D2С для e-Commerce: чего ожидать и как бренду выйти в онлайн без посредников?

Именно поэтому Дмитрий Серажим, руководитель центра экспертизы в Atlas Delivery, Даниил Матвеев, операционный директор Brandquad и Александра Цыганкова, Country eCommerce в Coca-Cola в роли модератора обсудили на совместном вебинаре все вызовы и требования новой D2C-реалии для брендов, а также рассказали, как можно подготовиться к выходу в D2C уже сегодня, чтобы стать на голову выше своих конкурентов в будущем. 


Что такое D2C?

Модель продаж Direct-to-Consumer или D2C – это новое поколение автоматизированных и персонализированых продаж. Она кардинально отличается от ранее привычных B2B/B2C тем, что исключает участие посредников, таких как дистрибьютеры, ритейлеры и другие, во взаимодействии «бренд-потребитель». То есть при такой модели взаимодействия бренд общается с покупателем напрямую, через онлайн-площадки, что позволяет компаниям существенно снизить свои расходы, выстроить свою коммуникацию с целевой аудиторией и обеспечить ей уникальный контролируемый покупательский опыт. 


Какие отличия D2C от В2В/В2С? 

Главное отличие, по мнению Дмитрия, состоит в новой электронной экосистеме взаимодействия компании со своей целевой аудиторией. Поэтому важно отметить, что потребительский путь при D2C-модели будет отличаться от классического. Например, хотя бы тем, что основными точками взаимодействия бренда становятся вебсайт и служба доставки, а также присутствует возможность быстро переключиться между продавцами. То есть если потребителю не понравился сайт или сервис доставки, ему не надо идти или ехать в другой магазин – он может поменять его двумя кликами мышки.

D2C гораздо адаптивнее к изменениям, как внешней среды, так и покупательских предпочтений. Эта модель позволяет брендам мгновенно собирать обратную связь покупателей, четко знать и видеть покупательские настроения и предлагать им то, что действительно нужно, подогревая интерес акциями, скидками, программами лояльности и увеличивая свой чек в долгосрочной перспективе. 

С учетом того, что почти весь потребительский путь проходит в цифровых каналах, возможности по изучению и влиянию на него колоссальны. Главное – уметь реагировать своевременно и проактивно, отмечает Дмитрий. 

---

Читайте также: Тренды маркетинга в e-commerce: настоящее и будущее поисковой рекламы

---

Особенности D2C-модели продаж в современных реалиях:

В ходе онлайн-конференции спикеры обсудили ключевые отличительные особенности по входу в D2C: 

• D2C - для любого бизнеса: 

Уникальность D2C в том, что это широкая и гибкая модель продаж. Поэтому практически любой бизнес сможет подобрать свои функциональные и технологические решения для себя внутри самой D2C-системы. 

Так вспомним, например, Asos – первый «direct-to-consumer» бренд, использовавший все преимущества D2C модели продаж или, например, Nike, который выстраивал прямое взаимодействие с потребителем уже на стадии дизайна продукта, предоставляя возможность кастомизировать дизайн кроссовок еще до начала производства. Сейчас мы замечаем большой интерес к D2C от FMCG-компаний, автопрома и других. 

• D2C формирует новые требования к работе: 

При переходе на D2C-модель важно заранее понимать, что эта модель предполагает включение новых технологических программ, наличие новых компетенций у ряда сотрудников, нового подхода менеджмента «технологии + человек».  Поэтому крайне важно синхронизировать работу всех процессов и каналов взаимодействия в бизнесе, чтобы создать у покупателя имидж стабильного, уверенного, развитого, идущего в ногу со временем бренда, утверждает Дмитрий.

• «Двигатель» D2C - технологии: 

Инструменты для работы с большими данными и оплатой, персонализацией и безопасностью, автоматизацией процессов и налаживание баланса между людьми и машинами – это то, что несет за собой вход в D2C. Именно они помогают формировать уникальный пользовательский опыт, тем самым гарантируют возвращаемость и прирост новых покупателей бренда в долгосрочной перспективе.  

• D2C - это долго и дорого:

Очевидно, что технологии – всегда не дешевое удовольствие, и для их эффективного использования нужны данные. Качественные данные для анализа пользовательского опыта собираются минимум в течение 3-5 лет, напоминает Даниил. Однако успех хорошего бизнеса – это всегда «игра в долгую», быстрых результатов здесь, увы, не получится. Поэтому инвестируйте в себя уже сегодня, чтобы в будущем быть на голову дальше и выше своих конкурентов. 




С чего начать внедрение D2C: пошаговый план

Стратегия 

Сформулируйте вашу D2C-стратегию, сбалансировав текущие задачи бренда и те, к которым вы стремитесь в будущем. Важно также «приземлить» эту новую стратегию не только в маркетинговой сфере (применяя новые инструменты и механики продвижения в цифровых каналах), но и адаптировать другие области бизнес процессов: пересмотр работы категорийного менеджмента, коммерческого отдела, логистических потоков. 

Риски 

Следует провести честный анализ действующих процессов компании, понять, где на данный момент существует нехватка мощностей (маркетинг продвижения, автоматизация процессов, доставка, аналитика BI, сбор обратной связи, коммуникация с покупателем), оценить, где из этих областей могут возникнуть наибольшие трудозатраты и подобрать готовые решения на рынке, которые закроют потребности компании и подготовят к безболезненному входу в D2C.

Детальный пошаговый план

Имея свой горизонт стратегического планирования, понимая, как работает модель D2C и заранее осознавая свои риски, бренд может смело выстроить четкий пошаговый план действий, где он будет понимать, как нужно двигаться в рамках его программы, какие затраты он будет нести на каждом из этапов, и что это даст ему в конце.  

В глобальном плане стратегия D2C выглядит следующим образом: 




Что бизнесу необходимо подготовить заранее? 

Спикеры выделили 3 главных аспекта – это своя экспертная команда, оформление товара в сети (rich content) и настройка системы управления логистикой. 

Обо всем подробнее. 

Команда 

Для запуска D2C бренду нужна экспертная поддержка в качестве специалистов с релевантным и масштабируемым опытом работы. Возможно привлечение экспертов на аутсорсе, в качестве исполнителей отдельных модулей ваших процессов и задач и/или выступающих в качестве консультантов. Именно они и смогут поддержать бренд на начальном этапе становления новым игроком.

Рич-контент и оформление заказа

80 % блоков, которые не позволяют сделать из посетителя покупателя - это проблема механизма оформления заказа. Много полей для заполнения на регистрации? Нет Apple или Google Pay? Не приходит подтверждение о получении оплаты? Покупатель уйдет или не вернется к вам. 

Сделайте простую и очевидную систему оплаты: 

– кнопку для оплаты легко найти, она всегда доступна, на любой странице
– для оплаты требуется указать минимум данных, в идеале оплата несколькими способами
– потенциальный покупатель всегда понимает на каком он шаге оплаты и что нужно делать, чтобы перейти на следующий шаг

Из оставшихся 20 % – 70 % связано с товарным контентом. Необходимо заранее оценить объем материалов для размещения и подобрать автоматизированные сервисы для облегчения процесса оформления каждого  типа товара под каждую e-Commerce витрину. Контент – лучший аргумент для продажи ваших товаров! 

Чем больше потребительских вопросов потенциального покупателя закроет Rich Content, тем больше посетителей склонится к принятию решения о покупке. Визуальное оформление и ваше «послание» останутся с посетителем, если контент будет ярким и запоминающимся:

– четкие весогабаритные характеристики
– крупное и контрастное название бренда
– понятные и полные потребительские свойства
– визуальное изображение преимуществ товара
– объяснение как это товар будет полезен и почему он уникален
– связь с яркими образами тенденций из целевой аудитории

Еще 15% отказов от покупки происходят из-за некачественного товарного контента. Здесь помогут автоматизированные сервисы для управления товарным контентом и его передачи на разные e-comm витрины ( PIM и DAM системы). 

Такие каталоги помогают хранить и управлять данными о товарах и пользоваться только самыми актуальными версиями информации. А дополнительные аналитические модули таких систем – сравнивать контент в каталоге с тем, что используется на внешних площадках, и быстро находить ошибки в текстах, изображениях и другой информации о товаре. Тем более, если контента много, следует использовать такие системы – это значительно ускорит выгрузку товаров ритейлерам.  

---

Читайте также: Как возродить розничные продажи после пандемии: 6 тактик

---

Транспортная и складская логистика (хранение и last mile)

По сравнению с классическими моделями продаж, D2С приносит новые задачи для логистического блока бренда. Если раньше бренд чаще работал на крупные оптовые поставки на склады своих дистрибьюторов и розничных партнеров, то при реализации D2C- модели у нас появляются новые процессы, например, штучное комплектование и доставка заказов конечному потребителю. 

Не все компании, совершая первые шаги в переходе к D2C, готовы покупать склады для отгрузки, упаковки, мультипакинга. Поэтому здесь также разумнее будет воспользоваться аутсорсом. Также очень важно найти баланс между заказами и себестоимостью доставки. Иначе, при высоких затратах на доставку, вы рискуете начать перекладывать эту стоимость на потребителя, который при наличии множества других вариантов, может просто сделать выбор по цене конечного продукта не в вашу пользу.


Вместо заключения

Как показала динамика наших опросов во время семинара, 60% участников поняли, что реализация D2C модели – это актуальная задача для российских и международных брендов. И они будут внедрять такую модель продаж у себя в компаниях в ближайшее время. На западе же, по оценкам  eMarketer, доля продаж по D2C модели в 2020 году составит $17,8 млрд. от общего объема электронной коммерции (+24,3% к прошлому году). 

Поэтому отрицать важность этой модели и наращивания «цифрового» присутствия уже достаточно глупо. При этом стоимость неправильных действия и ошибок при продвижении по этому пути может быть достаточно велика для бренда. Отсюда мы считаем, что залог успеха при выходе в D2C в балансе – в балансе между классической и инновационной моделью, балансе между рисками и потенциальной выгодой, балансе между собственными операциями и привлечениями внешних экспертов.

Подходите к этому процессу не интуитивно, а по указанной методологии, и тем самым обезопасите себя от огромного числа ошибок и потерь. 

Дмитрий Серажим, руководитель центра экспертизы в Atlas Delivery 
и Даниил Матвеев, операционный директор Brandquad.