Белые и Push-истые: настраиваем уведомления в приложениях – красиво и ненавязчиво

В отличие от СМС-сообщений от компаний, которые большинство пользователей воспринимают как спам, push-уведомления от мобильных приложений, не вызывают массового негатива. С одной стороны, потому что они начали активно использоваться брендами совсем недавно. С другой – их проще удалить. Если СМС сохраняются в папке «Сообщения» и, чтобы их стереть, нужно совершить ряд действий, то пуш убирается свайпом (пролистыванием) влево в фоновом режиме и не сохраняется в памяти телефона.

Как и СМС, push-уведомления являются инструментом ремаркетинга и позволяют коммуницировать с пользователями, уже знакомыми с брендом. При этом аудитория пушей конвертируется лучше за счет высокой лояльности: если человек потратил время на скачивание приложения, то, скорее всего, он планирует воспользоваться услугами компании. Тогда как получатели СМС чаще всего оставляют номера телефонов при получении бонусной карты или оформлении доставки и могут больше не вернуться. 

Кроме того, пуши сокращают путь пользователя от сообщения до страницы товара или категории. К примеру, в СМС о распродаже весенней обуви можно указать телефон или адрес главной страницы сайта магазина. А аналогичное push-уведомление сразу отправит в нужный раздел приложения по клику. Поэтому конверсия массовых СМС составляет, как правило, 3-4%, а адресных пушей – может достигать 50%.

Естественно, к настройке push-уведомлений нужно подходить с умом. Иначе есть риск стать навязчивым и в лучшем случае пользователь отключит уведомления, а в худшем – удалит приложение. Оговорюсь, что не существует оптимального для всех приложений количества пушей в день/неделю/месяц. Но есть несколько правил, которые помогут сделать их полезными и эффективными. 

 

1. Синхронизируйте пуши с CRM-системой и разделите аудиторию на категории. Таким образом, можно таргетировать уведомления и избежать ситуаций, когда, к примеру, мужчина получает сообщение о распродаже платьев. 

2. Не используйте шаблоны. Приложение ресторана каждую пятницу присылало мне одинаковые уведомления о еженедельных кулинарных мастер-классах, начинающиеся со слов: «Такого еще не было!..». И это стало одной из причин его удаления. Поэтому подумайте, стоит ли постоянно сообщать пользователям о регулярном событии как о чем-то новом. А если у вас есть необходимость регулярно привлекать их внимание, не поленитесь придумывать креативные тексты.

3. Персонализируйте пуши. Наш опыт показывает, что обращение к пользователям по имени повышает конверсию уведомлений больше, чем на 10%. Например, в приложении зоомагазина мы заменили сообщение: «Пора пополнить запасы корма» на: «Ольга, похоже, что вам пора пополнить запас корма для вашего питомца» и конверсия в покупку увеличилась на 25%.  

4. Реализуйте уведомления о статусе заказа. Пуши вроде: «Заказ принят», «Заказ передан курьеру» и «Курьер будет у вас через 40 минут» полезны и не раздражают пользователей. Кстати, этот подход поможет снизить нагрузку на персонал: колл-центр и службу доставки.

5. Дайте возможность отключить ненужные пуши. Разделите уведомления на категории, например: «Статус исполнения заказа», «Скидки и акции», «Новые товары». Если по умолчанию подписывать пользователей на все подряд новости, они скорее всего, полностью отключат пуши или удалят приложение.

6. Предложите подключить уведомление о поступлении товара в продажу. Это имеет смысл в том случае, если товар появится в магазине в ближайшее время и функционал стабильно работает. К примеру, мой знакомый настроил в приложении магазина уведомление о поступлении телефона в продажу. Не дождавшись, купил его на другом сайте и только через полгода получил пуш от первого магазина со словами: «Ваш смартфон появился в наличии!».

7. Ограничьте по времени. Традиционный для маркетинга прием работает и для мотивации пользователей приложений. К примеру, людям, у которых заканчивается платная подписка на сервис, можно предложить дополнительный месяц пользования при продлении до конца текущего дня. Таким образом, мы увеличили количество продлений подписки на онлайн-кинотеатр в два раза. 

8. Возвращайте в брошенные корзины. Если в email-маркетинге для того чтобы вернуть пользователя к незавершенному заказу, необходимо знать адрес его электронной почты, то в приложении не нужны контакты, достаточно отправить персональный пуш. И напомнить о тех самых кроссовках, которые он положил в корзину, но так и не купил. 

9. Привяжите уведомления к действиям пользователей. Хотя бы к самым простым. К примеру, людям, установившим приложение, но не сделавшим покупку, можно предложить бонус на первый заказ. Это поможет увеличить конверсию установок в покупки.

10. Анализируйте поведение пользователей. Это требует больше времени и сил, чем настройка уведомлений, привязанных к простым действиям (см. пункт 8), однако дает хороший результат. Например, анализ частоты заказов корма пользователями приложения зоомагазина позволил настроить своевременные пуши, которые напоминали о необходимости пополнить запасы. В результате их конверсия составила порядка 40%.

11. Тестируйте гипотезы. Есть мнение, что обращение к пользователю на «ты»  позволяет построить тесную связь с брендом, а использование языка «эмоджи» – повысить конверсию пушей. Не стоит верить всему на слово: подобные утверждения могут сработать для одной аудитории и оттолкнуть другую. Поэтому прежде чем массово запускать новые методы обращения к пользователям, проведите тестирование на фокус-группах.

Подводя итог, отмечу, что главное в настройке пушей – помнить, что игра идет на территории пользователя. И в этой игре правила устанавливает он. И прежде чем отправлять уведомления, поставьте себя на его место и спросите: «А мне была бы полезна эта информация?».