Что делать ритейлерам, так и не освоившим интернет-продажи?

Михаил Гавриков, директор по продажам компании Arenadata поговорил с представителями крупных российских ритейлеров о том, как перейти из офлайна в онлайн, какие сложности связаны с этим процессом и как занять свою нишу в перенасыщенной интернет-магазинами всемирной паутине.




Последний намёк реальности

Сложно назвать сферу бизнеса, на которую пандемия коронавируса не повлияла вовсе или повлияла минимально. Неудобства и расходы несут все. Но в самой патовой ситуации оказались те ритейлеры, которые до последнего не хотели переносить хотя бы часть бизнеса в интернет. 

Почему они отказывались от этого необходимого шага? Одна из основных причин: отличия в организации процессов.

«На первый взгляд кажется, что в переходе в онлайн всё просто и очевидно, но, по сути, переходя на дистанционную торговлю, ты строишь ещё одну компанию рядом с уже существующей. И не всегда офлайновый ритейл готов к такому переходу, так как, безусловно, продавать с полки более выгодно», – считает Дмитрий Лебедев, вице-президент по электронной коммерции компании «Азбука Вкуса».

По его словам, в фуд-ритейле сложнее всего организовать логистику. Одни продукты должны доставляться в тепле, другие — в холоде, что обуславливает высокую стоимость транспортировки и конечной доставки клиенту.

Помимо перестройки процессов, ритейлеров от перехода в онлайн-пространство удерживают страх неизвестности, подогреваемый большим количеством недостоверной или устаревшей информации по этой теме, и отсутствие свободных средств, которые придётся потратить на организацию своего онлайн-присутствия. Как минимум, это создание сайта, найм штата профильных специалистов, отстройка новых бизнес-процессов. 

«Влияет и отсутствие компетенций внутри компании, а также сложность быстро нанять профессионалов на рынке. И последнее обстоятельство сейчас обостряется. В России и раньше был дефицит компетентных специалистов, способных построить с нуля интернет-магазин, а сейчас, при резко возросшем спросе, он стал гораздо более острым», – объясняет Михаил Барабаш, бывший руководитель направления CRM и программ лояльности сети «Джинсовая Симфония».

Однако какие бы причины не останавливали ритейлеров, текущая ситуация наглядно демонстрирует, что те из них, кто не сможет выйти в онлайн, проиграют конкурентную борьбу.

«Во время вспышки коронавируса многие потребители оценили удобство онлайн-покупок и продолжат совершать их после снятия ограничительных мер. Уже сейчас необходимо готовиться к дальнейшему росту нагрузки, так как доля покупателей со сформированной привычкой покупать продукты в онлайне, вырастет после того, как всё вернётся к обычному режиму. Поэтому омниканальность и развитие технологий станут важным фактором успеха для ритейла в посткоронавирусный период», — отмечают в пресс-службе X5 Retail Group.

Продолжат расти сегменты экспресс-доставки с миссией дозакупки и онлайн-закупка впрок. В X5 Retail Group уверены, что для покупателей наиболее удобными форматами для удовлетворения потребностей продолжат оставаться магазины у дома и супермаркеты, в то время как закупка продуктов впрок всё активнее будет уходить в онлайн. 

Быстрее других в интернет мигрируют непродовольственные товары, на это влияет не только более слабая закупочная сила, но и изменение потребления. Один из потенциальных вариантов изменения тренда — кооперация с более профессиональными специалистами таких категорий, которые также развивают и свою онлайн-экспертизу. Несмотря на некоторое замедление темпов роста самого рынка, эффективные игроки будут расти за счёт перераспределение внутри рынка.




Первые шаги

Что же делать офлайн-ритейлерам, которые, наконец-то, решили начать покорение интернета? 

Есть несколько основных шагов.

«В первую очередь, необходимо сделать стратегический выбор: будет ли выход осуществляться через самостоятельный интернет-магазин или маркетплейсы. Следует оговорить, что у каждого из вариантов есть свои плюсы и минусы, и выбор нужно делать осознанно для каждого ритейлера в отдельности. Поменять его потом будет сложно», – говорит Михаил Барабаш.

В «Азбуке Вкуса» подчёркивают, что важно определить целевую аудиторию. 

«Для кого ваш продукт? Проанализируйте рынок, всё, что на нём уже представлено, поймите, с кем вы будете конкурировать. И только потом сформулируйте свой продукт и его УТП. А дальше самой важной задачей станет поиск своего лояльного и заинтересованного ядра аудитории, которое будет вместе с вами проверять ваши гипотезы. С этими людьми нужно научиться общаться, в том числе — говорить о неудачах, собирать обратную связь. Тот, кто не умеет разговаривать с аудиторией, для которой он разрабатывает свой продукт, обречён на бесконечное число попыток и ошибок, каждая из которых будет сжигать деньги и занимать драгоценное время», — делится опытом Дмитрий Лебедев.

Важно с самого начала подумать о продвижении и определить, как клиенты узнают об опции онлайн-покупки, где они смогут собрать заказ, а также об организации внутреннего процесса — выделить сотрудников, которые будут работать на сборку и доставку заказов. 

Если доставка осуществляется внешними силами, безусловно, нужна интеграция с надёжными курьерскими службами и партнёрства с сервисами. Сборка, логистика и доставка должны работать быстро и эффективно, и всю бизнес-модель офлайна нужно менять и перестраивать под цели доставки, иначе не получится конкурировать по скорости и качеству сервиса. 

Но онлайн-торговля может открыть перед офлайн-ритейлером недоступные ранее перспективы. Ведь ему становится хорошо понятно поведение клиента: торговля в интернете позволяет проще получать данные, на чьей основе строятся многочисленные прогнозы, аналитика, которые дают возможность оценить и понять привычки и предпочтения покупателя, а также добиться высокого уровня столь необходимой сегодня персонализации. 

Однако для того, чтобы это стало возможным, нужно задуматься при переходе в онлайн и о таком важном шаге, как организация хранилища данных, если его не существовало у ритейлера ранее. Причём важно здесь учитывать то, что данные будут поступать из разных источников, поэтому желательно создание единой платформы данных, распределённой, в том числе, на облака разных облачных провайдеров для экономии, сохранности данных и минимизации рисков.

---

Читайте также: Как продвигать интернет-магазин в низкий сезон или во время мировой эпидемии

---

Занята ли ниша

Иногда кажется, что интернет настолько перенасыщен онлайн-магазинами, что офлайн-ритейлерам и нет смысла на него выходить – всё и так занято. Но это мнение спорно. 

«Когда ритейл боится идти в онлайн, “потому что там уже всё занято”, встаёт встречный вопрос. А разве в офлайн-торговле низкая конкуренция? В офлайне не надо искать свою нишу? Сейчас нередки случаи, когда в одном торговом центре сосуществуют несколько продуктовых неспециализированных магазинов, не говоря уже о салонах одежды, электроники, бытовой техники. Так и в интернете в настоящий момент хватит места всем. Да, кажется, что всё захватили несколько маркетплейсов, которые не пустят уже никого. Но что мешает, например, встать в маркетплейс? Или сделать свой магазин и отстроиться от конкурентов ассортиментом и уровнем сервиса? Если у вашего бренда есть свой лояльный покупатель в офлайне, он найдёт вас и в онлайне. А быть безликим магазином без уникальности в торговом предложении нельзя ни там, ни там. Особенно сейчас, на фоне расширяющегося экономического кризиса», — объясняет Михаил Барабаш. 

Дмитрий Лебедев в этом вопросе более критичен. По его словам, в Москве и Санкт-Петербурге выходить сейчас на перегретый онлайн-рынок при таком количестве гигантов доставки — это очень смелый шаг, который требует больших ресурсов и бюджетов. 

«Он оправдан, если у вас есть уникальный востребованный продукт, которого нет у конкурентов (например, такой продукт на старте был у “Кухни на районе”, которая первой стала готовить горячие обеды с доставкой за 15 минут, и в первую очередь это обеспечило успех). Если такого уникального продукта нет, но есть высокие уровень сервиса и скорость доставки, то при эффективном маркетинге сейчас есть шанс занять свою нишу. Во всех остальных случаях существует большой риск сжечь очень много денег и в итоге не заработать почти ничего, потерявшись среди гигантов рынка. В регионах ситуация другая — там намного меньше конкуренции, и онлайн-ритейлер, который выйдет с хорошим ассортиментом и ценовым предложением, с большой вероятностью будет сейчас очень активно расти», — говорит представитель «Азбуки Вкуса». 

В любом случае, чтобы занять свою нишу в интернете офлайн-ритейлеру мало просто создать онлайн-магазин. Важно оказывать качественные услуги, демонстрировать высокую скорость доставки и стабильность. 




Подтверждающая статистика

Если вы ещё не убедились, что вести бизнес просто необходимо не только в офлайне, но и онлайне, давайте посмотрим на статистику ритейлеров, демонстрирующую, как изменилась картина продаж в интернете на фоне пандемии.

В «Азбуке Вкуса» доставка еды и продуктов работает в нескольких форматах: интернет-магазин av.ru, мобильное приложение, сервис доставки готовой еды «Экспресс Меню», доставка через партнёров (Яндекс.Еда, Ozon, Сбермаркет, iGoods, Savetime, Delivery Club). С середины марта общее количество заказов в каналах дистанционной торговли ритейлера выше стандартного на 60%, а средний чек – на 37% (в сравнении год к году). 

Отдельно можно отметить рост спроса на доставку готовой еды через «Экспресс Меню» – здесь за последние несколько недель заказы выросли на 50%, а средний чек увеличился на 40%. 

Общее количество заказов в онлайн-супермаркете Perekrestok.ru в первом квартале 2020 года превысило 590 тысяч, рост составил более чем в два раза. В марте количество доставленных заказов в пиковые дни превышало 8 700 при росте среднего чека для новых заказов до 6 000 рублей по сравнению с 3 625 рублями в 2019 году. 

Для обеспечения повышенного спроса X5 Retail Group увеличила количество курьеров, сборщиков и расширила собственный автопарк на 20%, а также заключила партнёрство с пятью транспортными компаниями. В «Пятёрочке» количество заказов в день составляет 10 000 по сравнению с 600 заказами в день в феврале. По планам ритейлера, если повышенный спрос на экспресс-доставку будет превышать его текущие ожидания, количество магазинов с опцией доставки может быть увеличено до 500 в 10 городах в 2020 году. 

* * *

Вести бизнес и в офлайне, и в онлайне – непросто. Но текущая ситуация наглядно продемонстрировала то, что оставаться в стороне от прогресса просто невозможно. А значит, пора начинать предпринимать решительные действия. 

Михаил Гавриков, директор по продажам компании Arenadata
для New Retail