Большой гайд по товарным рекомендациям от REES46: как внедрить и где размещать

Михаил Кечинов, CEO REES46.

Вспомните темные века интернета, когда вы переходили на сайт какого-нибудь магазина и на вас сыпались товары, которые и даром не нужны. Сейчас планка установлена гораздо выше. Потребители ждут от ритейлеров персонализированного опыта, и, если вы хотите повысить конверсию и увеличить продажи, самое время предложить им его. 

Сайты используют сложные алгоритмы рекомендаций, чтобы каждый пользователь чувствовал, что получает полностью персонализированные предложения. Если вы, как и многие в этом году, оформили подписку на Netflix, то, возможно, успели оценить, что главная страница знает вас лучше ваших друзей.

В среднем компании, которые персонализируют пользовательский опыт, видят рост продаж на 19%, но это не предел. Barilliance Research провели исследование среди 300 компаний и обнаружили, что товарные рекомендации приносят до 31% доходов сайтов электронной коммерции. Что касается покупателей, большая их часть — 56% — с большей вероятностью вернется в интернет-магазин, который предлагает персонализированные товарные рекомендации.

Результаты исследования SalesForce: покупатели, взаимодействующие с рекомендациями, в 4,5 раза чаще добавляют товары в корзину и совершают покупку 

Итак, резюмируем. 

Преимущества товарных рекомендаций для интернет-магазина и клиентов

Товарные рекомендации работают как жвачка на кассе. Дело не в том, что люди просто покупают дополнительные вещи — это происходит, когда вы выставляете нужные продукты по правильной цене в контексте того, что им нужно. И попутно решаете ряд других задач.

● Привлекаете покупателей. Люди больше вовлекаются во взаимодействие, ведь у них есть возможность более глубоко изучить продуктовую линейку без необходимости вводить что-то каждый раз в строку поиска.   

● Получаете лояльных клиентов. Персонализированная система рекомендаций показывает посетителю, что его ценят и о нем заботятся.

● Увеличиваете конверсию. Коэффициент конверсии растет с вовлечением покупателей. Так, потенциальные клиенты, которые не следуют рекомендациям, конвертируются на 1,02%. После одного взаимодействия это число увеличивается на 288%.

Коэффициент конверсии растет синхронно с вовлечением посетителей. Barilliance Research

● Поднимаетесь в поисковой выдаче. Чем больше времени посетитель проводит на вашем сайте, путешествуя от одной страницы к другой, тем выше вы в поисковой выдаче.

● Увеличиваете средний чек. За счет того, что покупатель может выбрать более дорогой товар или добавить в корзину сопутствующий. Главное, чтобы продукты отвечали его интересам.   

● Продвигаете товары. Например, предлагаете в рекомендациях продукты, которые продаются хуже остальных — если они релевантны запросу, конечно. 

● Понимаете потребности клиентов. Автоматизированные товарные рекомендации, на которые влияет поведение пользователей, дают вам возможность лучше понять, чего ждут покупатели.   

● Снижаете процент брошенных корзин. Как показывает практика, посетители, которые не взаимодействуют с рекомендациями, а просто добавляют товары в корзину, с большей вероятностью откажутся от покупки. Фактически, внедрение персонализированных рекомендаций уменьшает этот процент до 4,5%.  

Разберем, какой бывает товарная персонализация и для каких задач подходит каждый вид.

Виды рекомендаций в интернет-магазине

Раз есть персонализированные товарные рекомендации, значит, есть и неперсонализированные. Последние не учитывают поведение посетителя магазина и предлагают ему новинки, популярные или акционные товары — их можно увидеть на главной странице.

Персонализированные создаются на основе данных о пользователе: его истории заказов, поведении на сайте, просмотренных страницах. Они во многом зависят от специфики бизнеса и, в свою очередь делятся на три уровня:

✔  Машинная персонализация. Минимальная персонализация, которая использует анализ больших данных, чтобы подобрать подходящие человеку товары и увеличить средний чек. 
 

Рекомендации учитывают пол посетителя

✔  Отраслевая персонализация. Товарные рекомендации на основе специфики отрасли. Например, на сайте фэшн-магазина клиент увидит вещи, подходящие не только по полу, но и по размеру, цвету, покрою. 

Система запоминает размер и предпочтения клиента, чтобы в следующий раз предложить самые релевантные товары

✔  Индивидуальная персонализация. Позволяет ритейлеру задавать собственные условия показа, тестировать разные гипотезы и использовать эффективные сценарии. Например, обязательно показывать в рекомендациях вещи из новых коллекций. 

 Индивидуальная персонализация позволяет настраивать разные сценарии

Возникает логичный вопрос: какие данные использовать, чтобы предложить клиенту самые актуальные товары? Сейчас разберемся. 

Данные для формирования товарных рекомендаций

Вряд ли вы будете предлагать мужчине пару лодочек из новой коллекции Джимми Чу, а женщине – разводной ключ, если они пришли на сайт впервые и не вбивали эти самые запросы в поиск. 

Персональные данные могут отличаться для каждой отрасли, но вот некоторые наиболее универсальные:

● Контактные данные — как правило, это пол, возраст, уровень дохода.
● Геолокация.
● История активности на сайте: 
● Статус в программе лояльности.
● Канал, из которого пришел пользователь, и его устройство.
● Социальные данные: лайки, репосты, ссылки на медиа, которыми делился пользователь. 
● Покупки в офлайновых магазинах, если такие есть и их 1С интегрирована с единой платформой клиентских данных. 

Сложно? Это еще не все, ведь поведение людей со временем меняется, и рекомендации для одного и того же клиента сегодня и завтра будут разными. 

Как внедрить товарные рекомендации 

Самый простой способ – забить на персонализацию и выставлять товары в рекомендации вручную. Например, показывать те же популярные продукты в подходящих блоках в конструкторе сайта. Это лучше, чем ничего: большинство продавцов знает свой ассортимент и целевую аудиторию, и может выдвинуть гипотезы, которые сработают.   

Но между пользователями и товарами, которые они собираются купить, существуют триллионы взаимосвязей. Слишком много, чтобы люди могли их учесть, не просмотрев полные базы данных – а на это уйдут годы (за которые все изменится). Не отстать от постоянно меняющихся потребностей клиентов и других рыночных тенденций может только умный алгоритм.

Множество невидимых взаимосвязей 

Идеально было бы завести собственный алгоритм и быть как Netflix, но это долго, дорого, и не факт, что удастся найти команду, которая реализует все как надо. К счастью, современные сервисы персональных рекомендаций могут узнать все о ваших посетителях с первой секунды. Их легко подружить с сайтом и подобрать подходящий тариф. 

Где расположить товарные рекомендации

Посетители приходят на сайт на разных этапах покупки, и грамотно расположенные товарные рекомендации могут стать дополнительным аргументом в пользу заключения сделки здесь и сейчас. Вот где обычно располагают рекомендательные блоки, чтобы добиться нужного эффекта. 

● На главной странице

Хотя главная страница не всегда становится первой точкой контакта, она по-прежнему считается «местом встречи» с новыми посетителями на этапе исследования, чьих предпочтений вы еще не знаете. Эксперты сходятся в том, что здесь лучше располагать блоки «бестселлеры» и «в тренде». 

У такой тактики даже есть социальное доказательство — концепция, согласно которой люди доверяют большинству. Это особенно важно для ecommerce, потому что у человека нет возможности примерить, потрогать и увидеть товары вживую, и велика вероятность, что он будут ориентироваться на мнение других покупателей. 

 Товарные рекомендации на главной странице интернет-магазина «Ножиков»

Важно. Размещать популярные лучше в основной контентной области, сразу под акциями и новинками, на которые важно обратить особое внимание. С последними можно сделать привлекательный кликабельный баннер, откуда посетители будут переходить в каталог, оформить их отдельными рекомендательными блоками — или разместить в пределах одного, разделив кликабельными разделами. 

 Так сделали Office-zakaz.ru 

Какие блоки еще размещать на главной?

● «Возможно, вам понравится» — персональные рекомендации для клиентов, которые уже не первый раз на сайте.

● «Скоро в продаже» — для отраслевых магазинов, куда посетители заходят в поисках будущих новинок, например, книжных. 

● «Прямо сейчас покупают» — для больших магазинов, где ежедневно оформляют 200 и больше заказов. 

Конечно, сюда же можно засунуть и другие блоки, но есть риск, что посетителю просто надоест бесконечно скроллить главную. А вот насчет сезонных предложений вроде «Лучших подарков к Новому году» можно подумать. 

 Спецпредложения «Утконоса» в декабре

● На странице категории

Покупатель по-прежнему на этапе исследования, но уже перешел на страницу категории. Что ж, уже лучше: теперь вы примерно знаете, что его интересует. Логика здесь не слишком отличается от размещения рекомендаций на главной: целесообразно показать самые востребованные позиции и новинки — но уже в рамках одной категории.  

Популярные в интернет-магазине экологичных товаров Nanuka.ru — над списком товаров в категории, на каждой странице

Как можно сделать лучше такой блок товарных рекомендаций? Показать популярные — или новинки — со скидкой. Например, так. 

 Популярные в интернет-магазине «Юничел» — сразу со скидкой. Для большей эффективности обувь можно отфильтровать по размерам

Какие блоки еще размещать на странице категории?

«Вы смотрели» — чтобы товары, которыми заинтересовался пользователь, были у него под рукой и мотивировали оформить заказ. Плюс такой блок помогает ориентироваться в каталоге — поэтому его обычно делают сквозным. 
   

● В поиске и на странице выдачи

Если человек воспользовался поиском по сайту, значит, он активно выбирает и сравнивает товары, собираясь что-то купить прямо сейчас или в обозримом будущем. Не все ритейлеры добавляют рекомендации в выдачу, чтобы не отвлекать посетителя от процесса. Тут есть смысл: когда ты ищешь чугунную сковородку, но сначала видишь блок с прихватками «Посмотрите также», это раздражает. Тем не менее, можно добавить рекомендации с хитами продаж или акционными товарами. 

Вот как это сделал интернет-магазин Sunlight.

Релевантный товар по запросу «серьги» со скидкой 80% в выдаче

Какие блоки еще размещать на странице выдачи?

Есть причина, по которой потребители покупают новые айфоны каждые несколько лет. Мы подсознательно ожидаем, что новая модель по определению лучше той, что вышла раньше. Поэтому блок «Новое поступление» может повысить интерес посетителей. 

Еще один вариант — персонализировать саму поисковую выдачу, чтобы клиент сначала видел наиболее подходящие товары, и добавить рекомендации в поле автоподстановки поиска. Представьте: вы только ввели «ши», а в результатах уже появились зимние шины для Volvo — в виде ссылок или товарных карточек. Именно то, что вы искали.    

По нашему опыту, сайт может получать до 40% дополнительной прибыли за счет внутреннего поиска. 


 

● В карточке товара

Посетитель просматривает товары, значит, точно хочет что-то купить. Но пока он в процессе, можно предлагать ему альтернативные варианты и дополнительные продукты — для перекрестных продаж и увеличения среднего чека. Самые эффективные блоки рекомендаций на этом этапе — сопутствующие и похожие товары. Хотя могут быть и другие. 

Например, интернет-магазин SunBeeShop размещает три блока рекомендаций в карточке товара. Сразу под продуктом находятся сопутствующие — в комплекте с интересующим посетителя товаром они дают максимально эффективный результат. 

 Товары, которые покупают с салфетками для удаления черных точек: средство для умывания, маска из глины и осветляющий крем 

За ними идут аналогичные и похожие товары. В чем между ними разница? Конкретно в этом случае — в самом продукте. В аналогах представлены точно такие же продукты, но других брендов или в другой упаковке. В похожих — другие продукты, обладающие таким же эффектом. Специфика отрасли. 

Аналогичные товары — те же салфетки для удаления черных точек от другого бренда и с другими характеристиками

В похожие товары в этом случае попали принципиально другие продукты для той же цели.  

Похожие товары — энзимные пенки и средства для умывания, которые тоже удаляют черные точки

Какие блоки еще размещать в карточке товара?

● «Есть комплект» — блок с товарами, которые составляют пару с просматриваемым продуктом. Например, верх и низ купальника.

● «Вместе дешевле» — для пары товаров, сумма чека за которые вместе будет меньше, чем по отдельности. Герметик и пистолет к нему. 

● «Вы смотрели» — чтобы посетитель мог сравнить товары. 

● «Товары этой серии» — блок с продуктами одного бренда. Если это книжный магазин — товары одного издательства, серии или автора.

«Дополните образ», Bestelle

«Вместе дешевле», Вимос

Кнопки перехода на страницу с книгами автора, издательства, серии, «Читай-город»

● В корзине

Размещать товарные рекомендации в корзине или нет — один из самых жарких споров среди онлайн-ритейлеров. Кто-то считает, что покупателя ничто не должно отвлекать от завершения сделки, другим жалко пропадающего зря места. Но если похожие товары из той же ценовой категории едва ли будут здесь уместны — все-таки выбор уже сделан, — то сопутствующие или недорогие расходники придутся в самый раз. Например, чехол к смартфону или упаковка бумаги к принтеру. 

Интересный факт: до 25% клиентов, которые кликают на товарные рекомендации в корзине, действительно заказывают товар.

Корзина Paris Nail: «Вам могут понадобиться» вдогонку для забывчивых мастеров маникюра

Впрочем, из всех правил бывают исключения. Да, человек, который покупает микроволновку, вряд ли будет менять свое решение на этом этапе, и показывать ему другие микроволновки бессмысленно. Но вот если речь о книге нон-фикшн? Клиенту может быть интересно изучить другие книги по той же теме.
 

Книги по схожей тематике в корзине интернет-магазина «Москва»

Какие блоки еще размещать в корзине?

● «У вас скоро закончится» — блок с пополняемыми товарами, которые клиент покупал раньше. Например, контактные линзы или корм для собаки. 

● «Закажите, чтобы получить бесплатную доставку» — если вы предлагаете бесплатную доставку от определенной суммы, предложите клиенту товары, чтобы он мог «добрать» недостающее. 

● На странице 404

Превратите тупиковую ситуацию в часть своей стратегии по товарным рекомендациям, вернув клиента на страницы с подробной информацией о продуктах, которые его интересуют. Используйте здесь блоки «вы смотрели» и «популярные», чтобы посетитель мог продолжить покупки. Если кто-то зашел на сайт впервые по ссылке с истекшим сроком действия, и у вас нет о нем данных, лучшим решением также станут бестселлеры.  

Страница 404 магазина Unique Fabric

● Во всплывающих окнах 

У всплывающих окон не самая хорошая репутация. Будем откровенны, они многих раздражают. Тем не менее, с современными возможностями персонализации этого можно избежать. Более того — извлечь выгоду. Прошлогоднее исследование Sumo показало, что конверсия попапов может доходить до 9,28% — а в среднем коэффициент для них равен 3,09%. Так как использовать всплывающие окна в контексте товарных рекомендаций?

Интернет-магазин Technodom.kz предлагает посетителям сопутствующие товары. Например, если вы добавите в корзину фотоаппарат моментальной печати, то сразу увидите попап с предложением купить к нему пленку. 

Попап technodom.kz

Какие блоки еще размещать на всплывающих окнах?

● Можно попробовать сценарий, при котором попап «У вас скоро закончится» появляется в корзине, напоминая клиенту, что пришло время пополнить запасы какого-то продукта. 

● «Скидка на товары в вашем избранном». Если посетитель добавлял что-то в избранное, скидка может мотивировать его оформить заказ.  

Хотя попапы — эффективный инструмент, пользоваться им стоит с осторожностью. Едва ли посетители обрадуются всплывающим окнам по поводу и без. Давайте разберемся, чего еще стоит избегать. 

Ошибки при запуске товарных рекомендаций

Как мы уже убедились, рекомендации можно размещать практически на любой странице, где есть товары. Чаще всего для каждой достаточно одного-двух блоков. Так что первая ошибка – стремиться показать все лучшее сразу. Это будет отвлекать посетителя от его цели. Что еще?

● Неудобное расположение. Товарные рекомендации должны быть в поле зрения покупателя, в противном случае он может их банально не заметить. Посмотрите на это спорное решение в интернет-магазине Oriflame — рекомендации на странице продукта.   

Рекомендации расположены после блока с советами — кстати, неактуальными. Немногие заинтересуются летним уходом в конце декабря

● Нерелевантные товары. Когда человек приходит на сайт впервые, логично показать ему популярные позиции и новинки. Но если он уже обозначил круг своих интересов, не стоит подсовывать неактуальные продукты. 

«Товар дня» — это хорошо. Но не когда человек зашел в категорию «сухие корма для щенков», а ему предлагают купить корм для взрослых кошек, пусть и со скидкой

Особенно странно выглядит блок рекомендаций с рандомными товарами на странице поисковой выдачи.  

 Обратите внимание на товары в рекомендательном блоке вверху поисковой выдачи по запросу «виниловый проигрыватель»

● Внезапные сочетания. У всех есть «висяки», от которых хочется поскорее избавиться. Их можно включать вручную в подборки хитов или рекомендовать к релевантным продуктам. Но не объединять с никак не связанными товарами. 

Или делать так. Если я планирую купить один дорогостоящий продукт, вряд ли захочу покупать второй. Логичнее было бы объединить проигрыватель с набором пластинок — и предложить скидку на них

Само собой, ошибок существует гораздо больше — мы перечислили только основополагающие. Вы сами наверняка периодически замечаете нестыковки в разных интернет-магазинах: два одинаковых товара в блоке «вместе дешевле» или блок «вы недавно смотрели», когда зашли на сайт впервые. Чтобы не допускать подобных промахов, используйте A/B-тестирование.

Проверяем эффективность товарных рекомендаций

Чтобы посмотреть, какие товарные рекомендации работают, а какие нет, используют A/B-тестирование. Вы делите пользователей на две или больше групп, показываете каждой разные подборки — и выбираете удачный сценарий. В редакторе товарных рекомендаций REES46 это можно сделать за пару минут, причем самостоятельно, без программистов.     

Например, вы хотите выяснить, что лучше работает: «похожие товары» или «другие сейчас покупают». Сначала в визуальном редакторе создаете принцип работы одного блока — здесь все интуитивно понятно — затем нажимаете на «Начать A/B», алгоритм клонируется, вы его редактируете, запускаете и через некоторое время получаете результат.

---

Читайте также: Товарные рекомендации на сайте: как минимизировать ручной труд с помощью нейросети

---

Заключение

Развитие искусственного интеллекта и машинного обучения позволяет показывать клиентам самые актуальные продукты в тот момент, когда они в них заинтересованы. Сегодня вы можете автоматизировать интернет-магазин, чтобы вкладывать больше ресурсов в создание привлекательного контента и другие бизнес-задачи. 

В то же время бывают ситуации, когда не обойтись без человеческого вмешательства: например, у вас в магазине представлены несколько брендов, и вы хотите собственноручно влиять на то, чтобы они равномерно отображались в блоке рекомендаций. Или у вас склад забит одним товаром, который нужно реализовать до следующего сезона. Или вы хотите увеличить доход за счет товарных рекомендаций, показывая посетителям только самые прибыльные продукты. 

В любом случае вы можете выбрать эффективную систему персональных товарных рекомендаций, которая сочетает в себе мощность машинного обучения с возможностью фильтрации на основе ваших задач. ИИ возьмет на себя сложную задачу по выбору наиболее привлекательных продуктов, а ваши маркетологи смогут контролировать выборку.  

Михаил Кечинов, 
CEO REES46

Для New Retail