Главное – идеология: зачем нишевому маркетплейсу Большая идея?

Фото: от mego-studio на Freepik
Рассуждает Максим Ермолаев, совладелец и коммерческий директор нишевого маркетплейса витаминов и добавок для здоровья iTAB.

Нишевые маркетплейсы не конкурируют напрямую с крупнейшими универсальными площадками, а расцветают в их тени. Кроме того, пока крупные игроки навязывают селлерам свою ценовую политику, первые выстраивают системную работу, позволяющую продавцам не только легко выйти на рынок, но еще и заработать на нем. 

Например, iHerb успешно «раскачал» российский рынок электронной торговли товарами для здоровья – от пищевых добавок до экологически чистых масел и витаминов. А российские лидирующие маркетплейсы в эту тему плотно не входили. По нашим подсчетам выходило, что это отличный рынок: объем порядка миллиарда долларов. В России есть производители качественных биодобавок, возможный средний чек нишевого маркетплейса высокий – порядка 5 тыс. руб.

Кроме того, рынок БАДов растет. По данным исследований группы компаний «Сириус», в 2022 году категория БАДов с высокой степенью вероятности достигнет продаж в ТОП-6 по системе FBO не менее 17–18 млрд против 6 млрд руб. в 2021-м. Сейчас весь рынок оценивается в 1 млрд долларов. Параллельно с ним развивается рынок услуг нутрициологов, health-коучей и биохакеров. 

Все это стало фундаментом для возникновения нишевого маркетплейса iTAB. Если смотреть на другие ниши, то давно и успешно работает маркетплейс одежды Lamoda, маркетплейс мебели Roomsee. В мае 2022 года ЛЭТУАЛЬ перевел свой интернет-магазин на модель маркетплейса, и теперь там можно купить товары сторонних производителей. Наша команда тоже ищет новые ниши и возможности в электронной торговле. Сейчас мы принимаем участие в разработке нишевого маркетплейса на рынке пива, а кроме того, думаем над запуском подобного проекта на рынке краски.

В целом можно говорить о том, что рынок нишевых маркетплейсов в России будет расти. По мнению экспертов economhub, он легко вместит в себя еще около сотни тематических площадок. 

Но в этой бочке меда достаточно дегтя, о котором лучше знать до принятия решения об инвестициях.

Дорого

Нишевый маркетплейс не самый капиталоемкий бизнес. Основная доля вложений приходится на разработку платформы и первые закупки товаров (обычно их делает сам открывшийся маркетплейс). В среднем создание подобного бизнеса обходится в 10 млн руб. Это прежде всего разработка платформы, маркетинг и закупки. У нас были особые вводные: сильная команда, «свой» блогер, разработчики, которые работали с нами на предыдущем проекте (не пришлось брать людей с рынка, конкурируя зарплатами). Поэтому с iTAB удалось уложиться в миллион рублей. 

Но вкладывать в проект придется постоянно: мы тратим 200 тыс. руб. в месяц на доработку платформы, еще 3 млн руб. – на маркетинг. Это минимальные текущие вложения для рынка нишевых маркетплейсов.


Фото: от vectorjuice на Freepik

Долго

Самая важная вещь, которую нужно знать про бизнес на маркетплейсах: операционная рентабельность почти всегда будет низкой, даже с учетом того, что площадка берет комиссию с продавцов за свои услуги. Нужно быть готовым к тому, что работать без прибыли придется долго. У iTAB комиссия составляет 30%, и проект уже третий год без прибыли. Но главное, не уходить в минус. Отсутствие прибыли связано и с низкой рентабельностью (1–3%), и с тем, что мы много вкладываем в разработку платформы и продвижение.

Пока нишевый маркетплейс не вышел на оборот минимум миллиард рублей в год, с точки зрения эффективности такой бизнес – это не более чем «потуги творчества». После того как проект преодолеет эту отметку, можно говорить о прибыльности. Оборот iTAB в этом году составит 230 млн рублей, а в следующем планируем добраться до 600 млн. 

Что делать?

 
Одним из основных направлений действий для нишевого маркетплейса может быть создание тематического сообщества, с тем чтобы потом брать высокие комиссии с тех специалистов, которые будут консультировать посетителей платформы, получая доступ к «теплой» клиентской аудитории. С другой стороны, клиенты, приходя на платформу, получают доступ к избранным специалистам и одновременно с этим – к большому разнообразию товаров. Все довольны.
 
iTAB создавался как проект B2C. У нас очень хорошая конверсия посетителей сайта в покупателей – 4%, многие о такой только мечтают. Однако в нашей товарной категории наиболее эффективную бизнес-модель можно построить, сделав основной акцент на работе с врачами, нутрициологами, диетологами. Мы не сразу это поняли и сейчас перестраиваем под новые задачи свой маркетинг и саму платформу. 

Платформа должна быть удобным инструментом в первую очередь для них, чтобы нутрициологи и health-коучи могли рекомендовать своим клиентам биодобавки, витаминные комплексы и программы по улучшению здоровья в одном пакете, не уходя при этом с нашей платформы. 

Один из залогов успеха в выстраивании эффективной работы нишевого маркетплейса – уделять большое внимание маркетингу. Мы для себя разделили его на семь направлений: перформанс, офлайн-маркетинг контент, кросс, инфлюенс, партизанский маркетинг, пиар и реклама. Отдельно мы выделяем увеличение узнаваемости бренда как верхушку всей пирамиды. На каждом из этих флангов мы постоянно тестируем гипотезы и проверяем, как работают «воронки продаж», чтобы не тратить бюджеты впустую. Главный рецепт один: использовать как можно больше маркетинговых каналов. Но это уже во многом зависит от бюджета. 

Наконец, для успеха нишевого маркетплейса важна, как ни странно, идеология проекта. Небольшой игрок может сражаться с гигантами, только если у него самого есть глобальные цели. У iTAB такая цель есть. Мы хотим вести наших клиентов по жизни от момента рождения и даже до него.

---

Читайте также: Создание собственного маркетплейса глазами юриста: пошаговый план запуска

---

 

Наша миссия заключается в том, чтобы люди проживали всю свою жизнь вместе с нами, оставаясь здоровыми как в физическом, так и в ментальном плане. Для этого мы должны стать по-настоящему клиентоцентричной компанией. Тогда наши клиенты, серьезно задумавшись о своем здоровье и решив принимать все возможные превентивные меры, чтобы сохранить его, будут сами приходить к нам – и в первую очередь, конечно, не за товарами, которые можно купить в разных местах. Нет, они будут приходить именно за сервисом: продуманным подбором продуктов и услугами врачей и тренеров, а также за общением с единомышленниками на одной площадке. В наш век цифровой разобщенности это дорогого стоит. 

Максим Ермолаев, 
совладелец и коммерческий директор нишевого маркетплейса витаминов и добавок для здоровья iTAB.

Для NEW RETAIL

*Цитирование выводов и комментариев автора статьи возможно только с разрешения редакции New Retail