Антикейсы селлеров: 10 ошибок в создании инфографики для товарных карточек

Рассказывает Екатерина Анциферова, директор по развитию «Бета ПРО».

Нравится или не нравится дизайн, структура инфографики, есть ли вопросы к ее информативности - в этом присутствует немалая доля субъективности. Как говорится: «а судьи кто?». Однако существование объективных ошибок неоспоримо. Их отрицательное влияние на объем заказов доказано A/B-тестированием, а какие-то ошибки и вовсе противоречат правилам продажи товаров на маркетплейсах.

Ошибка №1

Открывает рейтинг «десятки» первая ошибка - нарушение авторских прав или использование инфографик других селлеров. Синдикация контента запрещена маркетплейсами. Площадки напрямую ею не отслеживают - в отличие от конкурентов, которые мониторят сторонние предложения и могут жаловаться на нарушителей. В лучшем случае, карточку маркетплейс скроет до тех пор, пока продавец не исправится. В худшем - заблокирует и выставит штраф. Смысл работы с карточками в том, чтобы отстроиться от конкурентов, а не быть их копией. 

Ошибка №2

Продолжая тему авторства и прав, переходим ко второй ошибке. Селлеры размещают на инфографике товарные знаки (или названия брендов), которые им не принадлежат. Продавцы вместо рассказа о материалах и компонентах продукта, строят у покупателей ассоциативный ряд с известными брендами. Так на инфографике появляются фразы - «Модель как у Max Mara», «Один в один, как аромат духов Christian Dior». Порой селлеры используют и авторитет маркетплейса - «Выбор Wildberries». 

Ошибка №3

Третья ошибка - структура инфографики (расположение иконок, схем и текста) не учитывает интерфейс маркетплейса. У площадок формат карточек в поиске, рекламных разделах зафиксирован. Например, в левый нижний или верхний угол они ставят плашку с размером скидки, названием акции. В правый верхний угол - значок «добавить в избранное» - как это сделано у OZON. Продавцы либо не знают, либо забывают об этой особенности, и ставят текст или рисунок в те углы, где расположены плашки. В результате пользователь видит часть контента, а общее впечатление замыливается. 

Если вы посмотрите на шаблоны Wildberries и OZON, то увидите, единственный свободный угол - правый нижний. Попробуйте перенести информацию туда и перед релизом проверить, как отображается инфографика в разделах маркетплейса, чтобы не повторить антипримеры продавцов:

Ошибка №4

Ошибка номер четыре - неудачно подобранный фон. Во-первых, моветоном считаются инфографики, где товар показан в домашней обстановке - на фоне стола, компьютера, клавиатуры, руки или ноги. Список вариантов можно продолжать, и на маркетплейсах - Wildberries и OZON - «эталонные» примеры есть. По мнению экспертов, такой фон ставит под сомнение доверие покупателей к продукту, селлеру:



В погоне за вниманием клиента продавцы выбирают для инфографики и яркий, агрессивный фон, который не сочетается с расцветкой товара или повторяет его. И вот он обратный эффект - покупатель не может рассмотреть товар и пролистывает карточки. Либо фон стал единым целым с товаром, либо, напротив, он настолько «рябит» в глазах, что не дает клиенту распознать продукт.



Дизайнеры советуют использовать в инфографике не больше 3-х цветов. Предположим, для одной карточки вы готовите 5 инфографик, значит на 5-ти картинках вы применяете 2 или 3 одинаковых цвета. 

Откровенно говоря, подбор фона, оттенков для плашек, шрифтов строится от товарной категории, цвета продукта, портрета целевой аудитории и визуалов конкурентов. Вероятно, вы замечали, насколько аутентичен, выдержан дизайн инфографик товаров премиум-сегмента - темно-коричневый, бежевый, светло-серый, пыльная роза, нежно-голубой и т.д. 

Кстати, если вы продаете товар на OZON и добавляете на инфографику фон ярких цветов, учтите, что, участвуя в акциях, маркетплейс обрежет вашу картинку, дольет белый фон и разместит карточку в акционных блоках. Адаптируйте инфографику с учетом интерфейса площадки и вашего медиаплана.

Ошибка №5

Пятая ошибка - нечеткие, размытые фотографии с пикселями. Динамика положительная, и таких примеров на маркетплейсах становится меньше. Тем не менее избыточная цветокоррекция, по-прежнему, встречается. 

Неоднократно убеждались: она улучшает внешний вид товара, делает продукт выразительным, презентабельным. И отказываться от цветокоррекции не нужно. Используйте, но в меру. Не вводите покупателя в заблуждение, все-таки он заказывает рубашку синего цвета, а не голубого. «Искусственная» цветокоррекция не дает рассмотреть элементы товара. Это ошибка повторяется из карточки в карточку категории «Одежда»: покупатели смотрят на инфографику, на товар, но из-за цветокоррекции не видят швов, карманов, пуговиц.

Ошибка №6

Редакторская работа с текстом, шрифтами требует не меньшего внимания, чем подбор фона и съемка фотографий. Шестой пункт объединяет список текстовых неудач. 

Первая - грамматические и пунктуационные ошибки. Перед загрузкой инфографики делайте вычитку словосочетаний и предложений. Одни покупатели из-за эффекта «баннерной слепоты» могут не заметить ошибок.  Другие - выступят критиками и расценят коммуникацию с ними, как небрежную: «Стоит ли заказывать у такого продавца товар? Вероятно, и к сборке, доставке он относится так же, да и отзывы негативные есть». 

Вторая неудача - разные виды шрифтов, которые выбиваются из концепции, рассеивают внимание покупателя:



Третья текстовая ошибка (она же самая популярная) - мелкий, нечитаемый шрифт:



На практике продавцам, дизайнерам удобнее оформлять инфографику на десктопе. Они соизмеряют размер шрифта с масштабом экрана, но забывают, что львиную долю покупок на маркетплейсах пользователи делают через мобильные устройства, где диагональ экрана значительно меньше. SimilarWeb приводит занимательную статистику о трафике маркетплейсов: 

Площадка	Трафик
	Мобильные устройства	Десктоп
Wildberries	51%	49%
OZON	38%	62%
Яндекс.Маркет	44%	56%
СберМегаМаркет	46%	54%

Постепенно десктопный трафик будет уступать мобильному - об этом говорят и маркетплейсы. Поэтому подбирайте «универсальный» размер шрифта, чтобы текст инфографики читался с мобильного телефона, планшета, компьютера и был виден в местах дистрибуции контента - поиск, рекламные, акционные и рекомендательные блоки.  

Ошибка №7

Иногда мелкий шрифт на инфографике появляется из-за желания продавцов создать только 1-2 картинки или переполнить их множеством товарных свойств и сильных сторон, часть из которых можно упаковать в описание и раздел «Характеристики». Это подводит нас к седьмой ошибке - пересыщение инфографики текстом и графическими элементами. 



Советуем «выжимать» из характеристик, свойств продукта, УТП не более 10 параметров для 4-5 инфографик. Товар не должен затеряться среди обилия контента и призывов, которые, по правде говоря, обязаны быть информативными и уместными. Главная экспозиция - товар. Графикой вы дополняете представление о нем.  

Ошибка №8

Неинформативность визуала - восьмая ошибка продавцов. У нее два первоисточника - незнание продукта и портрета целевой аудитории - их болей и факторов принятия решения о покупке. Так на картинке появляются элементы, не дающие ценность клиенту: 



Показательный пример - категория «БАДы и пищевые добавки». Вещества, входящие в состав препарата, часто имеют широкий спектр действия - улучшают работу легких, укрепляют иммунитет и т.д. Все варианты назначения препарата продавцы прописывают в инфографике. Это ошибка, поскольку хватит одного - целевого - противовоспалительное действие для верхних и нижних дыхательных путей - чтобы строить вокруг него концепцию инфографики. 

Второй пример: концепция выбрана верно, но на картинке не сказано о наличии сертификатов качества, а параметр важен ЦА.

---

Читайте также:  E-COM CHECKUP: кто и как будет зарабатывать на рынке интернет-торговли

---

Ошибка №9

Предпоследняя - девятая ошибка - продавцы не размещают на инфографике призывы к действию: посмотреть видео, перейти в карточку, заказать или добавить в избранное, если товара пока нет в наличии. 

Например, креативное решение селлеров - поставить кнопку «play» на главном фото. Во-первых, хочется кликнуть на кнопку и посмотреть на «живой» товар. Во-вторых, таким образом они обозначают покупателю, что видео товара внутри карточки, надо лишь перейти в неё. Вы знаете, любой переход, просмотр контента алгоритмы маркетплейсов считывают, как положительное действие.

Ошибка №10

Завершает рейтинг «десятки» антикейсов попытка продавцов привести покупателя в свой сторонний интернет-магазин или на витрину другого маркетплейса. По аналогии с авторством площадка определит в адрес селлера штрафные меры. Такая ошибка встречается редко, но по незнанию повторить её можно. 

Покупатель ограничен во времени на глубинный анализ каждой карточки. В среде информационного и товарного изобилия маркетплейсов ему помогает ориентироваться инфографика. 

В статье вы познакомились с 10 антикейсами - примерами того, «как нельзя оформлять инфографики для товарных карточек». Однако за скобками осталась единственная ошибка, вероятно, главная из возможных - updating креативов и отрицание A/B-тестирования. 

Не думайте, что, сделав единожды инфографику для карточек, вы забудете о ней. Инфографика - волатильный инструмент, влияющий на продажи, а значит он нуждается в доработке. При одинаковом товаре, стоимости продукта конверсия одной инфографики может быть 5%, а другой - 15%. Чтобы достичь результата, инфографика должна пройти цепочку обновлений. Этот путь не отделим от анализа конкурентов и оценки их креативов, от постановки гипотез и A/B-тестирования. 

Поэтому пользуйтесь инструментом, оформляйте его правильно и помните, главная ценность инфографики - сокращать временной путь клиента к покупке. 

Екатерина Анциферова, 
директор по развитию «Бета ПРО».

Для NEW RETAIL