7 идей для увеличения среднего чека в ecom-проектах

Фото: Freepic

Ирина Дарханова, старший специалист по контекстной рекламе ArrowMedia.

Многие ecom-проекты хоть раз сталкивались с такой задачей – повысить средний чек и общий доход, но, чтобы это не отразилось на стоимости товара. И если вам кажется, что на средний чек нельзя повлиять интернет-продвижением напрямую, то для вас мы собрали самые эффективные, как показал наш опыт, опосредованные варианты улучшения этой метрики.

Способ №1

Провести аналитику в разрезе категории и/или подкатегории товаров в фидовых рекламных кампаниях (например, ДО, смарт-баннеры). Там, где высокий ДРР и/или CPO, назначить фильтры по цене, убрав товары ниже средней стоимости. 

Статистика будет отражена в «Мастере отчётов» через фильтр «Условие показа». Получается, мы «визуально» готовим пользователя к более дорогой покупке. Глобально, мы ищем аудиторию, которая может себе позволить более дорогой товар, и показываем его в рекламе.



Фильтр по категориям товаров можно назначить через веб-интерфейс: выбрать его в рекламной кампании на уровне группы объявлений и кликнуть там, где планируете внести корректировку.



Затем в самом фильтре указать диапазон цен.

Способ №2

В продолжение способа №1 стоит выделить товарные кампании на основе фида. Они показывают высокую эффективность в ecom-проектах. Это другой тип рекламной кампании, более автоматизированный и менее гибкий для управления. Он объединяет в себе три места размещения: поисковая выдача, сети и товарная галерея. 

Придерживаемся аналогичной способу №1 логики: там, где высокий ДРР и/или CPO, добавляем фильтр на цену, убрав товары ниже средней стоимости. Статистику по объявлениям в разрезе по категориям смотрим здесь:



И назначаем фильтр на цену:

Способ №3

Запустить смарт-баннеры на лояльную аудиторию:

— покупатели с большим количеством бонусных баллов
— покупатели с высоким средним чеком
— покупатели, купившие более 2 раз.

На нашем проекте запустили рекламную кампанию на покупателей с большим количеством бонусных баллов. Выбрали стратегию «Оптимизация кликов» и ограничили на старте показателем CPC. Далее, при положительной динамике эффективности, ограничитель CPC убрали и планомерно повышали бюджет. 

Мы выбрали эту стратегию, так как охват именно лояльных покупателей невелик. Основную часть покупок совершают новые пользователи, ювелирные украшения – не товар повседневного спроса. Доля повторных незначительна, примерная периодичность – 1-2 раза в течение 2 лет. Данная стратегия позволила получить достаточный объем трафика для эффективного размещения.

Для запуска необходимо:

● Загрузить через Яндекс Аудитории лояльных покупателей.

● Добавить в параметрах рекламной кампании корректировки на целевую аудиторию, чтобы таргетироваться только на загруженный сегмент «Аудитории». Необходимо выставить настройки как на скрине:

Способ №4

Проанализировать «Поисковые рекламные кампании» в разрезе категории товаров. В рекламной кампании с категориями товаров с высоким ДРР и/или CPO заменить посадочную страницу, добавив фильтр на цену, убрав товары ниже средней стоимости. 

Рекомендуем на сайте предварительно проанализировать алгоритм выдачи товаров. Возможно, данное изменение не потребуется.

---

Читайте также: Секреты Wildberries и Ozon: как за месяц удвоить продажи и правильно сократить ассортимент

---

Способ №5 

Протестировать добавление в кампании повышающие корректировки по геотаргетингу, где живёт или работает более платёжеспособная аудитория. Например, в Москве – это Рублёвка. 

Что для этого необходимо?

1. Отметить локацию по гео через Яндекс Аудитории.



2. Создать условия подбора аудитории в личном кабинете, как только сегмент обработается.



3. Из выпадающего списка настроек выбрать тот сегмент, который был создан в Яндекс Аудиториях.



4. Добавить в настройки параметров рекламной кампании повышающую корректировку «+» на созданный сегмент. 

Способ №6

Протестировать в РСЯ добавление интересов дополнительно к другим таргетингам, которые подразумевают платёжеспособную аудиторию: 

● предметы роскоши, 
● дорогие авто, 
● недвижимость премиум-класса и так далее.

Способ №7

Запустить отдельные рекламные кампании на категории товаров с заведомо высоким средним чеком. Мы применяли этот подход в сегменте ювелирных украшений, и после этих манипуляций метрику удалось увеличить.

Как итог, за 3 месяца с момента запуска средний чек вырос на 19%, а доход – на 7%. Важно отметить, что с самого начала наблюдений идёт сезонное снижение спроса и покупательской способности, поэтому CR падает, но за счёт роста среднего чека растёт доход и снижается ДРР. 



Мы наглядно показали, что опосредованно влиять на метрику «Средний чек» можно и нужно. Стройте свои гипотезы по корректировкам, фильтрам и локациям. В общем, всё то, что приводит в положительное для вас движение показатели кампаний.

Ирина Дарханова, 
старший специалист по контекстной рекламе ArrowMedia.

NEW RETAIL