Бренды и маркетплейсы: война до победного или стратегический альянс?

Лариса Малькова, управляющий директор, руководитель направления «Цифровые решения» компании Accenture в России и Казахстане

До недавнего времени у многих производителей электронные каналы не являлись приоритетным направлением. Даже если бренды выходили на маркетплейсы, то доля продаж в этом канале была несущественна. 

Развитие же собственного e-commerce для определенных товарных категорий – экономически невыгодно, в том числе из-за маркетплейсов, которые уже работают на рынке. 

Все изменили последние месяцы – роль электронной торговли и сервисов доставки невероятно возросла. Производителям придется пересмотреть отношения с электронными площадками, чтобы выжить. 


Требования дня

Для многих компаний лучшей стратегией действий в текущей ситуации является укрепление и развитие присутствия на существующих маркетплейсах – лидерах отрасли. Однако здесь они ограничены условиями сотрудничества, функционалом личного кабинета, который предлагает площадка, и т.д. 

Дальше е-каналы будут только наращивать объемы продаж для множества товарных категорий. Но сегодня для эффективного развития им не хватает прозрачности процессов, которая обосновывала бы для брендов важность присутствия на конкретной площадке.

На что в принципе нужно обратить внимание при продажах в e-commerce?

• Воронка продаж, и то, как она выглядит на маркетплейсе

Бренды хотят понимать общее количество визитов на ресурс за выбранный промежуток времени, причем не только по своей товарной категории или по своим брендам, но и по площадке в целом. Информация нужна для оценки общей «проходимости» и возможной конверсии трафика. 

Все эти данные также должны быть разложены на группы, характеризующие аудиторию и паттерны ее поведения, чтобы отследить путь покупателей к товарам и проанализировать его. 

Есть запрос на данные по товарным категориям в целом, с учетом всех конкурентов, всех товаров-аналогов, которые представлены на площадке, и далее – по конкретным продуктам. Также производителям нужны метрики CTR (соотношение числа кликов к показам), конверсия и непосредственные переходы на страничку конкретного товара (SKU).

Брендам важно видеть все данные с максимальной детализацией, что даст понимание ситуации у конкурентов, пусть и обезличено, и поле для сравнения. Далее, продажи можно будет связать с эффективностью рекламы, которая дается непосредственно на площадке.

• Процесс формирования корзины 

Это соотношение общего числа заказов к тем, которые были сделаны благодаря промо-активностям, через покупку рекламных блоков, а также через возможности продвижения, предоставляемой площадкой. Так становится ясен характер потребительского поведения: была ли покупка «импульсной» или целенаправленной, выбирал ли покупатель между товарами бренда и конкурентом.

Так становится возможным понять принципы формирования корзины потребителя и то, какое место продукт бренда и товарная категория в ней занимает. 

К примеру, на Ozon средний размер корзины – это 5 позиций. Для производителей крайне важно знать, какие товары из каких категорий, брендов и ценовых диапазонов оказываются в корзине вместе с их продукцией. Эта информация облегчает задачи маркетинга, совместных промо-активностей, коллабораций, сезонных кампаний.



Также важен топ-10 товаров по всем товарным категориям на площадке: он отражает главные предпочтения потребителя на каждой площадке. Таким образом, формируется понимание, с какими товарами маркетплейс ассоциируется у широких масс потребителей. 

Это дает возможность правильно оценить свою роль на площадке: системообразующий игрок, второстепенный или исключительно поставщик сопутствующих товаров. 

• Сами покупатели 

Динамика их активности, общего роста/снижения трафика, соотношение валовых показателей применительно к товарным категориям, переключение предпочтений между брендами в рамках товарной категории и проч.

Допустим, в какой-то момент были популярны определенные бренды, затем картина поменялась – анализ профилей покупателей поможет лучше понять, что произошло, а также определить перспективы развития ситуации, шансы брендов-конкурентов занять лидирующие позиции или удержать текущее положение. 

В этом помогает четкое представление социально-демографического профиля основной массы постоянной аудитории маркетплейса, «приходящих» покупателей (случайные визиты на сайт, эпизодическая покупательская активность). В сочетании с пониманием принципов наполнения корзины бренд получает достоверную картину потребительского поведения на площадке в целом. 

• Понимание точки входа трафика на сайт 

То, каким путем покупатели попадают на площадку, а также определение, что является точкой входа в конкретную категорию и далее, выхода на конкретный бренд. 

Это направление дает ответы на вопросы: «У кого какие привычки?», «Какое количество людей пользуются каталогом, а сколько приходит через поиск по сайту, что ищут конкретный бренд или общую категорию?». 

В итоге общее понимание принципов устройства воронки продаж, формирования корзины, точек входа трафика и портрета потребителя на маркетплейсе – все это дает брендам глубокое понимание клиентского пути. 

---

Читайте также: Accenture: К 2025 году будет на 30% меньше розничных точек продаж

---

Дефицит прозрачности

Однако всех перечисленных компонентов и не хватает производителям на современных маркетплейс-площадках. 

Маркетплейсы выдают лишь ограниченный набор информации, она крайне скудна или полностью отсутствует в том, что касается показателей конкурентов (повторюсь, сугубо в обезличенном и агрегированном виде). Как итог – брендам трудно оптимизировать работу так, чтобы эффективно «дотянуться» до своего потребителя. 

Ситуация осложняется тем, что у большинства производителей (в силу размера или других причин) фактически нет влияния на площадки, при этом зависимость от них очень велика.
 
Запрос со стороны производителей на изменение ситуации в пользу большей прозрачности уже наблюдается, но пока слабо удовлетворяется. 

Площадкам следует задуматься, что у них есть целое направление для новых сервисов, огромные массивы данных для аналитики, в которых заинтересованы производители. Это актив, на базе которого можно создать новые конкурентные преимущества своей площадки и платные аналитические сервисы для производителей.

Сложность для брендов в том, что они представлены, как правило, не на единственной площадке. И каждый из маркетплейсов имеет свой собственный взгляд на данные и аналитическую информацию для брендов. Все дают разные выкладки, в разных срезах, а свести это многообразие в единую достоверную картину невероятно сложно.

Все это является окном возможности для площадок, чтобы создать для брендов необходимые инструменты или готовые решения. 




Не время и не место?

Увы, для маркетплейсов сегодня эта проблематика – некие «бантики сбоку», поскольку в их работе остается масса нерешенных задач развития базовых бизнес-процессов. Но этим направлением придется заняться, в будущем именно такие дополнительные моменты будут влиять на выбор площадки производителями. 

Площадки конкурируют между собой, в том числе за счет предоставления лучших условий производителям. А им нужна, прежде всего, прозрачность данных и понимание того, как работает конкретный сайт. 

Сегодня e-commerce – это рынок маркетплейсов. Так, до начала пандемии многие бренды, работающие на Amazon, осуществляли подавляющее большинство продаж только там. 

Подобный подход связан с высокими рисками: когда площадка столкнулась с перебоями в цепочке поставок, то попросту заморозила услуги по хранению, упаковке и доставке товаров. После этого было объявлено, что поставки будут существенно задерживаться.

У клиентов были все основания жаловаться. Но сложившаяся ситуация – не более, чем результат сознательного выбора с целью получить все преимущества e-commerce от единого провайдера, через один канал. Так создается перекос в пользу маркетплейсов, от которого в конечном счете не выигрывают ни производители, ни потребители. Потому что площадка монополизирует точку доступа к конечному покупателю.


Ударим по олигополии сообща

В том, что мы видим на рынке сейчас, можно с легкостью распознать черты олигополизации. Производители, маркетплейсы, потребительские союзы и государство должны обратить внимание на происходящие процессы с точки зрения регулирования и выравнивания прав всех участников процесса. 

Развитие нового уровня прозрачности работы маркетплейсов для брендов – один из важнейших шагов в этом направлении.

Чисто технологически обеспечить ее не так сложно. При условии достаточных амбиций, маркетплейс, который разработает первое успешное решение этого класса, сможет превратить его в универсальный отраслевой продукт и предоставлять решение другим маркетплейсам на коммерческой основе или реализовать «агрегатор  маркетплейсов», чтобы каждый бренд мог видеть картину в онлайне целиком. 

Лариса Малькова, 
управляющий директор, руководитель направления «Цифровые решения» компании Accenture в России и Казахстане

для New Retail