. 

Сегодня лидеры российской заправочной отрасли заявляют о намерениях достичь 50% доли СТМ в сегменте food и до 80% – в non-food. При всех бесспорных плюсах товаров СТМ для АЗС, некоторых топливных ритейлеров все же останавливают возможные риски. Всегда существует вероятность потери лояльной аудитории в случае выпуска некачественного СТМ. При этом, размер полок на АЗС крайне небольшой и ввод линейки СТМ подразумевает одновременный вывод аналогичных товаров стороннего бренда.

У АЗС с достаточным размером торгового зала есть возможность выпуска сразу двух собственных брендов. Один с ценой «ниже среднего» и второй с ценой ближе к премиальному уровню. Такое решение успешно применяется как минимум в трех федеральных сетях АЗС и «закрывает» импульсные потребности большей части их посетителей.

Реализации планов масштабного выпуска товаров СТМ для крупных российских заправочных сетей в значительной мере препятствует отсутствие на нашем рынке компаний-партнеров, имеющих практический опыт реализации таких проектов. Запустить под собственными брендами ассортиментную матрицу из 200-250 наименований товара – сложная задача, для решения которой сетям АЗС необходимы квалифицированные подрядчики. 

Крупные национальные дистрибуторы, обладающие необходимыми логистическими и закупочными ресурсами, весьма прохладно относятся к подобным проектам, отчетливо понимая, что замещение поставляемых ими брендов на товары СТМ в одной и той же сети однозначно снизит их финансовые результаты, как поставщика. Небольшие российские компании, привлекаемые перспективами масштабного сотрудничества с лидерами заправочной отрасли, как правило, оказываются не в состоянии обеспечить должный уровень производственного и логистического сервиса, ожидаемый менеджментом крупных сетей АЗС. 

По моему экспертному мнению, в настоящее время на рынке РФ существуют всего 2-3 компании, имеющие положительный опыт создания и поставок широких линеек товаров СТМ для сетей АЗС с широкой географией присутствия.








Прогноз по рынку СТМ на российских АЗС

Изучая тенденции развития рынка СТМ на АЗС Европы, а также прогнозы европейского аналитического агентства Technavia, можно сделать вывод, что в ближайшие 5 лет рынок таких товаров, представленных в  российских сетях АЗС, ожидает примерно 40% рост в натуральном выражении. 

Основными драйверами роста станут продукты категории «кафе», а также снеки и освежающие напитки. Кроме того, крупные заправочные сети, которые еще не создали широкие линейки СТМ в своем непродовольственном предложении, введут в ассортимент около 100-150 SKU таких товаров и закроют минимальные ожидания современных клиентов АЗС.

Александр Кузьмин, 
CEO Retail&HoReCa (РусХОЛТС),
эксперт комитета по энергетике Государственной Думы РФ

время публикации: 10:00  07 февраля 2019 года
0
Теги: торговые марки

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Perelman Group 22-23 апреля
Редис Регата