Деньги на доверии: как дать покупателям опору и продавать больше

По каким причинам растет запрос на доверие

За последние годы модель шопинга в России изменилась. Раньше покупатели чаще всего шли за широкоизвестными брендами в крупные торговые центры. Сегодня большинство выбирают среди новых торговых марок, самостоятельно знакомясь с ними на маркетплейсах и в онлайн-магазинах. Мы получили круглосуточный доступ к почти неограниченному количеству товаров, но все реже можем оценить их физически или хотя бы опереться на силу стоящего за ними бренда.

В итоге в России почти каждый покупатель (98%) читает отзывы перед покупкой, в первую очередь, потому что боится ошибиться с выбором товара (56%).

Отзывы так популярны не из-за какой-то особенной правдивости или непредвзятости, а потому что они дают хоть какое-то представление о товаре при дефиците брендинга и живого контакта. 

Некоторые компании пытаются облегчить процесс выбора, предлагая скидки, бесплатную доставку или легкий возврат.  Большая доля покупателей «мечтает», чтобы ритейлер или производитель сняли с них эту ношу и предоставили бы им не просто товар, а готовый смысл, на который можно опереться, чтобы тратить деньги спокойно. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Почему соцмедиа, инфлюенсеры и реклама не всегда достаточно эффективны для работы с доверием

Потребность покупателей в доверии варьируется в зависимости от этапа клиентского пути. Условно, в момент формирования осведомленности о товаре или бренде о доверии задумываются в 60% случаев, а в момент выбора ― в 80% случаев, почти в полтора раза чаще.  

Реклама, соцмедиа, инфлюенсеры и другие способы повышения узнаваемости задают покупательские тренды и формируют доверие до определенной степени. Однако в 63% случаев покупатели опираются на поисковые системы Яндекса и Google, так как они помогают снижать риски ― сравнивать, находить информацию, рейтинги, отзывы и тд.

Допустим, мы запустили СТМ ― обувь Baden & Baden. Сделали красивую имиджевую рекламу с участием популярного спортсмена и показали ее аудитории. Покупатель заинтересовался, перешел на наш сайт, а затем более чем в 60% случаев ― в поисковики, чтобы узнать подробности.  С высокой вероятностью в поиске не будет почти никакой информации кроме сайта, на котором продается товар.

Любопытно, что отсутствие информации о компании или товаре в поисковиках вызывает разную степень недоверия у 51% респондентов. Если же информацию о компании можно найти в Яндекс или в Google, то уровень недоверия снижается до 40%, даже при условии, что найденная информация частично негативная. 

Поэтому есть смысл в том, чтобы формировать доверие, работая с контентом в выдаче поисковых систем. Задача, на первый взгляд, не сложная, но на деле все оказывается немного иначе.

---

Читайте также: Скрытые издержки СТМ: почему дешевый производитель обходится бизнесу дороже?

---

Как контролировать поисковую выдачу Яндекса и Google по «репутационным» запросам

Выстраивание информационного фона в поисковой выдаче под «репутационные» запросы покупателей ― комплексная задача. В идеале нам нужно понимать, какие сомнения возникают у целевой аудитории, какие ожидания нуждаются в подкреплении, а затем опубликовать необходимую информацию на тех ресурсах, которые высоко ранжируются в поисковой выдаче. 

Проблема заключается в том, что чем популярнее бренд, тем выше конкуренция за топовые места в поисковой выдаче по «репутационным» запросам. Ведь информацию о нас публикуем не только мы сами, но и суперрелевантные источники ― посещаемые медиа, сайты с отзывами, рейтинги, блоггеры и тд. 

В результате популярные сайты c ложной или негативной информацией о компании могут ранжироваться в поиске выше, чем официальные сайты или страницы в соцсетях. Негативный контент не всегда можно «выдавить» из поисковиков, просто публикуя много позитивных статей или отзывов ― наоборот, иногда официальные ответы компании на негатив могут лишь повышать их релевантность для поисковых роботов и ухудшать ситуацию.

Обиженный клиент одной из компаний оставил отзыв в Сети. Компания тут же отреагировала, а он ответил ― за сутки на странице появилось множество новых сообщений. Для поисковиков это сигнал ― контент на странице часто обновляется, значит есть смысл показывать ее большему числу пользователей. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Какие шаги предпринять, чтобы укрепить намерение совершить покупку 

Не хочется создавать ложные надежды, что работа с репутацией в поиске ― панацея. Путь к доверию покупателя начинается с качественного товара, сервиса, охватных рекламных кампаний, грамотных коммуникаций и так далее. При этом не стоит упускать из виду и другую сторону медали: увидев ваши бренд или продукт, покупатель с высочайшей вероятностью будет пробивать о них информацию в поиске ― напрямую или через AI-ассистентов.

С этим сценарием можно и нужно работать, и хотелось бы подчеркнуть несколько тонкостей, которые могут пригодиться для качественного решения задачи.

№1 ― Польза вместо позитива 

Рассказывать о плюсах компании или товара ― естественное желание. Проблема в том, что такая информация редко отвечает на запросы покупателей: страхи, сомнения, даже энтузиазм. 

Можно сделать шаг назад: провести опрос или интервью с аудиторией либо заказать медиа-анализ социальных сетей, отзовиков и тд. И затем на этой базе построить убедительный сторителлинг, который ляжет в основу описаний, ответов на отзывы, интеграций с блогерами и т. д. 

№2 ― Видимость в результатах поиска вместо «авторитетности» 

При подборе площадок для распространения нарративов ключевая разница с классическим PR заключается в том, что мы учитываем не только аудиторию или авторитетность сайта, но и его потенциал занимать топовые позиции по нужным поисковым запросам. Помочь в этом случае могут SEO-специалисты. 

Если речь идет о собственных ресурсах компании ― у нас есть рычаги влияния, чтобы помочь сайту занимать более высокие позиции. Единственный момент в том, что продвижение по информационным запросам отличается от классического SEO товаров или услуг. 

№3 ― Стратегический подход вместо «быстрых» результатов

С точки зрения бизнеса формирование информационного фона в поиске может восприниматься как дополнительная статья расходов с долгой и непонятной отдачей. Это даже не PR, где публикация в крупном медиа ― яркое событие, которое вызывает восторг и у заказчиков, и у исполнителей. 

Работа с поиском ― кропотливая задача, но если отнестись к ней творчески и стратегически, то в руках компании будет мощный инструмент влияния. Чем активнее развивается компания, тем больше покупатели ищут информацию о ней. В этой точке появляется выбор ― либо мы управляем информацией с выгодой для бизнеса, либо ее создают за нас ― покупатели, конкуренты, блогеры, журналисты, а нам остается только реагировать. 

NEW RETAIL