Что селлеру на маркетплейсе делать с товарами после распродаж?

@Freepik


Рассказал Артем Смирнов, директор по развитию фулфилмент-оператора «Бета ПРО».


В зависимости от периодичности и размера колебания показателей продаж мы выделяем несколько видов сезонности.

● Высокая - после сезона продажи падают на 90% и более, следующий рост продаж ожидается только через длительный период времени. Как правило, это сезонность связана с праздниками или же более редкими событиям, например, Олимпиада, Чемпионат мира и т.д. 

● Средняя   – продажи падают на 50-80%, следующий рост спроса ожидается через 3 -12 месяцев в зависимости от категории, в период между сезонами товары можно продавать, используя инструменты стимулирования спроса. К этим группам товаров относится сезонные одежда и обувь, некоторый спортивный инвентарь, украшения.

● Низкая – амплитуда продаж составляет 10-30%, относится к товарам повседневного спроса и всесезонным товарам. 

Если товар, согласно нашей классификации, имеет высокий уровень сезонности, то всегда нужно иметь в виду следующие факты. 

В период между сезонами товары практически не продаются. Стимулирование спроса и рекламные кампании в этот период не работают. Желательно успеть продать всю партию товара, т.к. последующее хранение нераспроданных товаров значительно уменьшит полученную прибыль. В данной ситуации необходимо максимально снизить издержки на хранение. Вывозите остатки на более дешевые или собственные складские площади. 

Если товар имеет низкий уровень сезонности, то тут никаких действий и не требуется. Конечно, при условии, если у вас есть стратегия продаж, минимизирующая амплитуду колебаний. Просто анализируйте текущую ситуацию и действуйте согласно вашей стратегии. 

Самая интересная и интенсивная работа идет с остатками товаров среднего уровня сезонности. В период между сезонами товары могут прекрасно продаваться, но, конечно, со скидками. Теперь можно подключать все возможности продвижения. 

Для начала проанализируйте позиции ваших карточек. Результат в выдаче должен быть высоким. Если этого нет - обязательно делайте все возможное для улучшения результатов – изучайте успешный опыт конкурентов, меняйте текст и грамотно добавляйте поисковые фразы, указывайте все характеристики, правильно выбирайте категорию или, если нет результата, используйте платное продвижение. Добавляйте товары в рекомендации. Если маржинальность позволяет, обязательно участвуйте в акциях. Привлекайте внешний трафик – в социальных сетях, мессенджерах рассказывайте о скидках. Или используйте РСЯ или промо страницы, ведущие на карточку вашего товара (при условии наличия явных конкурентных преимуществ у товара и, конечно, рекламного бюджета). 

Измените перечень поисковых фраз – «новогоднее платье» можно заменить на «нарядное платье», «зимний свитер» – на «теплый свитер на весну» и т.д. При необходимости измените и фото, явно указывающее на прошедший сезон, например, новогодний интерьер на фоне.

Как минимизировать риски и не допустить больших остатков после высокого сезона?

Как правило, в течение жизненного цикла сезонного товара лучше сочетать две модели работы FBO и FBS. Если категория товара позволяет использовать две схемы, то лучше придерживаться следующих шагов.

Шаг 1. Подготовка к сезону. 

Анализ предыдущих периодов и планирование закупок и продаж. Если есть статистика по продажам за предыдущие периоды, обязательно используйте эти данные. Рассчитайте коэффициент сезонности и тенденцию роста. При оценке тенденции роста можно также обратиться к данным по количеству поисковых запросов в динамике за прошлый период. 

Если в прошлом сезоне были ситуации с обнулением стока, посчитайте упущенный спрос и прибавьте эти данные к прогнозируемым продажам. Помимо этого, попробуйте оценить влияние внешних факторов на спрос и статистику продаж прошлых периодов. Если были какие-то политические или экономические события, которые сильно повлияли на спрос или покупательскую способность, сравните данные с более ранними периодами, когда этого влияния не было. Оцените в % эти изменения. Учитывайте это при планировании продаж будущего периода.

Изучите, насколько изменилось конкурентное окружение. Если количество аналогичных предложений сильно увеличилось или имеет тенденцию к увеличению, помните, что при равных условиях ваша доля уменьшится, если у вас не будет видимых конкурентных преимуществ.

Обязательно ведите статистику и оценивайте влияние от участия в акциях, проведения рекламных кампаний и иных маркетинговых мероприятий на продажи не только в деньгах, но и в штуках. Знание того, на сколько процентов изменятся продажи в единицах товара в зависимости от тех или иных маркетинговых мероприятий позволят еще точнее сделать прогноз продаж и закупки.

Шаг 2. Закупка и ранние продажи.

Сделав анализ и просчитав объем закупки, вы можете приступать к следующему шагу. При закупке важно помнить о сроках доставки. Если вы заказываете товар из другой страны, учитывайте, что доставка может занимать и полтора месяца. Не забывайте и про возможные длительные праздничные и выходные дни производителя.

Товар должен быть у вас минимум за 1-1,5 до начала роста сезонных продаж. Это важно, т.к. ваши карточки товара должны занять хорошие места в поисковой выдаче и начать зарабатывать рейтинг и свежие отзывы. Ранние продажи позволят занять хорошие позиции. 

В этот период вы можете работать по схеме FBS. Используйте продвижение и рекламные возможности площадки, участвуйте в акциях.

---

Читайте также: Константин Калинин, Бета ПРО: «Наша цель – чтобы селлер получал и обрабатывал все заказы, которые он может потенциально получить»

---

Шаг 3. Этап роста продаж.

Заранее сделайте отгрузки для работы по FBO, успейте до того момента, как возникнут очереди и переполнятся склады маркетплейсов. Не отгружайте всю партию, оставьте небольшую часть стока на своем складе. В разгар сезона работайте по FBO. В случае out of stock переключайтесь на FBS и параллельно делайте отгрузку на склад маркетплейса.

Используйте инструменты продвижения и стимулирования спроса, если продажи идут хуже, чем вы планировали.

Если у вашего товара идет органический рост продаж, связанный с сезоном, а не с распродажей, постарайтесь удерживать маржинальность, не участвуйте во всех акциях. 

Шаг 4. Завершение высокого сезона.

На этапе значительного снижения продаж, остаток товара должен быть только на вашем складе. На этом этапе лучше использовать модель FBS и подключать акции, скидки, инструменты продвижения и внешний трафик для максимально быстрых продаж всех остатков. 

Артем Смирнов, 
директор по развитию фулфилмент-оператора «Бета ПРО».

Для NEW RETAIL